面對產品同質化競爭與相對飽和的市場，更多企業(yè)將關注點從客戶滿意轉換到客戶忠誠培養(yǎng)，通過了解”凈推薦值(Net Promoter Score，NPS)體系”，知道NPS體系成功的三個關鍵因素，制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略，從而將NPS與客戶服務的實際運營相結合，從客戶感知出發(fā)，選取客戶最關注的焦點問題，找到適合當前發(fā)展的提升策略，從而贏得新形勢下的口碑競爭優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。

面對產品同質化競爭與相對飽和的市場，更多企業(yè)將關注點從客戶滿意轉換到客戶忠誠培養(yǎng)，如何培養(yǎng)及測評客戶忠誠并獲得未來利潤，成為眾多企業(yè)的關注的焦點。

美國通用電器CEO杰夫伊美爾曾在公司高層領導會上說：“這是我見過的最好的客戶關系指標，我不明白你們?yōu)槭裁床粐L試一下?”凈推薦值(簡稱NPS)幾年間為蘋果、飛利浦、西南航空等1000余家跨國公司贏得了未來的利潤，這個指標標志著企業(yè)告別跑馬圈地的粗放經營，走向重視客戶生命周期價值、培養(yǎng)忠誠客戶并提升社會美譽的精耕細作時代，是企業(yè)經營策略的重大變革。

一、NPS體系概況

凈推薦值(Net Promoter Score，NPS)最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務的創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳(Fred Reichheld)在2003年哈佛大學商業(yè)評論《你需要致力于增長的一個數字》的文章中提到，是針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。

確定您的凈推薦值是直接了當的問您的客戶一個問題(如圖1)——“您有多愿意將XX公司/XX產品/XX服務推薦給你的親朋好友?”

根據愿意推薦的程度讓客戶在0-10之間來打分，然后你根據得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：

• 推薦者(得分在9-10之間)：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。

• 被動者(得分在7-8之間)：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產品。

• 貶損者(得分在0-6之間)：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。

凈推薦值等于推薦者所占的百分比減去貶損者所占的百分比。

推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，他實際上是在用他自己的信用來保證這種推薦，而貶損者則能破壞你的名聲，并讓你在負面的口碑中阻止成長。

NPS值僅僅是一個單純數值，而更需要我們關注的是基于NPS值評估，追問貶損者“為什么不愿意推薦”，發(fā)現問題，做出改進，并定期回訪貶損者來驗證這些改進措施的有效性，同時將NPS評估應用到KPI管理中，通過問責制的應用不斷提升NPS值，為企業(yè)帶來提升。

二、NPS成功的三個關鍵因素

1、高層團隊支持

蘋果公司副總裁羅恩.約翰遜曾說過：“我們要求所有領導者都習慣使用NPS系統，它幫助我們把重心放在我們的使命上，每天、在每家店鋪，充實顧客與員工的生活。”

NPS需要公司高層領導者堅定的決心，沒有這種決心，公司就有可能失去沖勁、產生混亂并抗拒新的行事方式，或是出現其他問題，因此公司高層的支持和堅持是必不可少的。

2、持續(xù)改善流程

NPS體系中最重要的就是針對問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性。凈推薦值體系的目標是一直隨著公司和市場環(huán)境而變化的，項目領導者需要反復聆聽用戶反饋與市場狀況，使用復雜的分析技術(包括凈推薦的分類、不同群體的反饋、戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討、用戶共創(chuàng)產品、服務和業(yè)務流程等)來改革與完善項目，這是一個持續(xù)循環(huán)的過程，周而復始。

3、文化理念樹立

NPS要求樹立以用戶為中心的價值觀，這是企業(yè)文化，也是NPS的內在文化，讓員工了解自身角色、責任及企業(yè)對改善用戶忠誠度的重視，有利于整個項目的推行。

改善NPS分數是所有人的職責，數據需要與每個員工的工作績效掛鉤，讓所有人行動起來，從骨子里建立起以客戶為中心的企業(yè)DNA。

三、制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略

1、設計(Design)

NPS系統要求必須針對特定的客戶“設計”出特定的價值定位，做好客戶細分，根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素提供有針對性的產品、服務和銷售模式。NPS體系理想做法是要求收集所有的客戶反饋，但在不可能收集全量信息的情況下從最關心的核心目標客戶開始著手往往會比較明智，針對核心目標客戶提供有針對性的價值定位成為最有可能的做法。通過設計，幫助企業(yè)確立成長的方案，制定贏得客戶的戰(zhàn)略。

2、兌現(Deliver)

必須有始有終的“兌現”上述價值;對于設計出來的特定的價值定位需要從企業(yè)的角度確保設計出的價值定位能夠落實到位，讓每一位特定客戶能享受到真正的獨特的服務，構建能夠產生推薦者的企業(yè)。

3、培養(yǎng)(Develop)

必須“培養(yǎng)”公司重復執(zhí)行上述步驟的能力，確保執(zhí)行落地，隨時更新和重塑客戶體驗，讓客戶引領創(chuàng)新，確保為客戶提供愉悅的體驗。

設計、兌現、培養(yǎng)，三者相互支持、相互促進，確保企業(yè)真正實現：為了成長，做到更好。

四、NPS的提升策略

加強NPS值提升需要我們從客戶感知出發(fā)，站在客戶滿意、客戶體驗的角度來選取客戶最關注的焦點問題并找到改進工作的方向，進而促進服務質量提升、流程優(yōu)化、服務渠道拓寬，贏得新形勢下的口碑競爭優(yōu)勢，提升客戶忠誠度。

(一)多渠道收集客戶聲音，準確細分客戶群

1、利用智能語音、調查問卷、客戶回訪、互聯網監(jiān)測、微信吐槽等方式多渠道、立體化收集客戶、公眾及媒體聲音，對這些信息整理、歸納，定期整理成 “客戶之聲”(包括贊揚之聲、問題之聲、建議之聲等)向企業(yè)內部傳遞。

(1)針對有APP體驗的業(yè)務，在客戶下載使用或軟件優(yōu)化升級后推送體驗評價，。效仿目前手機應用軟件的評分機制為業(yè)務應用軟件進行評分并提意見。

(2)針對通過互聯網或掌上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳等有頁面展示渠道辦理業(yè)務或訂購產品，可以直接加載NPS的產品評價，為業(yè)務或產品提供具體評價分數與意見。

(3)針對通過沒有展示頁面的渠道辦理的業(yè)務，則在用戶訂購成功或者參加營銷活動成功后在規(guī)定時間內下發(fā)短信評價或評價鏈接，針對性給予相應鼓勵，收集客戶體驗感知。

2、創(chuàng)建NPS測量方案(確定取數渠道、口徑、方式、周期和對象)，準確細分客戶群體。

(1)結合客戶推薦意愿、價值貢獻以及客戶標簽對客戶進行群體細分。

(2)確認優(yōu)先需要改進的細分人群，識別該客戶群的NPS凈推薦值以及查找需要改善的關鍵影響因素。

(二)創(chuàng)建互聯網服務體系，提升服務協同能力

1、擴展互聯網客服服務范圍，為人工話務分流做支撐

(1)客服中心通過人工座席、在線座席、微座席和視頻座席等多媒體服務方式為互聯網渠道(飛信、微博、微信等)提供服務協同和支持，充分發(fā)揮渠道分流、協同、支持、整合的獨特優(yōu)勢，有效分流人工話務，減輕人工服務壓力。

(2)伴隨信息技術的不斷進步，云服務、多媒體、大數據、社交媒體、數據挖掘等技術的成熟運用，互聯網客服應充分利用其圈子的有利資源，發(fā)展粉絲，進一步凸顯客戶服務中心的優(yōu)勢。

(3)目前微信營業(yè)廳僅能辦理簡單型業(yè)務，建議通過微信、在線客服等互聯網渠道豐富辦理項目，承接復雜型業(yè)務，確保熱點業(yè)務快速辦理，以滿足絕大多數客戶的需求。

2、提升人工與互聯網的協同能力，培養(yǎng)客戶使用習慣

加大互聯網渠道的宣傳力度，擴大互聯網客服影響力，有效提升人工與互聯網的協同能力，當話務忙時利用短信、微信二維碼等自動觸發(fā)信息，引導客戶使用互聯網渠道，培養(yǎng)客戶使用習慣。

3、利用客戶標簽和大數據細分客戶群體，開展特色服務

(1)充分利用客戶標簽屬性和大數據對客戶消費習慣進行分析，根據客戶群體特點建立特色服務，推廣重點業(yè)務，關注品質客戶的服務保有;

(2)通過電話經理開展星級服務關懷，通過微信渠道推廣星級特色服務和星級俱樂部為客戶搭建一個新的平臺，讓更多的客戶有渠道了解移動相關業(yè)務、政策及營銷活動，也可在互聯網客服渠道投放免費的體驗產品，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

4、智能時代，加強系統支撐，實現多媒體知識庫

(1)為了適應互聯網的新環(huán)境，建議開發(fā)智能知識庫，通過文本、圖片或者語音以擬人化的方式與客戶進行實時交互溝通。

(2)建議開發(fā)智能客服系統，加強系統支撐，實現互聯網統一渠道接入，統一CRM互聯網客服工作臺，確保業(yè)務流程一致性和全程信息共享，提供客戶一致的服務內容。

(三)針對不同的客戶群體，制定“快、準、穩(wěn)”的應對策略

1、快：快速對貶損者進行關系修復

(1)快速定位客戶不推薦的原因，加快處理問題的速度，注重客戶問題是否得到圓滿解決，加強長期未解決問題的處理力度，減少客戶對企業(yè)的不信任;

(2)關注并重點改善4G、中高端客戶的接觸點NPS，開展對應NPS研究，重點跟蹤其問題解決，定期進行關懷反饋;

(3)搭建觸點級NPS指標監(jiān)測體系，建立貶損者客戶的互動閉環(huán)管理流程。通過對這部分客戶的追訪和問題解決，總結客戶抱怨點，找到待優(yōu)化的方面，優(yōu)化業(yè)務/服務規(guī)則和流程，給一線人員提供針對性技能、知識點培訓。

2、準：精準對被動者進行關懷與引導

(1)利用大數據準確定位客戶需求，提供精細化服務關懷;多觸點、多場景提高服務適配率，提升業(yè)務使用滿意度;

(2)開展“免費體驗”、“推薦有禮“等系列營銷活動，激勵被動者轉變?yōu)橥扑]者。

3、穩(wěn)：為推薦者提供穩(wěn)健的快速推薦渠道與平臺

(1)積極借助互聯網新媒體(微信、微博等)和窗口渠道開展低成本高效互動傳播，縮小服務認知差距，形成服務傳播的口碑效應。

(2)通過在各渠道開展體驗活動，設計符合時下熱門話題的海報，實時更新追蹤熱點問題，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

五、需要重點關注的內容

1、聚焦在改進而不是得分

NPS值僅僅是一個具體的數值，很多自稱是由凈推薦值指標驅動的企業(yè)把主要的精力全部都集中在了凈推薦值“得分”上了，而不是在關注凈推薦值背后的驅動因素以及如何進行改善這些因素。事實上，NPS體系更多關注的是針對問題不斷提出改進，定期回訪貶損者，驗證改進有效性，最終提升企業(yè)的客戶忠誠度。

2、不要沉迷于分值本身

雖然NPS值可能足夠的“嚴重”，與公司的經營業(yè)績聯系在一起，但目前企業(yè)普遍存在的一種現象是沉迷于“得分”本身而不是關注在驅動“得分”改善的策略、行動以及由此所影響的客戶體驗上。隨著競爭局面發(fā)生變化，NPS也可能會有更大的波動，分數本身的絕對值意義不大，NPS體系應該從關注和改善客戶的推薦意向中獲得的業(yè)務收益。因此佛雷德·賴克哈爾徳明確指出：“分數的高低并不重要，如何針對得分采取措施贏得更多的推薦者才是最重要的。”

3、專注研究貶損者的評價

貶損者是由于客戶對于企業(yè)所提供的產品或服務感到不滿意所產生的，尤其是在一個高度競爭的市場環(huán)境中的高價格、低效率、復雜流程、錯誤頻出等問題。

把注意力集中在貶損者，是企業(yè)管理者提升NPS值得分的最高優(yōu)先級，這些評論不但創(chuàng)造了負面的口碑效應，而且會直接導致返工、投訴以及不必要的卻又是經常的付出巨大代價的運營成本。

此外，貶損者所提到的問題也可能暗示企業(yè)吸引了錯誤類型的客戶：即企業(yè)永遠無法滿足他們的需求的一類客戶。

通過專注研究貶損者的評價，強化投訴溯源分析，從源頭解決客戶焦點問題，強化不滿意客戶修復，最終實現企業(yè)的良性發(fā)展，提升企業(yè)NPS值。

4、提升NPS的最快方法是集中關注推薦者

推薦者是由于客戶感到企業(yè)誠信可靠且容易打交道，與客戶接觸的一線員工能夠持續(xù)給予客戶“特別”的體驗。通過了解構成對于企業(yè)自身客戶的“特別”體驗的具體要素可以為企業(yè)的差異化經營提供大量的決策依據信息與機會。

盡管減少或消除貶損者應該是企業(yè)的首要任務之一，但由于所涉及的投入和時間可能較長甚至很長，這并不是一件容易或短期內就立竿見影的事情。實際經驗表明，把注意力關注在吸引推薦者的因素上也許是提升凈推薦值得分的最快捷方式。

這需要對于那些使客戶感到“特別”體驗的細節(jié)，即差異化經營的機會，進行詳細的了解，然后集中精力不斷復制這些“特別”體驗，從而快速提升NPS值。

最終而言，NPS不僅僅是一種用來衡量顧客滿意度的方法，而是一個經營理念、一個經營業(yè)務的系統以及一種來自領導團隊的承諾。凈推薦值，說起容易做起難，應該還有更多可以挖掘的價值。期待有更多的人來共同探討!