推特的社交之路不順

鳳凰科技 王玄璇

新聞媒體還是社交平臺？Twitter不清晰的定位有些尷尬。

盡管CEO杰克·多西在內(nèi)部信中將其定義為“新聞網(wǎng)絡(luò)（news network）”，Twitter在聚集注意力、生產(chǎn)新聞這點(diǎn)上并沒有做得很好。投資人傾向于將它看成是媒體公司和科技公司的混合體，不然只頂著媒體頭銜，Twitter的股價(jià)可能會更難看。

從Twitter最近對信息聚合的優(yōu)化來看，新聞平臺是未來方向，但它在過去十年并沒能很好地解答這個(gè)問題，這導(dǎo)致它錯(cuò)過了幾股浪潮，與霸主地位失之交臂。

錯(cuò)失圖片社交潮流

Twitter身處困境，很大程度上和錯(cuò)失圖片社交潮流有關(guān)。

這一失誤有Twitter自身原因。Twitter崇尚簡潔，追求速度，傳圖會降低信息傳播的效率，這會影響到Twitter的既有優(yōu)勢。

更重要的是，圖片對服務(wù)器的穩(wěn)定性要求較高，Twitter創(chuàng)始人之間明爭暗斗，無暇顧及其他（后文還將提到）。2007年時(shí)，由于用戶激增，服務(wù)器經(jīng)常宕機(jī)，團(tuán)隊(duì)遲遲未開發(fā)圖片功能。

直到2011年6月Twitter才支持圖片功能。此時(shí)Facebook早已崛起， Instagram成立3個(gè)月用戶就超過了200萬。

Twitter著急了，有媒體報(bào)道它曾趕在Facebook之前，向Instagram拋出的橄欖枝。Twitter創(chuàng)始人之一杰克·多西參與了對Instagram的A輪投資，杰克當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品，想把Instagram收入Twitter囊中。結(jié)果扎克伯格出了兩倍于投資人估價(jià)的錢，收了Instagram。

有媒體分析認(rèn)為，這次收購失利給Twitter造成了災(zāi)難性影響。

Twitter用戶增長開始放緩，Instagram則受益于iPhone 4等智能手機(jī)的成功，用戶拍照行為增多。Instagram 的豐富的圖片內(nèi)容與Twitter干巴巴的信息流形成鮮明對比，Twitter 從媒體承載的內(nèi)容上，開始落后。

短視頻業(yè)務(wù)失利

　　短視頻業(yè)務(wù)推特也沒有亮點(diǎn)

錯(cuò)過了圖片社交的Twitter，決心不再錯(cuò)過短視頻。

2012年Twitter收購短視頻鼻祖Vine，趕了個(gè)早集。但好景不長，去年年底Twitter關(guān)閉了Vine服務(wù)。

Twitter借助Vine發(fā)展了短視頻業(yè)務(wù)，卻有“過河拆橋”之嫌。比如在Twitter的嚴(yán)格管控下，Vine其三位創(chuàng)始人相繼離開，Vine發(fā)展受到影響。甚至2015年Twitter還添加了自己的短視頻功能，這種“左右手互博”的行為Vine處境尷尬。

整個(gè)大環(huán)境的不利好也加劇了Vine的沒落。短視頻門檻不高，Vine成功后一批同樣有“靠山”的競爭者出現(xiàn)了。比如“宿敵”Instagram，背靠Facebook，這個(gè)圖片社交應(yīng)用也于2013年推出了短視頻功能。那些對Vine的體驗(yàn)或激勵(lì)機(jī)制不滿的網(wǎng)紅找到了新歡，開始奔向Instagram等其他平臺。

Instagram看起來確實(shí)很有吸引力，2013年三季度它的月平均活躍用戶數(shù)已達(dá)到3200萬，Twitter是3076萬。結(jié)果就是，Instagram推出短視頻后，Vine的用戶增長首次出現(xiàn)短期內(nèi)大量下滑的現(xiàn)象。

危機(jī)出現(xiàn)后Vine有過調(diào)整，比如去掉6秒時(shí)間限制，將時(shí)長延至140秒，但這種調(diào)整反而讓Vine失去了特色。終于Twitter無法忍受Vine用戶的流失，加上經(jīng)營壓力，宣布關(guān)閉Vine。

Twitter似乎對短視頻也失去了信心，將寶押在直播上。

押寶直播

　　Periscope

如果用一個(gè)詞來形容Twitter的現(xiàn)在和未來，那就是直播。

一向保守的Twitter 選擇all in直播，一方面是因?yàn)樗鼘⒆约憾x為一個(gè)實(shí)時(shí)媒介。實(shí)時(shí)傳播中，文字能傳達(dá)多少信息？直播才是最豐富、最真實(shí)的信息傳播形式。

另一方面，直播的吸金能力讓各大平臺都無法忽視。2015年3月，Twitter收購Periscope發(fā)展直播業(yè)務(wù)，美國投資機(jī)構(gòu)Trefis給Periscope算了一筆賬：如果它在每30分鐘內(nèi)插播一條廣告，三年后每天將因此創(chuàng)收20萬美元，占到Twitter總營收的1.5%。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook、Snapchat也不會做過直播這場盛宴，音樂會、演唱會、體育賽事，到處都是社交巨頭的下一個(gè)戰(zhàn)場。

由于Facebook、Snapchat在搶奪網(wǎng)紅和年輕人方面太強(qiáng)，Twitter的優(yōu)勢還是在于新聞傳播。

比如2015年10月新上線的“Moments”，讓Twitter的媒體功能更強(qiáng)大了一些。這有點(diǎn)類似微博的熱門話題，圍繞相關(guān)大事件，推文字、視頻等各形式的消息。受夠了Twitter時(shí)間線的用戶，大概會喜歡這個(gè)經(jīng)過人工編輯、整理的信息聚合功能。

高層內(nèi)斗

2007年第十屆SXSW Web Award，Twitter四位聯(lián)合創(chuàng)始人上臺領(lǐng)獎(jiǎng)；來自Scott Beale / Laughing Squid

高層動蕩往往會影響公司發(fā)展。這一點(diǎn)在Twitter 身上體現(xiàn)的淋漓盡致，管理層的動蕩，讓公司在戰(zhàn)略上不斷變化方向定位不清，同時(shí)也讓各個(gè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力上大打折扣。

關(guān)于Twitter高層的內(nèi)斗，紐約時(shí)報(bào)記者尼克·比爾頓甚至寫了本書，叫《孵化Twitter》，講述創(chuàng)始人間的權(quán)利之爭。

Twitter最早是播客平臺Odeo的內(nèi)部項(xiàng)目。2006年Odeo陷入困境，工程師杰克·多西和他的上司諾阿·格拉斯想出用短信發(fā)布動態(tài)的點(diǎn)子，做出了Twitter。

斗爭拉開序幕。杰克向諾阿發(fā)出離開警告，Odeo CEO埃文·威廉姆斯站在杰克這邊，諾阿被迫成為第一個(gè)出局者。諾阿走后，Twitter從Odeo分出，杰克出任Twitter CEO。

在Twitter用戶數(shù)快速增長的2007年，杰克暴露出了管理上的問題。由于用戶激增，服務(wù)器經(jīng)常宕機(jī)，用戶非常不滿。埃文和投資人將這些問題都?xì)w咎于杰克，杰克被董事會踢下臺。埃文自己成為Twitter第二任CEO。

埃文掌管Twitter的兩年間，用戶數(shù)增長最快，但盈利能力能沒有跟上，董事會頗有不滿。一直對埃文懷有不滿的杰克瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，策劃了一場“反埃文行動”，埃文下臺。

2010年，時(shí)任首席運(yùn)營官的迪克·科斯特洛接替CEO一職。杰克沒有做回CEO，但是回到了公司，擔(dān)任產(chǎn)品管理執(zhí)行主席。

迪克“在位”時(shí)間最長，并帶領(lǐng)Twitter走進(jìn)了紐交所，卻仍未找到盈利出路。迫于經(jīng)營壓力迪克于2015年主動辭職。

Twitter又交回到杰克手上。杰克實(shí)施了一輪裁員，又拿出股票鼓勵(lì)員工，表明繼續(xù)向前的決心。他希望能像喬布斯拯救蘋果那樣，讓Twitter重獲新生，雖然他還是另一家上市公司Square的CEO，精力有限。

這已經(jīng)是杰克的最后一次機(jī)會，連Twitter 董事會都認(rèn)為，如果杰克救不了Twitter，他們就放棄這家公司。目前來看，形勢不妙。

成長在Facebook 陰影下

不得不說的還有Facebook這個(gè)宿敵。

當(dāng)年Facebook收購Instagram，直接讓后者迅速崛起。

2009年Twitter發(fā)展減速，F(xiàn)acebook依托于熟人關(guān)系，分走了原本屬于Twitter的注意力。

自我調(diào)整迫在眉睫。在與Facebook的競爭中，Twitter也有很多改變。在Twitter近幾年的改版中，有人就發(fā)現(xiàn)它和Facebook越來越像了。

比如在個(gè)人主頁增加封面圖，多了些設(shè)計(jì)感。“點(diǎn)贊”功能的推出也打破了重傳播輕互動的固有思維，推出了帶有圖片、視頻的信息卡，140字的嚴(yán)格限制被這一功能打破。Moments的信息收集也給用戶找新聞省了很多事。

Twitter漸漸不再那么高冷了，極簡的二維風(fēng)格變得立體些了。

在下一個(gè)視頻時(shí)代，都all in直播的這兩個(gè)社交巨頭，免不了又是一場大戰(zhàn)，Twitter能否突圍難以預(yù)料。

對它有利的一個(gè)事實(shí)是，F(xiàn)acebook上的個(gè)人信息正在減少，公開信息逐漸增多，它賴以發(fā)展的熟人社交似乎不那么受歡迎了，這和熟人和公共邊界的模糊有關(guān)。

如果公開信息對流量的作用增大，有媒體基因的Twitter或許能打個(gè)翻身仗。