我們正在經歷一個重塑商業(yè)的時代，越來越多的舊有秩序被打破，新的到來，又被打破——這一切都拜日新月異的 IT 技術所賜。

傳統(tǒng)客戶管理的邊界正在被瞬息萬變的技術所打破，客戶關系管理（CRM）正在被一個全新的概念——客戶融合管理（CEM）所沖擊。在過去短短的幾年時間內，企業(yè)與客戶聯(lián)系的方式已經發(fā)生了天翻地覆的變化。

傳統(tǒng)的CRM存在著明顯的弊端：客服人員和銷售人員往往花過多時間和精力輸入最新數(shù)據(jù)、存儲聯(lián)系人資料，而在此花費的功夫常常比獲得的收益還要多，導致效率低下；而單純關注對客戶關系的管理和維護，沒有從本質上實現(xiàn)「數(shù)據(jù)驅動」的客戶管理體系，也無法獲得預期的效果。

傳統(tǒng)的CRM需要一場變革。全新的客戶融合管理（CEM）理念正在一步步深入企業(yè)：CEM 更加著眼于與客戶的「融合」，加強并延伸與客戶的關系。也就是說，傳統(tǒng)的 CRM 急需轉型，我們需要重新定義市場對客戶管理的訴求。

CRM已死?

在當前的市場環(huán)境下，越來越多的人在傳遞這樣一種聲音：CRM 已死。

21世紀是企業(yè)信息化的時代，隨著互聯(lián)網和云計算的高速發(fā)展，ERP，OA 等管理系統(tǒng)已經不能很好地幫助企業(yè)管理和維護客戶關系了。CRM 的崛起，正彌補了 ERP、OA 等企業(yè)軟件的不足之處。CRM 市場潛力大、使用的企業(yè)數(shù)量眾多，但為何實施成功的企業(yè)少之又少？

究其根本，有以下三大原因：

原因一 ：目前很多企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)已經基本閑置，成為企業(yè)信息化進程的雞肋。很多企業(yè)正在尋找新的客戶管理優(yōu)化方案，卻毫無頭緒。一些傳統(tǒng)企業(yè)初試信息化失敗后，打擊了積極性，甚至暫緩在 IT 方面的投資；

原因二 ：很多企業(yè)的 CRM 系統(tǒng)日漸淪落為業(yè)務處理軟件，成為企業(yè)銷售和服務的業(yè)務系統(tǒng)，但從根本上缺少了戰(zhàn)略層面的客戶導向價值。沒有形成有效而且有價值的客戶統(tǒng)一視圖，缺少一套“以客戶為中心”的健全的管理機制；

原因三 ：大部分 CRM 系統(tǒng)其實并沒有形成 CRM 廠商所鼓吹的營銷、銷售、服務的閉環(huán)流程，還僅僅停留在各個部門在同一平臺上簡單輸入客戶信息?，F(xiàn)有的 CRM 功能目前還無法建立起一套數(shù)據(jù)驅動的投資回報模型并計算效果，不能給企業(yè)提供有效的營銷效果評估和用戶的實時數(shù)據(jù)追蹤 。

從以上列舉的原因來看，整個 CRM 的市場存在很多問題，CRM 所產生的利益幻象讓很多不明就里的企業(yè)陷入了進退維谷的境地。CRM 本身存在一定的技術局限性，加之很多 CRM 用戶群體技術水平滯后，且人員培訓成本過高，并且 CRM 很難為企業(yè)提供定制化的需求管理，這些都成為了 CRM 在國內發(fā)展路途中的幾座大山。

客戶融合管理：Beyond CRM

面對 CRM 發(fā)展路途中的幾座大山，客戶管理需要開啟一場變革之旅。

企業(yè)到底需要怎樣的客戶管理系統(tǒng)？如何解決現(xiàn)有 CRM 進退兩難的困境？這些問題一直縈繞于心。簡單來說，當今企業(yè)需要的是一種全新的客戶管理模式，一種超越傳統(tǒng) CRM 的客戶管理生態(tài)系統(tǒng)。

隨著互聯(lián)網與信息技術的不斷發(fā)展，客戶與企業(yè)的互動模式已經發(fā)生了天翻地覆的變化。銷售正在變得無處不在，客戶可以通過公司官網、郵件、手機 App，甚至是社交媒體，這些無處不在的媒介實時觸及企業(yè)的產品和服務。在瞬息萬變的市場環(huán)境下，我們越來越看到傳統(tǒng)的 CRM 已經不能滿足當今企業(yè)的客戶管理需求，客戶管理只有超越傳統(tǒng)的 CRM 才能幫助企業(yè)持續(xù)產生商業(yè)價值，而這就是客戶融合管理（CEM）系統(tǒng)的價值所在。

那么，與傳統(tǒng) CRM 相比，客戶融合管理（CEM）系統(tǒng)究竟優(yōu)勢何在？

首先，客戶融合管理（CEM）的出現(xiàn)打破了客戶管理的邊界，每一個移動設備，屏幕，傳感器，都可以成為企業(yè)打動客戶的入口。CEM 顛覆了 CRM 傳統(tǒng)的營銷銷售模式和客戶服務流程，極大地擴寬了企業(yè)與客戶的溝通半徑。企業(yè)能夠通過多種渠道多種方式觸及客戶，對客戶進行更深入的了解，從而提高客戶的滿意度以及品牌的忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的提升。

其次，客戶融合管理（CEM）塑造了一種新型的客戶溝通模式——全面適應客戶細分市場，真正做到營銷精準化。讓客戶從進入企業(yè)網站的這一刻起，就享受到全流程全渠道的“個性化用戶體驗”。傳統(tǒng)的 CRM 無法做到精準營銷，只能根據(jù)整個客戶群體的普遍需求來提供客戶服務。CEM 則截然不同，通過「應用探針」進行數(shù)據(jù)捕獲，搜集用戶行為模式，精準劃分客戶群體，為最有價值的客戶提供定制化的服務。比如，CEM 可以根據(jù)用戶當時的環(huán)境：客戶在哪兒，他們在做什么，他們使用了何種渠道，他們當前的需求是什么，綜合評估后進行精準化的消息推送。

同時，客戶融合管理（CEM）能夠幫助企業(yè)打造一套「數(shù)據(jù)驅動」的客戶管理機制。傳統(tǒng)的 CRM 系統(tǒng)僅僅能夠做到信息的數(shù)據(jù)輸入，無法有效幫助客戶進一步轉化。CEM 則不同，它實質上推崇的是「數(shù)據(jù)運營」，通過對用戶數(shù)據(jù)的實時追蹤，全面分析用戶的使用行為，幫助企業(yè)建立「用戶畫像」。CEM 可以為客戶設計一套完善的客戶服務機制，根據(jù)不同需求進行定制化的客戶管理：不論是宏觀上的全局處理，還是微觀上的個體應對，CEM 都能應對自如。

最后，客戶融合管理（CEM）實現(xiàn)了“開發(fā)－交付－運維－運營”的完美閉環(huán)，讓客戶定義產品，讓參與感驅動產品迭代。運營團隊的數(shù)據(jù)不再是孤島，實現(xiàn)自動化的運營到研發(fā)的對接，當用戶提出產品需求或者 bug 時，企業(yè)可以迅速將用戶的需求反饋結合用戶行為數(shù)據(jù)輸入到產品迭代周期中，打造“以客戶為中心”的應用迭代閉環(huán)。

寫在最后

過去企業(yè)強勢主導營銷和服務的時代已漸漸過去，一個你中有我、我中有你的“客戶融合“時代已然拉開帷幕。這是當今企業(yè)面臨的前所未有的挑戰(zhàn)，同時這也意味著前所未有的機遇。能夠借助這股技術浪潮成功轉型的企業(yè)，往往能夠成為時代的先行者。重新梳理客戶關系管理，打造主動而精準的客戶互動體驗，升級完善的客戶融合管理（CEM），這些才是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)成長的關鍵。