上周，領英中國區(qū)總裁沈博陽在世界互聯網大會上表示，2016年領英中國將繼續(xù)擴大用戶規(guī)模，并將把廣告解決方案引入中國，1月正式推出廣告業(yè)務。

據悉，領英定向廣告依托于大數據分析技術，按行業(yè)、職能、級別篩選用戶，企業(yè)可選擇推廣快訊或圖文廣告，對潛在用戶進行精準投放，按點擊或展示次數付費。

大數據助力企業(yè)營銷早已屢見不鮮，在職場社交領域，領英中國非但不是第一個吃螃蟹的玩家，而且與先行者脈脈企業(yè)紅包相似性極高，后者用戶篩選更精準、產品形態(tài)更豐富。

事實上，這并非領英中國首次效仿脈脈，今年6月赤兔上線，無論是產品定位還是主要功能，赤兔相當于脈脈的翻版，只不過前者功能尚不完善、體驗有待加強。諷刺的是，脈脈上線之初以領英為師的形象深入人心，如今領英中國亦步亦趨地跟隨脈脈，從師父到學徒的巨大轉變，真能拯救水土不服嗎？

領英從師父淪落到學徒，與其說陷入創(chuàng)新瓶頸，不如說在中國市場身陷窘境的真實寫照，領英近2年的本土化之旅并非一帆風順。

2014年1月，領英宣布正式進入中國，2月簡體中文測試版上線。沈博陽宣布，目前領英中國用戶數達1300萬，超過美國成為全球第一。表面上看，領英入華后發(fā)展順風順水，用戶增長迅速，霍夫曼多次來華以展示對中國市場的重視，沈博陽也反復提及領英中國擁有自主決策權，且沒有盈利壓力。

深究內在，入華近2年，領英始終沒有在中國市場站穩(wěn)腳跟，品牌影響力和號召力不強，根本原因在于本土化進展緩慢，與在職場社交、匿名八卦、找人辦事多點出擊的脈脈相差甚遠。

領英是一個有著12年歷史、基于PC和郵件設計的產品，是一個高大上且偏工具屬性的平臺，服務全球3.64億職場精英。入華后的1年半，領英始終堅持面向精英的發(fā)展策略，借道微信搶攻一線城市高端用戶，取得初步成效，同時吸引海外背景的中國人使用。

不過，與中國1.5億職場用戶相比，領英擴張步伐仍顯得滯后。不僅在一二線城市的職場人群滲透率低，而且三四線城市更是市場空白，尤其是大量年輕人的需求未被滿足。為了更好地適應中國市場，6月推出職場社交App赤兔，上線之初，沈博陽曾高調宣稱赤兔是其最后一次All in，大有放手一搏之勢。

沈博陽希望借助赤兔填補空白市場，可惜為時晚矣，脈脈已占據先發(fā)優(yōu)勢，產品形態(tài)不斷成熟，用戶習慣也趨于穩(wěn)定。同時，赤兔產品形態(tài)和功能尚未完善，實用性不強，用戶總數、活躍度也無法與脈脈相提并論。

除了市場策略出現偏差，領英在產品設計上也被吐槽不接地氣。比如，郵件文化在歐美職場盛行，中國人難以適應，直到今天，領英App只能用郵箱注冊，不支持手機號注冊，這無疑是反人類之舉，試問一個不支持手機號注冊的產品如何在中國變成主流？

這背后反映出沈博陽和領英中國決策地位的尷尬，看似簡單功能的改動，由于長期受制于領英總部，推進難度之大可想而知，而作為創(chuàng)業(yè)公司的脈脈則不存在該問題，大可靈活應變。

為改變當前本土化進展緩慢的現狀，領英中國并沒有徹底反思自身原因，而是病急亂投醫(yī)，把目光瞄向更接地氣的本土公司脈脈，希望借助模仿這一“捷徑”實現彎道超車，徹底擺脫水土不服的困境，卻未曾意識到這是條不歸路。

作為領英在中國的直接競爭對手，脈脈持續(xù)深耕定向廣告。今年8月，脈脈上線“企業(yè)紅包”功能，企業(yè)可以借助脈脈平臺給特定用戶群發(fā)放紅包，比如給候選人的招聘紅包、給投資人的定向BP紅包、給潛在客戶的廣告和推廣紅包等，紅包以私信方式發(fā)放，用戶獲得紅包的前提是閱讀企業(yè)推廣頁面。

脈脈企業(yè)紅包具有四個特點：一、直達精英人群；二、借助大數據分析技術，從地區(qū)、行業(yè)、性別、學歷和職業(yè)等多維度對用戶進行分類，實現精準推送；三、個性化定制，根據企業(yè)需求自由定制頁面；四、擴散到微信朋友圈，實現更低成本的精準曝光。

值得一提的是，與微信紅包類似，企業(yè)紅包還可以設置隨機金額，增加廣告投放的趣味性。用戶領取紅包后，點擊“看看大家的手氣”，可以了解哪些公司的哪些職位的人領取紅包情況。同時，企業(yè)也可以通過精準投放的領取情況，對投放效果進行分析。

無論是用戶覆蓋還是廣告形式，領英定向廣告與脈脈企業(yè)紅包相似性極高。不過，與脈脈企業(yè)紅包成熟的玩法相比，即將推出的領英定向紅包略顯稚嫩，主要體現在兩方面：

一、領英投放人群分類沒有脈脈詳細，領英篩選用戶僅局限于行業(yè)、職能、級別三個維度，脈脈可以從地區(qū)、行業(yè)、性別、學歷、畢業(yè)院線、職業(yè)等多維度著手，篩選出潛在用戶群，使廣告投放更為精準。

二、領英廣告形式過于單一。領英廣告只有推廣快訊、圖文廣告兩種展現形式，企業(yè)推廣頁面不僅不能個性化定制，而且沒有招聘紅包、BP紅包、活動紅包等分類，精準度和轉化率勢必大打折扣，最終影響整體投放效果。

反觀技術驅動的脈脈，通過挖掘用戶一二度人脈有效歷練大數據技術，可以清晰地描繪用戶畫像，加上多元化的紅包玩法，有利于提升推廣頁面的覆蓋率和轉化率。目前，e袋洗、紛享銷客、悟空理財、網利寶等已嘗試企業(yè)紅包，并取得不錯的推廣效果。比如，網利寶金融產品的購買金額是紅包投放金額的22倍。

可以預見的是，基于大數據分析的投放廣告將成為主流。過去硬廣曝光和軟文植入盛行，由于用戶對被動推送普遍存在反感心理，線上廣告打開率和轉化率一直處于較低水平，脈脈企業(yè)紅包讓用戶受益且擴散性強，無疑是高性價比的推廣渠道，后來者領英想要趕超并非易事。

同時，領英中國寄予厚望的赤兔，也幾乎等同于脈脈的翻版。首當其沖的是UI設計風格極為相似，其次是功能大同小異，除了擁有實名動態(tài)、IM等基礎功能，一向被視為脈脈特色功能的二度人脈推進和活動，赤兔也照抄不誤。如果非要找出赤兔有而脈脈沒有的功能，那就是附近的人。

雙方UI設計+主要功能如此雷同，不禁讓人懷疑赤兔暗藏先模仿后超越的野心。加上領英欲涉足定向廣告，難免給人留下亦步亦趨地跟隨脈脈的印象。只不過，即便領英討巧地采取跟隨策略，也不會有太大起色。

要知道，在復雜多變的中國市場，國外互聯網公司效仿中國本土企業(yè)，至今尚未出現成功先例。同時，模仿永遠無法讀懂對方的內在邏輯，亦步亦趨只會使領英越來越被動。

不夠接地氣的領英，盡管有實力強勁的親爹支持，但在中國市場與本土創(chuàng)業(yè)者正面交鋒，并不能占太多便宜，仍需圍繞用戶需求設計產品和運營推廣，否則將被用戶無情拋棄。由此看來，未來領英在中國市場將更加舉步維艱。