2017年2月，Twitter和微博先后公布了財(cái)報(bào)。與如日中天的新浪微博相比，Twitter這個(gè)“鼻祖”顯得有些尷尬。

最鮮明的反差在Twitter財(cái)報(bào)公布后的2月14日，微博股價(jià)大幅上漲推動其市值升至113億美元，而Twitter卻因?yàn)楣緦ξ磥碡?cái)季的營收預(yù)期低于市值預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)大跌，市值降至111億美元。

據(jù)彭博社統(tǒng)計(jì)，這是微博首次在股市收盤時(shí)市值超過Twitter。

同樣是140字內(nèi)容起家。Twitter和微博為什么走出了完全不一樣的風(fēng)格？除了中美文化環(huán)境的差異外，還有哪些因素造就了如今Twitter式微和微博上揚(yáng)的格局？需要指出的矛盾點(diǎn)是，Twitter無法在中國使用，但中國卻是Twitter海外營收增長最快的區(qū)域。Twitter的下一步該走向哪里？

2017年2月，Twitter亞太及拉美區(qū)董事總經(jīng)理艾麗莎·諾克絲（Aliza Knox）和大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)Alan Lan接受了界面新聞記者專訪，描述了他們眼中的Twitter與其未來。

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2016年對Twitter來說是艱難的一年。

2016年10月，Twitter無解釋地關(guān)閉了四年前花3000萬美元收購的視頻工具Vine，轉(zhuǎn)而大力推廣自家平臺的Periscope工具，并將其獨(dú)立出來。Vine的視頻長度限制在6秒，希望復(fù)制成“視頻版”的Twitter，但嘗試失敗。

根據(jù)2月15日市場研究公司Statista的最新數(shù)據(jù)，在美國直播工具類市場中，在Facebook上觀看直播的用戶占到了17%；Periscope市場份額只占9%，排名第四。

　　美國直播工具市場份額占比

與美國的競爭對手相比，Twitter主打體育、新聞、商業(yè)和娛樂。2016年花了大力氣在直播視頻領(lǐng)域上，第四季度，Twitter公布發(fā)了大約400個(gè)重要事件的600小時(shí)視頻，帶來了3100萬瀏覽量，其中包括與大型賽事（如NFL和MLB）的合作、推動2016年總統(tǒng)大選等。

雖然各家都在做視頻直播，但Aliza Knox認(rèn)為，直播和視頻流的方式是不一樣的。Twitter在做一些大規(guī)模的直播視頻流，將直播流和用戶互動結(jié)合起來。Twitter強(qiáng)勢的地方在于直播事件的實(shí)時(shí)互動上。

有人把微博比作中國版的“Twitter+Facebook+Snapchat”，深度垂直化+多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格被認(rèn)為是微博取得現(xiàn)階段成果的法寶。韓坤帶領(lǐng)的一下科技公司涵蓋了視頻的三種業(yè)態(tài)，“秒拍”+“小咖秀”+“一直播”成為新浪微博業(yè)績增長的最大貢獻(xiàn)者。

發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎沒有什么業(yè)務(wù)是微博不做的：微博有自己的錢包、微博運(yùn)動、模仿問答類產(chǎn)品有微博問答，在App右上角甚至接入了“滴滴出行”的打車入口，盡管可能沒什么人會想到用微博打個(gè)車。

搶占用戶時(shí)間、提高打開率，是很多國內(nèi)App的產(chǎn)品邏輯。

在接受采訪時(shí)，Twitter反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是“簡化產(chǎn)品”。即使有微博這樣的案例在前，看到多樣化的產(chǎn)品邏輯能夠贏得更好看的財(cái)報(bào)，Aliza Knox仍然向記者確認(rèn)，“簡化產(chǎn)品”是Twitter2017年的重要目標(biāo)。

“您看到新浪微博在中國的發(fā)展有什么感受？”

“Twitter是完全不同的產(chǎn)品，”Aliza說，“我們要做的還是簡化產(chǎn)品。還有一件事兒很少有人知道，很多公司將Twitter作為客服平臺，但我們沒有收費(fèi)。”

也就是說，未來這塊業(yè)務(wù)不排除Twitter有收費(fèi)的可能。目前廣告收入仍然是Twitter營收最主要的方式，占到營收比例接近90%，Twitter需要更豐富的營收模式。

經(jīng)過反思，Twitter重新將視頻流、Periscope等視頻直播作為拳頭產(chǎn)品。Twitter將主推一種互動視頻功能（conversational video）。這種互動性并不是完全實(shí)時(shí)的，而是根據(jù)上一步的操作提前錄制好多份，根據(jù)用戶選擇Yes or No來推進(jìn)到下一步；Twitter還在推出一些直接響應(yīng)（DR=Direct Response）的產(chǎn)品。

2016年的美國總統(tǒng)競選，Twitter充分發(fā)揮了時(shí)政討論平臺的功能。特朗普頻發(fā)推文，即使在他當(dāng)選后，這個(gè)習(xí)慣仍然保留，特朗普Twitter下的廣告位被三星以百億美元的高價(jià)買走。

　　特朗普Twitter賬號截圖

但即便如此，Twitter的財(cái)報(bào)也并沒有在總統(tǒng)當(dāng)選后得到改善。有人統(tǒng)計(jì)過，特朗普上任一個(gè)月的時(shí)間里，特朗普賬號共發(fā)出199條Twitter，共耗時(shí)18個(gè)小時(shí)。

相比于微博帶來的大V效應(yīng)，外界對于特朗普“拯救”了Twitter還是“弄垮”了這家公司評價(jià)不一，按說特朗普算是“超大V了”。

“我們并不認(rèn)為特朗普用Twitter會對用戶有很大影響。”Aliza Knox對界面新聞記者表示，“我們對用戶數(shù)字增長做過一個(gè)長期分析，發(fā)現(xiàn)85%-95%的用戶增長是由于產(chǎn)品創(chuàng)新，只有5%-10%的很小一部分，是受到其他因素（名人效應(yīng)）的影響。”

“當(dāng)然，我們也愿意請名人來。”Aliza補(bǔ)充，“但Twitter的初衷還是想讓普通用戶發(fā)聲（give the voice to the voiceless）。”

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亞太地區(qū)將拯救Twitter。

隨著中國出海創(chuàng)業(yè)潮的興起，2016年中國廣告主的數(shù)量增長了336%，絕大多數(shù)廣告主是IPO之前的公司，希望在更廣闊的市場里尋找藍(lán)海。

Aliza曾任谷歌亞太區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，對亞太地區(qū)市場變化敏感。她告訴界面新聞記者，目前Twitter有80%的用戶來自美國市場之外，40%的營收來自于美國之外。Twitter用戶數(shù)量最大的三個(gè)市場分別為：日本、印度和印度尼西亞。

亞洲有移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利，業(yè)務(wù)增速是全球平均增速的三倍多，而中國又是其中最快的。

亟待出海的廣告主分為兩類：一類是以智明星通（Elex，主打手游《列王的紛爭》）今日頭條、百度為代表的追求“效果型”用戶，需要取得特定類型產(chǎn)品銷售的成功，讓更多人安裝終端設(shè)備；另一類是主打“品牌型”客戶，為了品牌展示，以華碩、華為、聯(lián)想等為主。

以手游公司Elex為例，《列王的紛爭》是一個(gè)中古世紀(jì)的游戲。Twitter曾幫助他們在倫敦塔旁邊做了一場Cosplay，并在Periscope上直播，后來發(fā)現(xiàn)有近2000萬的點(diǎn)擊量。

華為也是國內(nèi)較早利用Twitter出海的公司之一。2016年年底在上海舉辦的華為開發(fā)者大會上，華為曾提前錄制過許多to B端的視頻內(nèi)容，與開發(fā)者大會同步在Twitter上播放，視頻總點(diǎn)擊量超過達(dá)到9600萬，打開率36.1%，互動率達(dá)到4.6%。

正在巴塞羅那舉辦的MWC大會上，華為也與Twitter達(dá)成了品牌合作關(guān)系。北京時(shí)間3月26日晚上9點(diǎn)，Periscope上正在直播華為P10的發(fā)布會。界面新聞記者打開時(shí)共有5300多人觀看。

　　華為P10發(fā)布會直播

“總體趨勢擺在那里，目前Twitter暫時(shí)沒有針對中國出海市場做特別的安排，但如果中國客戶規(guī)模持續(xù)增大，形成良性循環(huán)，我們會投入更多預(yù)算給Alan這樣的大中華地區(qū)團(tuán)隊(duì)。” Aliza說，但Twitter拒絕透露大中華地區(qū)的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

大中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)Alan Lan平時(shí)在新加坡辦公，他平時(shí)對接各種創(chuàng)業(yè)公司和大中型客戶。Alan告訴記者，他們有一個(gè)全球的網(wǎng)絡(luò)，Twitter把自己人稱為tweeps?？鐓^(qū)域時(shí)，需要各地的tweeps協(xié)同工作。

Alan看到最新的趨勢是，越來越多的廣告主希望Twitter能夠提供一些“內(nèi)容型”、更具創(chuàng)造力的幫助。

2015年，Twitter曾悄悄收購過一家廣告媒體公司Niche，專門用于連接大V和廣告主，有點(diǎn)類似于微博上的“紅人經(jīng)紀(jì)公司”。Niche除了擔(dān)綱連接者角色外，還會提供“跨平臺分析”服務(wù)，為Twitter提供不同的營收來源。

對于一些第三方營銷公司，Twitter的選擇有些謹(jǐn)慎。Twitter不會直接推薦具體某家內(nèi)容、營銷公司，而是會列個(gè)表單，讓廣告主自行選擇。

根據(jù)Twitter財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，中國市場一直增長強(qiáng)勁。Aliza Knox說除了春節(jié)時(shí)間數(shù)據(jù)下滑外，整個(gè)中國市場無論在2017年的廣告投放預(yù)訂（booking），還是下單（serving）都呈現(xiàn)一種良性狀態(tài)。“堅(jiān)信2017年是很好的一年”。

2017年2月14日情人節(jié)，Twitter官方在微信上開通了“Twitter廣告助手”官方微信公眾號，雖然目前只發(fā)了一條推文，但這是Twitter更貼近中國市場的一種表現(xiàn)。

　　Twitter官方微信號和推送內(nèi)容

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Twitter把這一切歸結(jié)于2016年公司轉(zhuǎn)型。

據(jù)界面新聞記者了解，2016年是Twitter歷經(jīng)轉(zhuǎn)型最大的一年，公司決定要將更多精力放在內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品簡化上。

這里所說的結(jié)構(gòu)調(diào)整暗指“裁員”。

2016年10月路透社報(bào)道稱，Twitter曾放出消息尋找買家。對外出售計(jì)劃受挫后，Twitter還失去了公司COO和CTO，這也讓同時(shí)兼任移動支付公司Square首席執(zhí)行官的杰克·多西（Jack Dorsey）肩負(fù)更多的責(zé)任。

Twitter決定裁員10%進(jìn)行資源重組，重新發(fā)展提升產(chǎn)品體驗(yàn)。Pivotal Research分析師布萊恩·韋瑟（Brian Wieser）表示，“考慮到Twitter當(dāng)前所面臨的嚴(yán)峻形勢，與另外一家公司分享首席執(zhí)行官已讓投資人感到無法容忍。”

推特股價(jià)今年以來總計(jì)重挫20%。

2016年底，備受爭議的Twitter大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Kathy Chen也主動離職。Twitter方面解釋，盡管外界對此有很多誤解，但Kathy Chen是辭職是因?yàn)閭€(gè)人原因去美國上學(xué)。此前Kathy Chen一直base在香港，負(fù)責(zé)內(nèi)地地區(qū)的廣告銷售。

公司經(jīng)過一系列動蕩后，Aliza Knox表示了對Twitter下季度財(cái)報(bào)的信心：

“我們的廣告收入是有所放緩。但日活用戶是一直在增加的。日活用戶增長為11%，分別比前兩季度和去年高出7%、5%和3%。月活增長表示用戶的整體參與度在提高，這是好現(xiàn)象，用戶參與感就意味著具有營收提高的可能性，整體趨勢是好的。”

這是在財(cái)報(bào)會議上很少提到的一點(diǎn)，用戶活躍度（engagement）季度環(huán)比的增長是Twitter信心的來源。Aliza說，2017年，推特的目標(biāo)是按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）能夠掙錢，實(shí)現(xiàn)盈利。

Aliza形容用戶活躍度的增長是一個(gè)加速（accelerating growth）的態(tài)勢。隨著Twitter開始重視視頻業(yè)務(wù)，受眾的參與度同比提升了150%。

受眾參與度的統(tǒng)計(jì)包括Twitter常見的四個(gè)動作：轉(zhuǎn)發(fā)（retweet）、分享（share）、評論（comment）、點(diǎn)贊（like）。這與日活的增長數(shù)據(jù)相符合，只要你點(diǎn)了這四個(gè)按鈕按鈕之一，就算是一次參與。

　　影響用戶參與度的四個(gè)動作

Aliza告訴界面新聞記者，2015年年中，Twitter做過一次用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)的調(diào)整，把SMS業(yè)務(wù)的用戶數(shù)從官方統(tǒng)計(jì)中移除了。排除統(tǒng)計(jì)方法的影響，Twitter的實(shí)際用戶數(shù)據(jù)并沒有想象中那么糟糕。

用戶參與度提升的結(jié)果是，廣告主非常在意的CPV（每視頻成本）降低了60%。Twitter認(rèn)為，用戶參與度提高、每視頻成本降低，營收將會增長，由此形成一個(gè)良性循環(huán)。

再來看微博，微博在2016年Q4月活用戶數(shù)達(dá)到3.13億，幾乎快追平Twitter月3.4億的月活量。微博方面并沒有公布CPV這樣的數(shù)據(jù)。

管理層經(jīng)過反思，重新確立了Twitter不同于其他平臺的優(yōu)勢：強(qiáng)實(shí)時(shí)性和互動性（conversational），Twitter希望盡最大可能把兩者結(jié)合起來，這也將是Twitter未來的關(guān)鍵性因素。

界面新聞記者還是忍不住問了Twitter是否會入華這一終極問題。Aliza巧妙地用雙關(guān)語回答說：“I am here in China（意思是Twitter現(xiàn)在有針對中國的業(yè)務(wù)，要不也不會接受記者采訪）。”

她最后表示，Twitter愿意遵守中國當(dāng)?shù)氐姆珊捅O(jiān)管，像Alan這樣的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與國內(nèi)的公司合作非常緊密了。未來也非常高興來到中國。