什么是CRM策略
CRM戰(zhàn)略指的是集中于同一目標(biāo)的一系列的過(guò)程和項(xiàng)目:將與每一個(gè)客戶的聯(lián)系和對(duì)話轉(zhuǎn)化為公司資產(chǎn)。這是一套關(guān)于我們和我們的渠道合作伙伴如何與潛在客戶互動(dòng)的激勵(lì)方法和標(biāo)準(zhǔn)，它需要銷售、營(yíng)銷、客戶支持，甚至是財(cái)務(wù)來(lái)共同努力。
如果你聽(tīng)到的只是“我想測(cè)量每小時(shí)的撥號(hào)頻率”，“我們需要加快銷售周期”，或者“我們需要減少我們的呼叫隊(duì)列深度”，你就會(huì)知道，人們往往習(xí)慣于從戰(zhàn)術(shù)角度考慮問(wèn)題，而不是在戰(zhàn)略上做準(zhǔn)備。
CRM戰(zhàn)略的好處和目標(biāo)
一個(gè)成功的CRM策略的最終回報(bào)是相當(dāng)強(qiáng)大的:更好的營(yíng)銷效率，更有效的消息傳遞，更有利可圖的銷售周期，更好的預(yù)測(cè)，更高的客戶忠誠(chéng)度，更好的管理層可見(jiàn)性和決策，甚至還可以減少電子郵件的數(shù)量。在幾乎任何業(yè)務(wù)中，銷售和營(yíng)銷的成本都將使所有其他成本結(jié)構(gòu)相形見(jiàn)絀——因此，即使是漸進(jìn)式的改進(jìn)也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。CRM戰(zhàn)略是關(guān)于降低客戶獲取成本和增加客戶終身價(jià)值的:一切都是為了盈利。
另外，戰(zhàn)略性CRM投資的目標(biāo)必須切合實(shí)際情況：過(guò)度的承諾可能會(huì)為您帶來(lái)更高的預(yù)算，但實(shí)際上卻無(wú)法交付。在設(shè)置對(duì)報(bào)告和儀表板的期望時(shí)要特別小心，因?yàn)檫@些可以很好地提取每個(gè)可能的錯(cuò)誤和數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。
你應(yīng)該沿著幾個(gè)軸心設(shè)定目標(biāo)，但是要關(guān)注企業(yè)可以看到的事情。通常情況下，類似削減成本或提高效率這樣的目標(biāo)不像以收入為意向的目標(biāo)看起來(lái)那么誘人。但這并不全是資金的問(wèn)題:一些目標(biāo)將表示為每個(gè)部門(mén)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)( KPI )的改進(jìn)百分比。要想快速發(fā)現(xiàn)一個(gè)部門(mén)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，請(qǐng)了解副總裁向執(zhí)行委員會(huì)或董事會(huì)提交的季度或年度報(bào)告。
CRM戰(zhàn)略的制定流程
確定范圍:一個(gè)真正有效的CRM策略將跨越幾個(gè)季度，但它必須在每個(gè)季度都顯示一些積極的結(jié)果。你必須確定每個(gè)階段的范圍，以便實(shí)際實(shí)現(xiàn)這些階段。第一個(gè)確定范圍的決策包括了,覆蓋范圍有多廣(覆蓋了多少個(gè)不同的組)以及有多深(與本季度可交付成果相關(guān)的多個(gè)系統(tǒng))。
該策略實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)路線圖，顯示受影響的系統(tǒng)、人員和業(yè)務(wù)流程，這需要在前幾個(gè)季度的可交付成果基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建。
設(shè)定目標(biāo):目標(biāo)需要分階段實(shí)現(xiàn)，以匹配路線圖的里程碑和交付內(nèi)容。在一個(gè)給定的季度內(nèi)，只有兩到三個(gè)目標(biāo)可以被增加;只要有一個(gè)穩(wěn)定的進(jìn)展，并且每個(gè)受影響的團(tuán)隊(duì)都能看到他們會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到他們的利益，那就是可行的。
制定商業(yè)案例：CRM戰(zhàn)略將意味著現(xiàn)金和內(nèi)部努力的投入，從定義上講，它需要一年以上的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。所以你需要一兩個(gè)電子表格。最簡(jiǎn)單的部分是成本結(jié)構(gòu):供應(yīng)商和顧問(wèn)會(huì)幫你解決這個(gè)問(wèn)題。供應(yīng)商可能還會(huì)提供他們的ROI計(jì)算器——但這些計(jì)算器經(jīng)不起審查，實(shí)際上會(huì)損害你的信譽(yù)。另外,您的商業(yè)案例需要有可靠的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，以獲得更好的收入和成本效益，但它也需要一些非貨幣性的“驅(qū)動(dòng)者”，以推動(dòng)管理層的積極性。
進(jìn)入該商業(yè)案例意味著需要在任何直接受影響的部門(mén)招聘優(yōu)秀人員。你一定不希望在團(tuán)隊(duì)中有一個(gè)無(wú)能為力的“拖油瓶”——你希望有來(lái)自營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、銷售運(yùn)營(yíng)或呼叫中心的驅(qū)動(dòng)力……你肯定能認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)的重要性。作為一個(gè)公認(rèn)的敏捷迷，我建議您不要編寫(xiě)大量的需求文檔:在PowerPoint級(jí)別的工作中，只關(guān)注需要更好地協(xié)調(diào)性的業(yè)務(wù)流程。注意內(nèi)部約束，注意數(shù)據(jù)質(zhì)量和不合作的渠道合作伙伴之類的小事。
在制定CRM策略時(shí)，永遠(yuǎn)不要考慮“批準(zhǔn)后的最后一天”，因?yàn)槭聦?shí)上，它在批準(zhǔn)后的第二天就可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。一定要把它作為一個(gè)路線圖呈現(xiàn)給團(tuán)隊(duì)和主管，這個(gè)路線圖必須隨著時(shí)間的推移而發(fā)展。為什么?因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)和內(nèi)部政治將按照自己的步伐發(fā)展，而最有效的戰(zhàn)略必須適應(yīng)這種變化。
7個(gè)警告標(biāo)志
錯(cuò)誤的做法有很多——這里無(wú)法一一列舉。但是，在某種程度上，的確有一些跡象可以表明貴公司可能尚未準(zhǔn)備好制定CRM戰(zhàn)略的準(zhǔn)備(以及該怎么辦)：
•貴公司不會(huì)對(duì)銷售，營(yíng)銷或支持進(jìn)行“處理”或進(jìn)行有紀(jì)律的長(zhǎng)期投資。 (在這種情況下，只需要在戰(zhàn)術(shù)CRM項(xiàng)目上做一些工作。)
•您的公司在整合數(shù)據(jù)和系統(tǒng)方面一直不成功，也從未能夠清理關(guān)鍵數(shù)據(jù)庫(kù)。(在這種情況下，你需要限制外部數(shù)據(jù)依賴，并使用外包服務(wù)來(lái)提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。)
•貴公司的銷售、營(yíng)銷和客戶支持副總裁將彼此視為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至是障礙。(在這種情況下，可以將您的“策略”限制在一個(gè)副總裁的領(lǐng)域內(nèi)。)
•貴公司的決策過(guò)程鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)標(biāo)或者在調(diào)整項(xiàng)目名稱。(在這種情況下，將您建議的任何時(shí)間范圍限制為少于6個(gè)月。)
•無(wú)論策略如何完美執(zhí)行，因?yàn)槟墓疽?guī)模太小，無(wú)法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略利益。 (在這種情況下，只需要關(guān)注戰(zhàn)術(shù)收益。)
•您的公司已經(jīng)擁有數(shù)十個(gè)CRM，支持和營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，又或者因?yàn)橄到y(tǒng)太大而無(wú)法協(xié)調(diào)全面戰(zhàn)略的所有活動(dòng)部分。 (在這種情況下，將戰(zhàn)略范圍縮小為一個(gè)部門(mén)或業(yè)務(wù)部門(mén)。)
•您的公司患有集體的注意力缺陷障礙和情緒波動(dòng)。 (在這種情況下，要毫不留情地向下級(jí)表明期望，并始終“以書(shū)面形式呈現(xiàn)”。)
結(jié)論
雖然這一切聽(tīng)起來(lái)很難，但我在這里要告訴你的是，所有的這些付出都是值得的。但如果你的公司認(rèn)為CRM系統(tǒng)只是一個(gè)工具或是“管道跟蹤器”,又或者你沒(méi)有一個(gè)有執(zhí)行能力的高管，那么,沒(méi)有CRM策略也是完全可以的。
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