CRM一直是B2B行業(yè)的寵兒，如今又開始在B2C領(lǐng)域嶄露頭角，勢必持續(xù)對電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大影響。CRM和B2C發(fā)生這種變化，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在提供客戶體驗(yàn)方面的壓力越來越大。隨著線上競爭越來越激烈，價(jià)格已不足成為競爭優(yōu)勢，能讓企業(yè)脫穎而出的往往是優(yōu)質(zhì)難忘的客戶體驗(yàn)。
客戶體驗(yàn)質(zhì)量并不由企業(yè)說了算，往往取決于客戶評價(jià)?？蛻趔w驗(yàn)可以體現(xiàn)為查找產(chǎn)品的便捷程度，也可以是客戶接觸點(diǎn)的個(gè)數(shù)，不管表現(xiàn)形式如何，客戶體驗(yàn)都逐漸成為企業(yè)至關(guān)重要的一環(huán)。CRM系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)有利于提高銷售、推廣團(tuán)隊(duì)的客戶互動質(zhì)量，豐富客戶細(xì)分方式。
本文前半部分將探討在電子商務(wù)和零售領(lǐng)域CRM對B2C企業(yè)的重要性，然后分析作為商家為什么要主動實(shí)施CRM策略，以及該如何為客戶提供最好的線上（或線下）體驗(yàn)。
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當(dāng)我們談?wù)揅RM時(shí)，我們談?wù)摰耐强蛻魯?shù)據(jù)。在數(shù)字營銷和電子商務(wù)的世界里，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)可見度幾乎時(shí)CRM的全部內(nèi)容。現(xiàn)在，我們將從以下幾個(gè)主題為切入點(diǎn)，分析CRM將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：客戶忠誠度，客戶統(tǒng)一視圖，客戶細(xì)分，客戶終身價(jià)值（Lifetime Value of a Customer），高價(jià)值客戶V.S.低價(jià)值客戶。
客戶忠誠度
許多零售商都有這樣或那樣的忠誠計(jì)劃，形式可簡單可復(fù)雜，甚至可以復(fù)雜到客戶接觸點(diǎn)計(jì)算模型。但在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)不僅在店內(nèi)或在線上與客戶進(jìn)行互動，互動無處不在，與客戶互動的渠道太多，企業(yè)應(yīng)接不暇。但企業(yè)若想提高客戶保持率，就要跟蹤所有客戶互動渠道，這這正是CRM的意義所在。
客戶統(tǒng)一視圖
客戶接觸渠道增加，企業(yè)也沒有辦法：客戶可能光顧線下商店，也可能在線訪問；線上訪問設(shè)備可以是電腦，也可能是移動設(shè)備；客戶可以隨便逛逛，也可以購買商品，可以發(fā)郵件、發(fā)微博，也可以搜索、點(diǎn)贊，還可以分享、評價(jià)……接觸渠道多到企業(yè)應(yīng)接不暇。同時(shí)，企業(yè)通過不同渠道與客戶互動的方式也增多，若要跟蹤所有互動行為，對任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)來說都不太現(xiàn)實(shí)。CRM的作用就是將企業(yè)掌握的所有互動數(shù)據(jù)都存儲在同一個(gè)地方，形成360度客戶統(tǒng)一視圖。
客戶細(xì)分
將數(shù)據(jù)集中存儲之后呢？我們該做什么？單獨(dú)為每個(gè)客戶數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)對策肯定不現(xiàn)實(shí)，管理成本太大。但我們可以根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)將客戶細(xì)分成不同群體——性格、性別等客戶共享的特征都可以作為細(xì)分依據(jù)。這樣一來，企業(yè)可以針對不同細(xì)分客戶設(shè)計(jì)有針對性的推廣消息?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都不希望自己收到的消息和別人的一樣，有針對性的推廣消息能創(chuàng)造一種量身定制的感覺，進(jìn)而提高客戶參與度。參與度提高意味著盈利能力也會增加。
許多商家認(rèn)為細(xì)分客戶和困難，但其實(shí)并沒有想象中那么難。最開始可以簡單地以地理位置，甚至性別進(jìn)行細(xì)分，然后逐步細(xì)化，嘗試更多細(xì)分方案。比如：
總是購買某個(gè)品牌的客戶
只有在打折時(shí)才購買商品的客戶
只會點(diǎn)開打折產(chǎn)品鏈接或朋友分享鏈接的客戶
僅在特定日期或節(jié)假日購買商品的客戶
我們最喜歡的細(xì)分方式是以客戶影響力劃分客戶群體。企業(yè)可以針對這些最具影響力的客戶設(shè)計(jì)激勵(lì)制度，通過他們吸引更多客戶。
客戶生命周期價(jià)值（LTV）
客戶生命周期價(jià)值（Life Time Value of Customers）的觀點(diǎn)要求企業(yè)跳出以單筆交易為核心的思維模式，從客戶生命周期角度出發(fā)，觀察客戶關(guān)系的變化。
不妨嘗試思考下列問題：
既有客戶在在過去6個(gè)月/8個(gè)月／12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了多少生命周期價(jià)值。
用戶在剛注冊之后和購買產(chǎn)品之后的生命周期價(jià)值有何不同。
不同渠道獲得的客戶生命周期價(jià)值有何不同。（可以比較通過自然搜索和通過社交渠道獲得的用戶）
這種思考方式不僅“值得一試”，也越來越有必要嘗試。所以不要再把目光停留在短期效益上，要著眼長期利益，只有這樣才能設(shè)計(jì)出持久戰(zhàn)略，創(chuàng)造更強(qiáng)勁的收入流。
客戶價(jià)值
零售商們很喜歡使用“價(jià)值”一詞，但他們對“價(jià)值”的關(guān)注大多只停留在金錢層面，即“客戶在我們公司到底消費(fèi)了多少錢”，如果能超越這個(gè)層面進(jìn)行思考，可以挖掘客戶的真正價(jià)值，得出更多有價(jià)值的信息。
不妨嘗試思考以下問題：
消費(fèi)者光顧我們店鋪的頻率有多高。
客戶與我們互動的頻率有多高。
客戶要購買更多商品時(shí)會有什么行為信號。
不同客戶的購買頻率有多高。
他們能影響其他客戶嗎他們介紹過其客戶嗎。
當(dāng)你開始思考這些問題時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)這些問題和客戶特征都能對應(yīng)一定金錢價(jià)值，給予這些價(jià)值，企業(yè)可以思考不同對策。
CRM：數(shù)據(jù)寶盆
通過上面的討論，我們發(fā)現(xiàn)CRM最大的價(jià)值是整合客戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)的數(shù)據(jù)寶盆。這個(gè)數(shù)據(jù)寶盆可以幫助企業(yè)全方位了解客戶，制定更好的客戶關(guān)系策略，確保最佳購物體驗(yàn)，形成良性、可持續(xù)的客戶生命周期。
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