微博財(cái)報(bào)證明了一個(gè)事實(shí)：一家純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司不僅可以擁有足夠多的用戶，而且還可以賺到錢(qián)。這讓我想起當(dāng)年有人說(shuō)過(guò)的一句話——“微博是一頭不產(chǎn)奶的奶牛”。現(xiàn)在看來(lái)，奶水還挺足的。

過(guò)去的一年里，不少聲音唱衰微博，3月3日，微博發(fā)布了2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)，用數(shù)據(jù)和事實(shí)回應(yīng)了所有人的擔(dān)心和操心。

財(cái)報(bào)顯示，截止第四季度末，微博的用戶規(guī)模、活躍度和收入均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。其中，用戶方面：微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，同比增長(zhǎng)34%，日活躍用戶達(dá)到1.06億，同比增長(zhǎng)32%，移動(dòng)端日活占比達(dá)到89%，僅次于Facebook；營(yíng)收方面：當(dāng)季微博營(yíng)收1.49億美元，同比增長(zhǎng)42%，盈利3290萬(wàn)美元，同比大漲251%，來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入8450萬(wàn)美元，占比65%，同比增長(zhǎng)100%。2015年微博總營(yíng)收4.779億美元，同比增長(zhǎng)43%，總利潤(rùn)也達(dá)到6880萬(wàn)美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的第一個(gè)交易日，微博股價(jià)收盤(pán)大漲9.48%。由此可見(jiàn)，微博在過(guò)去一年中的表現(xiàn)，的確是出乎很多人的預(yù)料。

發(fā)布2015年全年財(cái)報(bào)的同時(shí)，微博毫不掩飾對(duì)視頻廣告的重視。在此之前，信息流視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在QQ空間和朋友圈中，F(xiàn)acebook和Instagram則在更早之前就推出了這種形式的廣告。

信息流廣告的多媒體化，顯然是伴隨著用戶在社交平臺(tái)上消費(fèi)多媒體信息的習(xí)慣而來(lái)。去年，F(xiàn)acebook和Snapchat的日均視頻播放量半年內(nèi)增長(zhǎng)了1倍。四季度微博內(nèi)視頻的日均播放量也達(dá)到2.9億，半年內(nèi)增長(zhǎng)了2倍。對(duì)社交平臺(tái)而言，信息流廣告不是新鮮事，但布局視頻領(lǐng)域，則是代表著整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)的高度重視。

第一，用戶規(guī)模夠大，粘性更優(yōu)

社交平臺(tái)的用戶規(guī)模有明顯優(yōu)勢(shì)。QM公布的2016年1月APP月活躍用戶排名，前10名中微信、QQ、微博3個(gè)社交應(yīng)用，甚至比視頻應(yīng)用還要多一個(gè)。截至去年四季度，微博月活躍用戶達(dá)到2.36億，與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、分眾等視頻廣告平臺(tái)，也都處于同一量級(jí)上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)都是跨界競(jìng)爭(zhēng)。就像樂(lè)視生態(tài)之間不斷的化學(xué)融合開(kāi)辟新領(lǐng)域，擁有了足夠的用戶規(guī)模之后，社交平臺(tái)進(jìn)入視頻廣告領(lǐng)域并不意外。何況社交產(chǎn)品的使用頻率比其他視頻廣告平臺(tái)更高。

Trustdata去年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，用戶每天打開(kāi)社交產(chǎn)品的次數(shù)明天高于視頻應(yīng)用。其中微博是5.17次，而打開(kāi)次數(shù)最多的視頻應(yīng)用愛(ài)奇藝是4.29次，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻則都在4次以下。

第二，注意力碎片化，被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)更高效

在信息爆炸時(shí)代，沒(méi)有選擇就是更好的選擇。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地取得任何信息，獲得信息的成本接近為零，但對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，選擇太多恰是注意力分散的消費(fèi)者的痛苦所在。

分眾看到這塊廣闊的市場(chǎng)前景，在每個(gè)目標(biāo)用戶的“不得不看”的地方搶占資源。同屬被動(dòng)式廣告的電影貼片、樓宇廣告也呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。去年影院視頻廣告增長(zhǎng)63.8%，樓宇廣告增長(zhǎng)17.1%，和互聯(lián)網(wǎng)廣告一起是增長(zhǎng)最快的三個(gè)板塊。

這原本并不是社交產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榇蟛糠稚缃划a(chǎn)品，都無(wú)法提供類(lèi)似分眾在電梯間這樣的封閉式廣告消費(fèi)場(chǎng)景。微博恰恰是個(gè)例外。因?yàn)槲⒉┯泻軓?qiáng)的媒體屬性，大部分用戶使用微博的首要目的是獲取信息，信息流也就是用戶使用微博的主產(chǎn)品。同樣是Trustdata的報(bào)告顯示，用戶每次打開(kāi)微博的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4分鐘，打開(kāi)微信和QQ的時(shí)長(zhǎng)都不超過(guò)3分鐘。因?yàn)楹笳叩幕A(chǔ)屬性是即時(shí)通信，用戶大多數(shù)時(shí)候是被信息喚起，朋友圈并非其主產(chǎn)品。

第三、讀心術(shù)更高明，廣告主和用戶間找平衡

并非所有廣告都被用戶排斥。DCCI有一個(gè)統(tǒng)計(jì)表明，用戶對(duì)15秒廣告的接受度是67%，但對(duì)45秒廣告的接受度只有3.8%。魅族春節(jié)期間在微博投放的視頻廣告，時(shí)長(zhǎng)恰好是15秒，秒拍視頻也是同樣長(zhǎng)度。這就盡量維持了用戶的使用習(xí)慣，而讓廣告不會(huì)顯得太突兀。

15秒也是電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)配置，廣告主可以把電視廣告直接拿來(lái)在社交平臺(tái)上播放。實(shí)際上很多企業(yè)在微博上已經(jīng)這么做了，而且中國(guó)的廣告環(huán)境，也還沒(méi)有發(fā)展到廣告主愿意為社交平臺(tái)定制一條視頻廣告的程度。大部分社交平臺(tái)上的視頻廣告，都會(huì)在wifi環(huán)境下自動(dòng)播放，這就使曝光有了保證。魅族的視頻廣告在微博上一天內(nèi)播放量達(dá)到2890萬(wàn)次，充分說(shuō)明社交平臺(tái)上的信息流視頻廣告效果可期。

第四，大數(shù)據(jù)助力廣告主投放效率提升。

社交廣告憑借其廣泛的傳播鏈條受到眾多廣告主青睞。Facebook、Twitter平臺(tái)至今主要營(yíng)收都來(lái)自于廣告，微博的廣告業(yè)績(jī)也是穩(wěn)步攀升狀態(tài)。去年四季度微博廣告收入達(dá)到1.295億美元，全年廣告收入達(dá)到4.024億美元，同比增長(zhǎng)高達(dá)52%，達(dá)到行業(yè)的2.5倍。

基于社交關(guān)系的傳播能幫助廣告主積累社交資產(chǎn)，為廣告主自身“自渠道”傳播進(jìn)行鋪路。用戶可以關(guān)注廣告主、與廣告主互動(dòng)，廣告主則可以知道“誰(shuí)看了我的廣告”。捷豹2014年在微博投放的視頻廣告，最大特點(diǎn)正是首創(chuàng)好友關(guān)系傳播模式，用戶看到廣告內(nèi)容并產(chǎn)生互動(dòng)后，相關(guān)微博會(huì)繼續(xù)展示給關(guān)注該用戶的粉絲。這種“傳遞式”且極具互動(dòng)溝通的交流形式，極大地增加了品牌曝光。

廣告行業(yè)一直在尋找“被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，讓廣告主看到解決該問(wèn)題的曙光。DSP平臺(tái)、網(wǎng)盟等無(wú)不基于此獲得巨大發(fā)展。微博憑借其多年積累的在精準(zhǔn)廣告投放方面已經(jīng)積累多年經(jīng)驗(yàn)，將用戶賬號(hào)體系與瀏覽、互動(dòng)習(xí)慣等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與廣告主基于地域、年齡、興趣等屬性進(jìn)行匹配，不斷提升廣告投放精準(zhǔn)率，降低“被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)”的比例。視頻信息流廣告的推出，相信可以讓品牌視頻獲得更高的投放效率。

總結(jié)：

用戶基礎(chǔ)、被動(dòng)式廣告趨勢(shì)、在用戶體驗(yàn)和廣告主之間的平衡、基于社交大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，是社交平臺(tái)發(fā)展視頻信息流廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。微博作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，本身的傳播能力更是無(wú)需證明。相信在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)中，微博在該領(lǐng)域的成績(jī)也更為亮眼。