僅次于騰訊和微博的中國第三大社交平臺陌陌最近發(fā)布了第三季度財報。財報顯示，2016年第三季度，陌陌凈營收達(dá)1.57億美元，同比增長319%。歸屬于陌陌的凈利潤為4950萬美元，同比增長1182%，持續(xù)七個季度盈利。用戶數(shù)方面，截至2016年9月30日，陌陌月度活躍用戶數(shù)為7740萬人，去年同期是7300萬。

財報顯示，收入構(gòu)成方面，直播服務(wù)繼續(xù)其強勁增長勢頭，在2016年第三季度產(chǎn)生營收1.086億美元。會員訂閱營收為1810萬美元，與去年同期的1600萬美元相比增加13%。移動營銷營收為1770萬美元，比去年同期的1080萬美元相比增加64%。

這些驕人成績的取得，得益于陌陌在視頻社交領(lǐng)域的布局發(fā)力，得益于廣告主對陌陌的營銷價值高度認(rèn)可，得益于陌陌一貫堅持在最大程度保障用戶體驗下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、營收創(chuàng)新，得益于陌陌能夠在用戶體驗、品牌訴求和平臺增長上的多方兼顧，并且實現(xiàn)多方共贏。在資本市場疲軟，市場整體利差消息頻仍的環(huán)境下，陌陌這樣的業(yè)績?nèi)〉妙H為奪目。

以視頻社交獲取直播紅利

今年既是網(wǎng)紅經(jīng)濟爆發(fā)的元年，也是視頻直播爆發(fā)的元年，數(shù)百萬網(wǎng)紅大軍出現(xiàn)在兩三百個直播平臺上。坐擁了三個多億注冊用戶的陌陌自然不會錯過。細(xì)心的朋友們可以發(fā)現(xiàn)，從今年起，我們打開陌陌時，會看到陌陌上幾乎隨處可見的網(wǎng)紅。因為有大量的用戶基礎(chǔ)，加上得當(dāng)?shù)倪\營策略，市場給予了慷慨的回報。直播很快成為了陌陌主要的營收渠道之一，截至2016年9月30日，直播服務(wù)的付費用戶達(dá)到260萬，三季度貢獻(xiàn)營收1.086億美元，占總收入的70.7%。

直播本質(zhì)上來說是一種社交形式，一對多的社交行為。如果只是局限在拉動更多網(wǎng)紅入駐，以粉絲打賞送禮的形式獲取營收的話難免會走入金字塔式的增長局限。如果把直播進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化成短視頻，嵌入到用戶社交的各種場景里頭去，讓大量的用戶都有機會做主播，也讓更大范圍的用戶能夠利用視頻的形式進(jìn)行社交互動，并以此提供更多的基于用戶體驗的增值服務(wù)的話，潛力則會相當(dāng)驚人。作為社交領(lǐng)域的巨頭，作為中國的第三大社交平臺陌陌明顯在這方面有清醒的認(rèn)知和遠(yuǎn)見。

今年3月，陌陌開始面向全體用戶開放直播服務(wù)，讓每個用戶可以在任何時間、任何地點可以利用手機或PC進(jìn)行直播。4月份，陌陌發(fā)布重大產(chǎn)品升級，將直播業(yè)務(wù)提升到了次主幀的位置上，同時發(fā)布了獨立直播應(yīng)用“哈你直播”。一系列動作后，直播服務(wù)與陌陌核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著的協(xié)同效應(yīng)。通過直播，用戶在陌陌平臺上獲得了全新的社交和尋找樂趣的方式。

8月陌陌推出了一個重要的版本更新，陌陌7.0，這個新版本的重點都集中在視頻元素與平臺其它核心功能模塊的融合上，在陌陌7.0中，引入了交互式的短視頻服務(wù)“時刻”，通過該服務(wù)，用戶可以創(chuàng)作長達(dá)10秒的短視頻故事，并可以添加貼紙、表情符號、屏幕消息和涂鴉，這為用戶提供了更豐富、立體的自我表達(dá)工具，從而帶來更有趣的視頻及社交體驗。觀眾可以通過留言、點贊或發(fā)送虛擬禮物與短視頻發(fā)布者進(jìn)行互動，短視頻可以在24小時內(nèi)被發(fā)布者的粉絲和附近的人看到，在9月30日發(fā)布的更新版本中，陌陌將AR元素注入到該功能中，基于人臉識別的技術(shù)添加了更多有趣的濾鏡。

在同一升級版本中，陌陌還推出了一個全新的“附近視頻流”，匯總了附近的人發(fā)布的所有視頻故事。這兩項更新，10月為“時刻”帶來了日均上傳和播放量上的大幅增長。陌陌平臺上越來越多的用戶認(rèn)識到，與文本和圖片型內(nèi)容相比，視頻提供了更為真實和沉浸式的社交體驗，在接下來的版本更新中陌陌將會考慮把“時刻”這個產(chǎn)品提到平臺上更為重要的一個入口級位置，一方面基于陌陌的社交屬性，通過“時刻”為用戶提供新的互動方式；另一方面也為主播提供吸引和維系粉絲的工具。

陌陌在三季度推出了一些有趣的交互式虛擬禮物，比如只需要9.9元人民幣，用戶就可以發(fā)送貼臉動畫禮物“貓耳朵”給主播，有效增強了主播和觀眾之間的趣味互動。此外陌陌還優(yōu)化了排名系統(tǒng)，引進(jìn)了“主播小時榜”，以便更好地激勵主播。這些產(chǎn)品措施極大的促進(jìn)了用戶參與度以及直播業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)效率。

陌陌表示：“我們也會搭建一套激勵和推薦措施，扶植更多優(yōu)質(zhì)的頭部視頻內(nèi)容。如前所述，視頻戰(zhàn)略將會是我們未來最重要的戰(zhàn)略之一，該戰(zhàn)略將有助于我們突破原有的產(chǎn)品平臺形態(tài)限制，讓陌陌成為一個集社交和娛樂為一體的綜合性平臺。”嫁接了視頻之后的陌陌不再僅僅是位置社交工具，更是視頻社交工具，與微博的文字社交、微信的語音社交形成明顯的模式區(qū)隔。這個變遷的背后，折射的是以直播為代表的視頻社交正成為未來最大的趨勢風(fēng)口。

以視頻廣告獲取營銷紅利

作為陌陌商業(yè)化的重要嘗試，陌陌移動營銷業(yè)務(wù)也保持了強勁增長的業(yè)績表現(xiàn)。三季度該項業(yè)務(wù)營收為1770萬美元，比去年同期的1080萬美元相比增加64%，占總收入的11.5%。

當(dāng)前，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為視頻廣告投放的主要平臺。調(diào)研機構(gòu)TMBI針對廣告主的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，品牌四分之一的廣告預(yù)算用于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，而且未來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告預(yù)算還將提高。而社交平臺超越視頻平臺，正在成為視頻廣告投放最重要的媒介，59%的受訪者喜歡在視頻平臺投放視頻廣告；相比之下，65%的營銷人員認(rèn)為社交平臺更重要。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年第2季度，中國移動視頻廣告市場規(guī)模在整體視頻廣告市場中的占比達(dá)53.4%。越來越多的廣告主開始加大在移動社交平臺的視頻廣告投放。

不過，視頻營銷雖然備受青睞，卻依然存在無法激發(fā)客戶潛在需求、無法吸引目標(biāo)用戶、無法和網(wǎng)民高互動等痛點。為了滿足廣告主不同的視頻營銷需求，陌陌推出了全新的視頻信息流廣告。陌陌視頻信息流廣告主要在陌陌的“附近動態(tài)”及“好友動態(tài)”進(jìn)行投放，采用了落地頁廣告、應(yīng)用下載等更新鮮的內(nèi)容形式，廣告主可以定制視頻時長，并基于地理位置、興趣標(biāo)簽、以及用戶屬性、行為數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行精準(zhǔn)投放，激發(fā)目標(biāo)用戶的潛在需求。據(jù)了解，今年7月，陌陌針對游戲類視頻信息流廣告進(jìn)行了投放測試，結(jié)果顯示，相比圖文信息流廣告，視頻信息流廣告的點擊率平均提升了200%。

對于社交網(wǎng)絡(luò)來說，用戶規(guī)模與流量是其發(fā)展基礎(chǔ)，用戶的行為數(shù)據(jù)則是其核心價值。百威敢于嘗試陌陌最新的視頻信息流廣告，正是看中陌陌的平臺優(yōu)勢與用戶優(yōu)勢。作為國內(nèi)僅次于騰訊、微博的第三大移動社交公司，陌陌隨著視頻社交的火熱，平臺用戶數(shù)不斷增加，用戶粘性增強，活躍度不斷提高。同時，艾瑞最近發(fā)布的2016年《中國移動社交系列研究報告》顯示，陌陌77%用戶的年齡集中在19-32歲之間，近六成用戶月收入超過5000元，遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總體收入水平，并且用戶付費意愿強烈。此次百威在陌陌投放的敬真我啤酒萬圣節(jié)活動預(yù)熱視頻廣告，目標(biāo)受眾是新潮、愛玩、追求新奇的年輕人群，而陌陌的活躍用戶以擁有較強購買力的年輕人為主，恰好滿足對方需求。這種精準(zhǔn)匹配也為此次視頻廣告投放帶來很好的品牌曝光。

隨著智能手機和移動網(wǎng)絡(luò)4G的發(fā)展，視頻的消費頻率越來越大，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，到2017年，將有69%的互聯(lián)網(wǎng)流量都來源于視頻消費。相對于文字和圖片有時候會讓人覺得高冷和遙遠(yuǎn)，視頻則更加真實和鮮活，也更易吸引大眾人群的關(guān)注、傳播。以備受年輕人喜愛的Snapchat為例，該平臺視頻的日平均瀏覽量如今已高達(dá)100億，這些瀏覽量的來源主要是那些隨時刷新信息流的重度用戶。隨著視頻消費量變得越來越大，巨大的商業(yè)機會和內(nèi)容傳播機會也隨之而來。在可預(yù)見的時間內(nèi)，視頻廣告已經(jīng)成為社會化營銷的重要組成部分。

陌陌副總裁王太中表示，以7000多萬月活用戶為基礎(chǔ)，移動營銷已經(jīng)成為陌陌商業(yè)化中最重要的一環(huán)。作為國內(nèi)最大的LBS社交廣告平臺，陌陌此次推出視頻信息流廣告，使其廣告呈現(xiàn)更加多元化，并進(jìn)一步完善了平臺的移動營銷布局。隨著公司視頻社交戰(zhàn)略的實施，陌陌將不斷優(yōu)化視頻信息流廣告這一模式，并結(jié)合直播、時刻等視頻功能，推出更加豐富的移動視頻營銷服務(wù)。一方面，陌陌將基于地理位置針對不同的時間、場景，進(jìn)行精準(zhǔn)定向的營銷信息推送，更加貼近目標(biāo)用戶的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求；另一方面，陌陌將通過性價比更高、個性化更強、效果更好的營銷方式滿足企業(yè)品效合一的推廣需求。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有攜程旅行、今日頭條、魅族等多家企業(yè)投放陌陌視頻信息流廣告。隨著視頻消費趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，視頻社交的進(jìn)一步演變，這個名單將會迅速增加。

縱觀陌陌這一年的發(fā)展，結(jié)合陌陌的第三季度財報，可以看出它既迎合了社交領(lǐng)域的趨勢，抓住了直播的紅利、視頻社交的紅利，也抓住了廣告主進(jìn)行營銷創(chuàng)新的移動營銷紅利，抓住了視頻廣告爆發(fā)的風(fēng)口，抓住了用戶在泛社交泛娛樂領(lǐng)域的變遷紅利。這一變革，獲得了資本市場的一致看好。包括匯豐控股、摩根大通、瑞士信貸等研究機構(gòu)都上調(diào)了陌陌的股票評級，摩根士丹利在研究報告中提升了陌陌的評級，由“持有”變?yōu)?ldquo;增持”，并將目標(biāo)價由此前的28美元提高到32美元。截止2016年11月7日，陌陌股價為26.72美元，市值為51.27億美元。

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方雨 WeMedia聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)始人，是服務(wù)過世界500強最多的微信愛好者，暢銷書《企業(yè)移動社交電商實戰(zhàn)手冊》（點擊閱讀原文可以購買）的作者，中央電視臺、旅游衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視特邀嘉賓，清華大學(xué)、中歐國際工商學(xué)院、正和島新媒體講師，目前專注于社交電商行業(yè)與新媒體營銷探索。微信公眾號：方雨007， 新浪微博：方雨007 本賬號所有頭條文章均為本人100%原創(chuàng)。本賬號目前已入駐百度百家、今日頭條、天天快報、騰訊新聞客戶端、搜狐新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端等自媒體平臺。