編者按

一年一度的電商最重要節(jié)日“雙11”日益臨近，天貓、京東、國美等電商的宣傳鋪天蓋地，促銷的火藥味越來越濃。而國內三家電信運營商的網廳卻顯得相對平靜，圍繞“雙11”的宣傳與促銷較少。對愈來愈重視電子商務發(fā)展的電信運營商而言，是否需積極參與“雙11”營銷？又應該如何利用這一節(jié)日機會提高產品知名度和擴大銷量？要做哪些準備？本文分析了當前“雙11”節(jié)日營銷的特點，提出了電信運營商的應對策略，對運營商如何揚長避短地發(fā)展電子商務，提出了有價值的應對策略。

“雙11”節(jié)日營銷特點

“雙11”大型網絡促銷始于2009年天貓(當時稱淘寶)商城。隨后的幾年，天貓“雙11”交易額每年都呈數倍增長，不僅引起媒體的廣泛關注和消費者的熱烈響應，也吸引了國內眾多電子商務商加入，“雙11”已經發(fā)展成為全民參與的購物狂歡節(jié)。

經過幾年的發(fā)展，“雙11”節(jié)日營銷呈現兩大特點：一是商家們提前開戰(zhàn)，時間跨度拉長；二是眾電商群雄逐鹿，淘寶系銷量占比將逐步下降。首先，“雙11”節(jié)日營銷早已超越了“雙11”當天或其前后兩三天的范圍，而是擴展到整個11月，甚至從10月中下旬就已經開始。今年，針對“雙11”或以“雙11”為主題的營銷早在10月中旬就拉開了帷幕：10月13日至10月23日，京東舉行了聲勢浩大的手機節(jié)促銷，旨在分流“雙11”的購買力；“京東11·11”節(jié)從11月1日至12日共12天，京東商城從10月25日開始預熱，27日啟動了三波次的促銷。國美在線商城于10月28日拉開了“真戰(zhàn)11·11”之揭幕戰(zhàn)的序幕， 推出一系列比對天貓和京東的促銷活動。為提前造勢，蘇寧提前一個月開始線下宣傳其“O2O購物節(jié)”。不少商家也于10月下旬開始了線上宣傳與錯峰銷售。線上線下聯合宣傳、發(fā)券、返券、充值優(yōu)惠、團購、秒殺、降價、錯峰銷售、30天保價……商家們極盡能事吸引消費者，提前爭奪“雙11”市場份額。其次，無論是主動還是被動應戰(zhàn)，電商、線下家電連鎖賣場、百貨商場紛紛加入“雙11”促銷大潮中，淘寶系銷量占比逐漸下降。從企業(yè)總結以往“雙11”節(jié)日銷售的經驗看，淘寶系外電商的銷量增長很快，天貓權重已經在逐漸下降。2013年“雙11”期間，服裝品牌太子龍在唯品會的銷售額幾乎是天貓的兩倍；據京東數據，其今年10月中下旬的手機節(jié)前三天銷售同比大漲近200%，意味著消費者本來在“雙11” 購買手機的需求提前在京東商城釋放了。由此可見，即使以后天貓還是“雙11”的主戰(zhàn)場，其銷量占比將呈下降趨勢。

電信運營商的應對策略

盡管電信運營商的產品與服務有其特殊性，但筆者還是建議運營商以積極的態(tài)度參與每年的“雙11”營銷大戰(zhàn)：早作準備，錯峰銷售；借力營銷、實行線上線下聯動；學習互聯網營銷經驗、提升電子商務技能。

積極參與、重視錯峰銷售。 “雙11”節(jié)已經由淘寶系獨創(chuàng)的節(jié)日演變成眾電商積極參與的一場營銷盛宴，銷售商品種類也由服裝為主擴充到家用電器、電子產品等多種品類，也包括手機終端、流量卡等與電信運營商相關的商品。在此期間，眾商家的線上線下宣傳促銷、媒體的關注與造勢不斷地渲染著節(jié)日氣氛，讓消費者產生“不消費就會有遺憾”的消費心理暗示。對商家而言，“雙11”前后一個多月的時間是難得的黃金銷售時期，此時電信運營商積極開展“雙11”營銷可謂天時、地利、人和，是適應電子商務行業(yè)大環(huán)境的體現。

電信運營商要想在“雙11”營銷大潮中獲得盡可能高的銷量，不僅要做好“雙11”當天的營銷，還需要重視錯峰營銷。錯峰營銷可以分為前期和后期兩個階段。前期一般從10月下旬就已經開始，一直延續(xù)到11月11日之前，在此期間，電信運營商只有做好前期預熱宣傳和保價承諾，才能促使客戶提前消費。事實上，多數電商都認識到提前開倉銷售的重要性，甚至有電商運營專家認為，“雙11”拼的不是當天，而是預熱。一些商家以往“雙11”銷量數據也表明，“雙11”前期的銷量占“雙11”整體銷量的比例能達50%以上。今年京東、國美在10月中下旬提早開戰(zhàn)并做好保價承諾的做法就是重視“雙11”前期銷售的體現。錯峰營銷后期即11月11日之后的時間，最長可以延續(xù)到11月末，此期間“雙11”促銷大戰(zhàn)逐漸平息，但影響還在持續(xù)；消費者日趨理性，但還存有消費慣性，電信運營商如果采取“精彩繼續(xù)”等活動，就有可能進一步提高銷量。

借力合作渠道，線上線下協(xié)同。與國內優(yōu)秀電商相比，電信運營商線上銷售能力較弱，但線下銷售能力較強。為應對“雙11”節(jié)日營銷，運營商應揚長避短：一是與適合自己產品銷售的優(yōu)秀電商（如京東、國美、蘇寧等）合作，借助他們的平臺銷售手機終端和合約計劃。運營商一方面可以獲取較多流量，另一方面可以通過合作提升互聯網營銷策劃能力。二是線上線下協(xié)同。線上線下都以“雙11”為營銷主題，協(xié)同運營，線下渠道的加入相當于擴充了“雙11”節(jié)日營銷的流量。但線上、線下的促銷重點可以不同。無論是與優(yōu)秀電商合作，還是線上線下渠道協(xié)同，都需要加強對自身互聯網渠道的推薦與流量引導。在終端促銷方面，可以與手機廠商合作，廠家讓利，聯合營銷。

“雙11”營銷過程中，電信運營商應避免因追求銷量而打價格戰(zhàn)。因為電信運營商的產品與服務不同于服裝等品類，一般不存在過季、清庫存等問題，如果過度追求銷量而給予過高價格折扣，會不利于日常銷售。一方面，運營商可以選擇流量卡等成本小的產品進行較大力度的促銷；另一方面，對套餐類產品與服務，要強調產品的增值，比如，可以通過價值填充的方式進行促銷，即消費者可以花與平時同樣多的價錢獲到更多的產品和服務。

學習優(yōu)秀電商，提升電子商務技能。對運營商而言，“雙11”除了產品促銷外，還有更深層的意義：一是學習優(yōu)秀電商吸引消費者和促使消費者購買的先進營銷經驗；二是檢驗自身的互聯網營銷能力。

經過幾年的快速發(fā)展，電商們似乎掌握了互聯網營銷的精髓，形成了電商行業(yè)的一些通用營銷手法，而“雙11”節(jié)日營銷是互聯網營銷的濃縮版和精華版。“雙11”前期預熱宣傳階段，天貓、京東等不僅做好線上宣傳，還重視線下宣傳，并利用發(fā)券、充值優(yōu)惠、保價、與廠家聯合促銷等方式，吸引客戶。除了“雙11”營銷外，電商們貫穿一年的營銷手法也值得借鑒：一是多波次營銷。電商們不僅善于利用中西方節(jié)日、自己的店慶日進行整體促銷，還善于策劃出各種營銷專題，如手機節(jié)、家電節(jié)、零食節(jié)等，給消費者的感覺是電商們的促銷連續(xù)不斷。二是利用價格波動促使消費者購買。電商們充分利用消費者喜歡買“便宜”的心理，會不定期下調商品的價格，然后過幾天再上調價格，促使消費者在商品價格下調期間產生購買沖動并完成購買。

產品大促、營銷宣傳是電子商務表面的內容，背后還需要有完善的配套服務，如網絡平臺、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系和精準營銷能力等。我們可以看到，不僅優(yōu)秀電商的互聯網營銷策劃能力有了很大提升，其售前、售中、售后服務也日趨完善，如售前會根據客戶購買記錄、客戶搜索記錄等推薦產品；售后會及時發(fā)送短信和郵件，告知客戶發(fā)貨相關信息；物流速度和服務水平進一步提高，能夠提供“當日達”服務；客戶點評可以獲得積分等。

對電信運營商而言，每年的“雙11”營銷都是一個持續(xù)性的營銷過程，一是需要不斷地學習總結，積累經驗并用于實踐，以此來提升電子商務營銷技能。二是“雙11”過后，運營商需要根據出現的問題，逐步改善相關的硬件系統(tǒng)，提升技術水平和服務水平。