事實上，有 Hugo 和 Boss 兩個品牌。我們不僅僅是 Hugo Boss，它們實際上代表著兩個不同的概念。我們的許多測試者告訴我們，他們只知道 Hugo Boss 的男裝主品牌。大多數(shù)人，90%，告訴我們他們甚至不知道 Hugo Boss 不同的品牌在一開始就存在。他們正在購物，他們來到我們的電子商務(wù)店鋪，仍然沒有完全理解我們品牌之間的差異，甚至不理解品牌之間本來就有差異。
那么這兩個品牌有什么區(qū)別呢？根據(jù)公司自己的定義：
什么是 BOSS？強調(diào)精致和專業(yè)，特點是經(jīng)典的造型技巧和工藝見解——利用傳統(tǒng)渠道如奢侈品雜志和企業(yè)合作。
什么是 HUGO？展示前衛(wèi)的視覺效果和城市影響，專注于街頭風(fēng)格靈感和趨勢預(yù)測——利用數(shù)字平臺和影響者合作，采取更為動態(tài)的方法。
在 2023 年初，Baid 和他的團隊被賦予了作為零售商 Claim 5 增長戰(zhàn)略一部分的提升品牌的任務(wù)。該戰(zhàn)略旨在到 2025 年將其銷售額翻倍至 40 億歐元，基于五大支柱：提升品牌，產(chǎn)品為王，數(shù)字領(lǐng)先，重新平衡全渠道，以及為成長組織結(jié)構(gòu)。Baid 說：
對我們來說，尤其是從電子商務(wù)的角度來看，提升品牌真正關(guān)于的是更多地了解 Hugo，并向我們的客戶講述更多關(guān)于 Hugo 的信息，給予品牌背后更多的故事。
客戶知識
團隊進行了為期三個月的店內(nèi)客流研究，他解釋說這帶來了一些有趣的結(jié)論：
當(dāng)我們在查看數(shù)據(jù)以及最初零售和電子商務(wù)之間的分割時，我們可以明顯看到很多在 Hugo 商店購物的零售客戶了解這個品牌，不僅僅是了解品牌，而且還在 Hugo 商店中大量購物。我們在電子商務(wù)方面的市場份額實際上更傾向于 Boss，并沒有像應(yīng)該那樣真正融入 Hugo。
他補充說，Hugo 商店的外觀和感覺似乎吸引了客戶：
從商店的外觀、紅色調(diào)、所有不同的美學(xué)、營銷以及商店的視覺陳列，這一切都吸引人們走進商店。人們與該品牌感受到了真正的聯(lián)系，因此他們會走進商店。這是在網(wǎng)站上沒有發(fā)生的事情。
Baid 認為需要的是他所稱的“雙品牌策略”，并從網(wǎng)站結(jié)賬點開始進行工作：
你是從轉(zhuǎn)化漏斗的末端開始，然后逆向工程地回溯整個流程，更深入地理解客戶為什么在這些不同的頁面上放棄購買，為什么他們沒有結(jié)賬，為什么他們離開你的產(chǎn)品詳情頁（PDPs）等。這將幫助你更多地了解你的品牌，首先也是更多地了解你的客戶。
僅限移動設(shè)備
早期確定的一件事是策略將是“僅限移動設(shè)備”——不是移動優(yōu)先，而是僅限移動設(shè)備：
我們看到 70% 的客戶實際上是通過移動設(shè)備訪問的，而 30% 的客戶來自桌面。從 2022 年到現(xiàn)在，我們可以看到 67.1% 的客戶是通過移動設(shè)備來的，2023 年則是 69.7%，我敢肯定明年這個數(shù)字可能會達到 75% 左右，因為現(xiàn)在 2024 年，每個人的口袋里都帶著一臺個人筆記本電腦。他們的購物現(xiàn)在全在手機上。
但再退一步，更多地了解移動流量的來源——它們現(xiàn)在都來自社交渠道和付費搜索。因此，78% 的全新客戶來自付費搜索和社交渠道。這對我們意味著，我們在社交渠道上的敘事可能與我們在網(wǎng)站上的內(nèi)容不匹配。
他舉了 Teezo Touchdown 的例子，Teezo 穿著連帽衫，頭發(fā)上插著指甲，在 Instagram 上看起來很酷。但當(dāng)顧客點擊這些內(nèi)容時，他們卻被帶到了一個男士穿著正式西裝的網(wǎng)頁。社交媒體到網(wǎng)站的體驗并不匹配。
測試
Baid 表示，有效提升品牌涉及大量的測試：
測試和實驗是我們團隊的首要任務(wù)，這也是最重要的事情。我們每天都在看數(shù)字，數(shù)字，數(shù)字，大量的定量數(shù)據(jù)每天都向我們涌來。我們有平均訂單價值（AOVs）、退貨率、轉(zhuǎn)化率，應(yīng)有盡有。有時候，這些故事并不是按照我們希望的方式來講述的。我們必須找到方法，通過這些數(shù)字來更好地理解情況。
他辯稱，定性數(shù)據(jù)就是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)：
在電子商務(wù)中，定性數(shù)據(jù)非常非常重要。因此，當(dāng)我們想要更多了解顧客在我們網(wǎng)站上的情感和真實感受時，我們決定通過第三方來進行一些可用性測試，了解我們的顧客是如何看待我們品牌的。
我們對不同的人群進行了細分。我們讓他們查看當(dāng)前的網(wǎng)站，并詢問他們關(guān)于品牌 Hugo Boss 的感受，他們對品牌 Hugo Boss 的了解，以及他們會如何向朋友和家人推薦品牌 Hugo Boss。
談到 AB 測試時，Baid 的團隊已經(jīng)將“勝利與失敗”的觀念調(diào)整為“勝利與學(xué)習(xí)”，他指出：
總的來說，每當(dāng)進行 AB 測試，每當(dāng)要了解關(guān)于你的顧客的任何事情時，你實際上永遠不會真正失敗。你從未真正失敗過。你只是創(chuàng)造了新的變體，并從你最初創(chuàng)造的東西中學(xué)到了更多。因此，我們決定采取的方式是勝利與學(xué)習(xí)。
在成功的案例中，他指出引入了一個品牌切換功能，這有助于提高顧客參與度。在學(xué)習(xí)方面，推廣 Hugo Boss 女裝的嘗試并未如計劃般成功：
很多人因為顧客必須進入男裝部分尋找褲子，而不是每次自動進入男裝世界，所以跳出率很高。這給我們的顧客造成了很多挫折感。所以這是我們必須改變的事情。這是我們必須調(diào)整的事情，現(xiàn)在我們繼續(xù)采用這種僅限男裝的導(dǎo)航方式。
另一個雙品牌策略的方面涉及到利用內(nèi)部資源。雖然 90% 的顧客可能沒有理解品牌之間的區(qū)別，但斯圖加特郊外有一個辦公室，里面有 3000 人是明白這一點的。Baid 解釋道：
辦公室里的每一個人，每天都被灌輸 Hugo 是什么，Boss 是什么。那么，還有誰比這些人更適合首先進行測試呢？
每周三，Baid 和他的團隊會與那些人進行視頻通話，以獲取他們的意見：
我們會專門花一個小時錄制我們的屏幕，然后從不同部門收集一些相關(guān)反饋，關(guān)于他們希望或不希望看到的內(nèi)容，作為 Hugo Boss 雙品牌網(wǎng)站的一部分。正是在這個時候，我們得到了一些真正令人難以置信的反饋，尤其是來自 Hugo 品牌部門的人們，他們對可用性實驗室的體驗非常滿意。
很多人希望看到更多營銷內(nèi)容直接顯示在產(chǎn)品列表頁面上。只是為了打破這種衣服、衣服、衣服、衣服、衣服的單一模式，讓我們在列表頁面中間放一個頭發(fā)上釘著釘子的男人。這真的是個好主意，能極大地增強頁面的整體視覺效果。我認為這增加了一點故事性。
企業(yè)網(wǎng)D1net(r5u5c.cn)：
國內(nèi)主流的to B IT門戶，同時在運營國內(nèi)最大的甲方CIO專家?guī)旌椭橇敵黾吧缃黄脚_-信眾智(www.cioall.com)。同時運營19個IT行業(yè)公眾號(微信搜索D1net即可關(guān)注)。
版權(quán)聲明：本文為企業(yè)網(wǎng)D1Net編譯，轉(zhuǎn)載需在文章開頭注明出處為：企業(yè)網(wǎng)D1Net，如果不注明出處，企業(yè)網(wǎng)D1Net將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號