本文作者：揭發(fā)，GrowingIO 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。揭發(fā)曾任職 Cisco, Criteo 等公司，具有豐富的 SaaS 、電商、在線旅游行業(yè)數(shù)據(jù)分析和解決方案經(jīng)驗(yàn)。原文發(fā)于GrowingIO技術(shù)博客和公眾號(hào)，授權(quán)36氪轉(zhuǎn)載。
如果說(shuō)2015年是SaaS的元年，那么2016年就是SaaS的爆發(fā)年！經(jīng)過(guò)了一年多的爆發(fā)式發(fā)展，處在風(fēng)口的SaaS企業(yè)將會(huì)何去何從？流量獲取的價(jià)格越來(lái)越貴，SaaS企業(yè)精益化運(yùn)營(yíng)之路又該怎么走？
從現(xiàn)金流談SaaS行業(yè)特征
SaaS（Sofeware as a Service，軟件即服務(wù)）行業(yè)不同于傳統(tǒng)的行業(yè)，其資金投入與收益過(guò)程具有顯著特征。下圖是一個(gè)SaaS企業(yè)客戶生命周期內(nèi)的資金流模型，左下方的黃色柱體表示獲取用戶的前期巨大投入，包括市場(chǎng)部門推廣、銷售部門洽談以及技術(shù)支持的成本。上方的藍(lán)色柱體表示從客戶來(lái)的收入，SaaS行業(yè)一般按照時(shí)間定期收費(fèi)。
SaaS行業(yè)用戶現(xiàn)金流模型
如果一家SaaS企業(yè)年收入是1000W，用戶流失率是30%，那么下一年就會(huì)流失300W的收入；當(dāng)這家企業(yè)的年收入達(dá)到1個(gè)億的時(shí)候，下一年就會(huì)流失3000W的收入。當(dāng)這家企業(yè)用戶增長(zhǎng)速度達(dá)到瓶頸的時(shí)候，如果此時(shí)用戶流失率還像30%那么高的話，就很可能導(dǎo)致用戶或者收入增長(zhǎng)停滯甚至倒退。
經(jīng)過(guò)上面的數(shù)據(jù)分析不難看出，SaaS行業(yè)具有一系列顯著的特征，并且對(duì)業(yè)務(wù)操作產(chǎn)生了深刻的影響：
1.獲取客戶成本高。獲取一個(gè)B端客戶需要市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持等多部門跟進(jìn)，消耗大量人力、精力；
2.ARPA（客單價(jià)）很高。相比于To C產(chǎn)品，企業(yè)級(jí)服務(wù)客單價(jià)非常高；
3.產(chǎn)品迭代需要數(shù)據(jù)支撐。SaaS產(chǎn)品的每一次改進(jìn)都需要從用戶角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)衡量效果；
4.用戶續(xù)約和留存是業(yè)務(wù)基石。SaaS行業(yè)，LTV（用戶生命周期內(nèi)的價(jià)值）應(yīng)該大于三倍的CAC（獲客成本），這樣才能提高效率。
針對(duì)這些特征，SaaS行業(yè)需要在以下四個(gè)方面進(jìn)行深入探究：如何高效獲取用戶、如何激活和轉(zhuǎn)化用戶、產(chǎn)品如何迭代和優(yōu)化、如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶成功。
探究一：如何高效獲取用戶
提高獲取用戶的效率，第一步要建立精細(xì)化的渠道追蹤體系；然后要衡量每一次內(nèi)容、每一個(gè)活動(dòng)的效果；最后要關(guān)注轉(zhuǎn)化的每一步，優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程。
1.1建立精細(xì)化的渠道追蹤體系
不同于以往拍腦袋主觀判斷渠道的質(zhì)量，現(xiàn)在普遍使用UTM參數(shù)配置來(lái)追蹤用戶的來(lái)源。如下圖所示，UTM提供了五個(gè)可以自由配置的參數(shù)，方便我們追蹤用戶的廣告來(lái)源、媒介、名稱、內(nèi)容和關(guān)鍵字。
UTM參數(shù)配置解析
通過(guò)UTM渠道追蹤體系，我們可以精準(zhǔn)衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、SEM、DSP等市場(chǎng)推廣工作的效果。
1.2衡量不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
建立了UTM渠道追蹤體系后，開(kāi)始日常投放和維護(hù)，然后對(duì)追蹤到的數(shù)據(jù)進(jìn)行定期的分析。衡量一個(gè)渠道的質(zhì)量，可以從引流的訪問(wèn)用戶量、跳出率、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度等多個(gè)方面進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。
監(jiān)測(cè)到不同渠道的轉(zhuǎn)化效果
在渠道評(píng)估的過(guò)程中，我們需要根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用場(chǎng)景選擇合理的指標(biāo)，持續(xù)性評(píng)估渠道的質(zhì)量和引流效果。
1.3不同渠道的轉(zhuǎn)化漏斗分析
最后，我們需要對(duì)不同渠道的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行深度分析；不僅要知道總體的轉(zhuǎn)化率，也要知道轉(zhuǎn)化路徑每一步的轉(zhuǎn)化率，以便優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。
通過(guò)漏斗功能分析轉(zhuǎn)化效果
同時(shí)，我們也可以按照不同的維度拆分轉(zhuǎn)化率，例如廣告來(lái)源、瀏覽器、操作系統(tǒng)、用戶地區(qū)等等維度。如上圖展示的兩個(gè)不同廣告來(lái)源新用戶的轉(zhuǎn)化率，除了總體的差異，轉(zhuǎn)化的每一步也各不相同，值得運(yùn)營(yíng)人員注意和思考。
探究二：如何實(shí)現(xiàn)用戶上手和激活
SaaS產(chǎn)品功能復(fù)雜，有一定的學(xué)習(xí)成本；SaaS企業(yè)需要在產(chǎn)品層面幫助用戶盡快上手。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們還要分析用戶關(guān)鍵行為路徑的轉(zhuǎn)化，激活用戶。
2.1用戶如何使用產(chǎn)品
一個(gè)SaaS產(chǎn)品會(huì)有不同的功能模塊，不同用戶對(duì)不同模塊的使用頻率、使用深度上都有差異。SaaS企業(yè)需要持續(xù)監(jiān)測(cè)用戶在你產(chǎn)品上的表現(xiàn)，通過(guò)百分比堆積圖等形式觀察用戶在不同功能上時(shí)間消耗比例。
百分比堆積圖展示了不同功能占用時(shí)間比例
以上圖7月11日為例，用戶在不同產(chǎn)品功能上的時(shí)間消耗比例開(kāi)始有了大的變化；有兩個(gè)新的功能的使用時(shí)間比重大幅度上升。SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要對(duì)用戶的使用行為進(jìn)行精益化的分析，洞察用戶的產(chǎn)品功能偏好以及變化趨勢(shì)。
2.2關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化分析
用戶在使用SaaS產(chǎn)品的過(guò)程中，存在一些關(guān)鍵的路徑，例如注冊(cè)路徑、加載SDK路徑、支付路徑等。通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方法可以快速識(shí)別出來(lái)用戶的轉(zhuǎn)化路徑，并且計(jì)算出不同路徑的經(jīng)過(guò)人數(shù)比重。
智能漏斗功能
關(guān)鍵路徑的順利與否，直接影響著用戶能否被成功激活或者轉(zhuǎn)化；所以SaaS產(chǎn)品關(guān)鍵路徑的每一步都需要進(jìn)行精細(xì)數(shù)據(jù)分析。一般我們借助”漏斗模型“來(lái)分析關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化情況，下圖展示了一個(gè)SaaS產(chǎn)品注冊(cè)路徑。不難發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)第二步到第三步之間存在明顯的流失，需要我們?nèi)ド钊敕治觥?/p>
轉(zhuǎn)化漏斗監(jiān)測(cè)到的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
數(shù)據(jù)分析層面，我們可以將這部分流失的用戶分群出來(lái)，然后借助用戶細(xì)查查看用戶操作行為，分析原因。產(chǎn)品層面，最好的方法就是自己親自去注冊(cè)體驗(yàn)一下。如果這一步是驗(yàn)證手機(jī)號(hào)的操作，那么是不是用戶收不到驗(yàn)證碼呢？還是提交驗(yàn)證速度太慢了？這些細(xì)節(jié)問(wèn)題都可能影響到最后的轉(zhuǎn)化效果！
三、如何迭代與優(yōu)化產(chǎn)品
留存，顧名思義，就是用戶在你的網(wǎng)站/APP中留下來(lái)、持續(xù)使用的意思。通過(guò)產(chǎn)品留存分析，我們可以掌握用戶對(duì)不同產(chǎn)品功能的使用粘性與活躍度，從而進(jìn)行產(chǎn)品迭代和優(yōu)化。
3.1留存的三個(gè)階段
留存曲線分為三個(gè)階段：震蕩期、選擇期和穩(wěn)定期。絕大部分新用戶在一開(kāi)始的震蕩期就流失了，在選擇期部分用戶找到了產(chǎn)品的價(jià)值，然后慢慢穩(wěn)定下來(lái)。
留存的三個(gè)階段
SaaS產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的過(guò)程中就要考慮新用戶的留存問(wèn)題，將核心價(jià)值功能盡可能直接地展示給新用戶，提升前兩個(gè)階段的留存曲線。
3.2找到新用戶留存的關(guān)鍵功能
通過(guò)對(duì)比不同產(chǎn)品功能（功能模塊）的留存度，SaaS產(chǎn)品可以很容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心或者高價(jià)值點(diǎn)，留存度高的產(chǎn)品功能其價(jià)值也較高。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)和使用這些核心功能模塊，盡可能早地為用戶創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，從而提升新用戶的留存率。
3.3找到產(chǎn)品增長(zhǎng)的Magic Number
在硅谷的增長(zhǎng)黑客實(shí)踐中，有一組Magic Number（魔法數(shù)字）被人津津樂(lè)道。那么這組數(shù)字到底是一種怎樣的存在呢？
LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加五個(gè)社交好友的話，它的留存度會(huì)非常高；
Facebook發(fā)現(xiàn)新用戶在一周內(nèi)添加十個(gè)好友的話，它的留存度會(huì)非常高；
Drobox發(fā)現(xiàn)在兩個(gè)操作系統(tǒng)上登陸過(guò)的用戶，它的留存度非常高。
其實(shí)Magic Number就是一組用戶行為的組合，它揭示了用戶在規(guī)定時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品功能進(jìn)行了N次操作的狀態(tài)。那么如何找到SaaS產(chǎn)品的Magic Number呢？
通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，計(jì)算出用戶的留存度和用戶行為（組合）之間的相關(guān)系數(shù)。如果系數(shù)在0.4-0.6之間，表示兩者正相關(guān)；如果系數(shù)大于0.6，表示兩者強(qiáng)相關(guān)。在正向相關(guān)的用戶行為（組合）中找到具有業(yè)務(wù)意義、可操作性的一組，作為促進(jìn)你產(chǎn)品增長(zhǎng)的Magic Number。
四、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶成功
為了提高用戶的留存、活躍，讓用戶續(xù)約，我們需要建立一套完整的客戶成功體系，并且用數(shù)據(jù)分析來(lái)驅(qū)動(dòng)。
4.1客戶成功的邏輯
客戶成功的本質(zhì)是精細(xì)化的客戶管理，通過(guò)客戶的“溫度-健康度模型”實(shí)現(xiàn)用戶分群。下圖的橫坐標(biāo)“健康指數(shù)”代表用戶的活躍度；縱坐標(biāo)的“溫度指數(shù)”代表用戶轉(zhuǎn)化的可能性。
”健康度-溫度“模型
我們需要對(duì)不同分群的用戶進(jìn)行差異化的運(yùn)營(yíng)策略。左上角的用戶活躍度不高，但是付費(fèi)轉(zhuǎn)化的可能性很高；我們需要對(duì)用戶加強(qiáng)培訓(xùn)，提高其使用頻率。右下角的用戶非?；钴S，但是付費(fèi)的可能性很低，值得我們深入思考背后的原因。
4.2客戶成功的層次
理清客戶成功的思路后，需要從零搭建客戶成功分析體系，并且按層次分析。根據(jù)業(yè)務(wù)管理需要，可以分為三層：客戶總體、公司級(jí)別和用戶級(jí)別。
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客戶成功體系
公司的高級(jí)管理層（CXO,VP級(jí)別）需要重點(diǎn)關(guān)注客戶總體情況，包括用戶的活躍度走勢(shì)、登錄賬號(hào)情況、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、關(guān)鍵消耗指數(shù)和總體健康度排名?？蛻舫晒?jīng)理需要重點(diǎn)關(guān)注公司級(jí)別的健康度，包括對(duì)應(yīng)客戶的產(chǎn)品關(guān)鍵模塊使用情況、客戶流失預(yù)測(cè)等。基層的業(yè)務(wù)工作人員需要具體對(duì)接到個(gè)人，尤其是核心用戶的使用情況。假如一個(gè)CRM系統(tǒng)銷售總監(jiān)都不用的話，那一線的銷售或者業(yè)務(wù)員也沒(méi)有動(dòng)力去使用這個(gè)CRM；一個(gè)招聘軟件HRD不用的話，下面的HR也不可能用的很多。
4.3搭建客戶成功看板
理清客戶成功的層次后，我們需要搭建一套完整的數(shù)據(jù)看板，支持我們前面的邏輯和層次分析。
搭建的客戶成功看板
客戶成功看板應(yīng)該包括：客戶總體的活躍度分析、公司各個(gè)模塊使用活躍度分析、核心用戶的活躍度監(jiān)控。通過(guò)客戶成功看板的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失客戶，介入干預(yù)，提高用戶留存。
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