“雙11”正在變成整個電商行業(yè)的集體狂歡。包括天貓、亞馬遜以及京東商城在內(nèi)的電商平臺紛紛將今年的視線瞄準(zhǔn)了海外網(wǎng)購。

不過，熱鬧的背后也有劍拔弩張的一面。近日有消息稱，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)注冊“雙11”商標(biāo)，受此影響，京東商城和蘇寧易購等不得不臨時替換所有帶有“雙11”字樣的廣告文案。

10月30日上午，京東發(fā)出公開信，間接證實因為這一原因只能下線其促銷廣告，并稱某電商此舉有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神和公平競爭原則。蘇寧云商隨后也跟進(jìn)指出該電商利用商標(biāo)下“雙11”禁令“合法但不義”。

對此，阿里巴巴相關(guān)人士在接受筆者采訪時稱，一切行為都應(yīng)該符合商業(yè)自有的合法規(guī)則。“我們不需要口水戰(zhàn)，但是有些企業(yè)需要。在道路上行駛也是一樣，必須遵守交規(guī)。”

有法律界人士認(rèn)為，在“雙11”前夕，阿里巴巴的這一動作可謂讓其他競爭對手措手不及，但這同時也給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響了保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的警鐘。

“雙11”商標(biāo)之爭

根據(jù)媒體曝光的通告函，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)在中國取得了“雙11”注冊商標(biāo)(注冊號碼：10136470，10136420)，經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙11”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。

盡管京東商城相關(guān)人士并未向筆者證實聲明所指的就是阿里巴巴，但筆者注意到，中國商標(biāo)網(wǎng)(國家工商行政管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站)信息顯示，“雙11”商標(biāo)一共有18個之多，其中阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司有三個商標(biāo)，分別是第35類、38類和41類，涵蓋廣告、實業(yè)經(jīng)營、實業(yè)管理、辦公事務(wù)、電信、教育、提供培訓(xùn)，娛樂和文體活動等行業(yè)。

除此之外，阿里巴巴集團(tuán)還注冊了“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”等共計11個和“雙11”相關(guān)的商標(biāo)。各類商標(biāo)的注冊時間從2011年開始到2013年不等。

京東商城也在2013年申請了“京東雙11”商標(biāo)，涵蓋7大類，但商標(biāo)均還在申請中，尚未最終注冊完成。

上海大邦律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭在接受筆者采訪時認(rèn)為，阿里巴巴此舉有法可依，“雙11”商標(biāo)在去年上半年應(yīng)該就已經(jīng)獲得通過，接下來的“雙11”阿里巴巴并沒有站出來維權(quán)，說明其在使用上還是比較謹(jǐn)慎。“日期應(yīng)該算是公共領(lǐng)域的一種描述方式，按照常理來說，它不應(yīng)該被注冊為商標(biāo)。京東商城也可以以此來與阿里巴巴博弈，并有可能向國家工商行政總局申訴撤銷這一商標(biāo)。”

戰(zhàn)場蔓延至海外

在電商業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”對京東商城和阿里巴巴來說，都是年底收官的重要一戰(zhàn)。

今年，天貓國際、淘寶海外以及速賣通等首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把生態(tài)體系擴(kuò)張到全球。在這背后，以電商平臺、菜鳥物流平臺、云計算以及大數(shù)據(jù)能力等為核心的全球化生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)初步建立，但這也使其面臨全球化生態(tài)體系的挑戰(zhàn)。

而京東海外事業(yè)部總裁徐昕全也向媒體透露了京東的跨境電商戰(zhàn)略。他認(rèn)為，京東國際化平臺將通過自建或合作當(dāng)?shù)仉娚陶军c(diǎn)，獲取當(dāng)?shù)仄放?、流量、支付、倉配售后，形成與京東在國內(nèi)采銷倉配等一體化的物流體系。同時，還對接當(dāng)?shù)卮笮弯N售渠道，建立當(dāng)?shù)睾诵匿N售渠道的商業(yè)合作基礎(chǔ)。

一致趨同的國際化戰(zhàn)略使得今年電商行業(yè)的氣氛變得緊張起來，但這實質(zhì)上也與巨大的市場前景相關(guān)。

中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年中國海外代購市場交易規(guī)模達(dá)767億元，同比增長58.8%。海外代購未來幾年仍然會持續(xù)增長。預(yù)計2014年海外代購的交易規(guī)模有望達(dá)到1549億元，同比增長超過100%。

電商分析師魯振旺認(rèn)為，跨境電商前景很大，但目前還談不上體量和盈利。其能否發(fā)展好取決于兩點(diǎn)，一是優(yōu)惠政策，即能否拿到國家對經(jīng)營主體的特殊稅收優(yōu)惠;另外就是供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，要在外海建立一個良好的進(jìn)口商品的采購關(guān)系。