中國(guó)市場(chǎng)無(wú)法讓跨國(guó)公司忽視，無(wú)論蘋(píng)果、微軟還是Uber，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)都“煞費(fèi)苦心”。最近，退出中國(guó)已有五年之久谷歌消息不斷：選擇華為代工新款手機(jī)、服務(wù)器再入內(nèi)地、Google Play醞釀入華……這似乎意味著谷歌再度回歸中國(guó)指日可待。然而，這個(gè)轉(zhuǎn)身能否帶來(lái)它所期許的成果卻十分堪憂。

回歸似真似幻

近日，關(guān)于谷歌要重新殺回中國(guó)的傳聞一直沒(méi)有斷過(guò)，上周有人發(fā)現(xiàn)了一些來(lái)自“中國(guó)北京谷歌公司電信”的IP地址，據(jù)坊間推測(cè)，谷歌的很多服務(wù)可能已經(jīng)轉(zhuǎn)回北京、上海，不過(guò)并未有實(shí)際根據(jù)證實(shí)這個(gè)推測(cè)。

目前訪問(wèn)google.cn并不能在搜索框輸入內(nèi)容，除了翻譯和地圖外，其他功能仍然無(wú)法正常使用。但是，在移動(dòng)設(shè)備上，大部分Google產(chǎn)品都已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)區(qū)App Store中并可以提供下載，只是無(wú)法正常使用。

2000年9月，谷歌開(kāi)始為全球中文用戶提供搜索服務(wù)，之后幾年因涉嫌低俗信息、侵權(quán)、抄襲等被公開(kāi)曝光，2010年3月，谷歌因?yàn)椴粷M審查制度，停止對(duì)google.cn的網(wǎng)頁(yè)搜索、新聞搜索、圖片搜索的審查過(guò)濾。隨后，谷歌大部分服務(wù)器遷出內(nèi)地。

不過(guò)，除主體業(yè)務(wù)外，包括Google Analytics和谷歌廣告以及地圖等業(yè)務(wù)在內(nèi)地仍有服務(wù)器在工作，此外谷歌在內(nèi)地依然設(shè)有辦公室。目前，谷歌客服電話尚可以接通，但只留有廣告合作服務(wù)方面的轉(zhuǎn)接。

雖然業(yè)內(nèi)對(duì)谷歌主流業(yè)務(wù)是否將大面積回歸仍抱有懷疑的態(tài)度，尤其是在谷歌缺席中美互聯(lián)網(wǎng)論壇后更是傳來(lái)不少否定的聲音。然而，谷歌回歸中國(guó)的意圖在一些方面還是很明顯的。此前，就有消息稱谷歌最快在今年秋天重回中國(guó)，而Google Play將是重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一步，隨后谷歌與此相關(guān)的其他服務(wù)也會(huì)以定制版的形式進(jìn)入。

事實(shí)上，今年2月，時(shí)任谷歌產(chǎn)品高級(jí)副總裁、現(xiàn)任谷歌CEO的桑達(dá)爾皮猜對(duì)媒體表示谷歌有意重返中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，他認(rèn)為，Android的用戶眾多，中國(guó)開(kāi)發(fā)者對(duì)于Google Play有很大的興趣，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大機(jī)遇。“谷歌希望可以找到一種模式，也可以扮演一種支持平臺(tái)，未來(lái)，谷歌也有機(jī)會(huì)提供其他服務(wù)。”

Google Play打頭陣

中國(guó)市場(chǎng)的火熱無(wú)需多言。蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的年?duì)I收高達(dá)370億美元，顯然這個(gè)市場(chǎng)對(duì)它的重要性很大。同時(shí)，雖然微軟也有不到10%的營(yíng)收來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，索尼來(lái)自中國(guó)的年?duì)I收也達(dá)到了44億美元，這部分營(yíng)收都是它們不可忽視的。

蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的“大發(fā)橫財(cái)”，必然會(huì)讓同為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的微軟和谷歌心生艷羨。蘋(píng)果在硬件領(lǐng)域做出了不少迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)。而微軟更是于不久前舍棄了在Win10系統(tǒng)中內(nèi)置必應(yīng)搜索改用了百度，同時(shí)與不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展合作。不過(guò)，谷歌在主要業(yè)務(wù)撤離中國(guó)內(nèi)地后，緊靠廣告業(yè)務(wù)獲取一些收入。

事實(shí)上，谷歌的盈利模式就是靠搜索廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)收入。廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)品包括谷歌自己的Adwords、Adsense和收購(gòu)的Admob、DoubleClick等。其中Adwords是谷歌最主要的廣告投放工具，它可以投放的廣告媒體包括搜索網(wǎng)絡(luò)，即谷歌自身及產(chǎn)品和提供給第三方的搜索服務(wù)。此外，Adsense廣告聯(lián)盟則通過(guò)為廣告主在谷歌平臺(tái)以及各個(gè)網(wǎng)站提供內(nèi)嵌鏈接獲得利潤(rùn)分成。

很明顯，作為搜索信息平臺(tái)，流量是盈利的關(guān)鍵，沒(méi)有流量，廣告主的投入也將大幅度減少。因此，谷歌搜索業(yè)務(wù)的撤離必然使廣告業(yè)務(wù)遭受了很?chē)?yán)重的打擊。

“谷歌返回中國(guó)市場(chǎng)的可能性很大，但是不意味著它最主要的搜索業(yè)務(wù)能夠回歸”，易觀國(guó)際分析師張旭分析道，百度、好搜、搜狗占據(jù)國(guó)內(nèi)搜索市場(chǎng)90%以上的份額，即使谷歌搜索業(yè)務(wù)回歸中國(guó)也很難再搶占多少市場(chǎng)了，但是移動(dòng)端尚留有一些機(jī)會(huì)，因此，谷歌選擇將Google Play復(fù)活。

不可否認(rèn)的是，中國(guó)市場(chǎng)有大量的安卓手機(jī)用戶，然而谷歌自家的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)以及其他谷歌產(chǎn)品服務(wù)卻不能被使用，這對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)必然是一種莫大的遺憾。來(lái)自移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)AppAnnie最新的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，蘋(píng)果公司App Store應(yīng)用商店的全球收入比Google Play高出80%之多，而其中最主要的貢獻(xiàn)就來(lái)源于中國(guó)市常

找到方向的谷歌，開(kāi)始著手于Google Play返華的布局并于今年4月注冊(cè)了大量與中國(guó)有關(guān)的Google Play域名，包括googleplaychina.com/.cn/.com.cn(谷歌應(yīng)用市場(chǎng)中國(guó))、googleplaychinaedition.com(谷歌應(yīng)用市場(chǎng)中國(guó)版)、googlechinaaccount.com(谷歌中國(guó)賬戶)、googlechinaedition.com(谷歌中國(guó)版)等等。

據(jù)可靠消息人士透露，谷歌在華已經(jīng)展開(kāi)與多家手機(jī)廠商的談判，希望這些廠商能夠在各自出廠的手機(jī)中預(yù)裝Google Play，更是為每臺(tái)預(yù)裝了Google Play的手機(jī)提供1美元的補(bǔ)貼。

看衰長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

谷歌再度返回中國(guó)并非易事，按照監(jiān)管政策，需要將所有數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在中國(guó)，滿足信息訪問(wèn)和審查要求，而這也是十分棘手的。有分析人士認(rèn)為，全神貫注地做中國(guó)版的Google Play，以它為橋頭堡，可以免去一些來(lái)自監(jiān)管等方面的麻煩。

“Google Play作為打頭陣的業(yè)務(wù)對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)很重要”，張旭坦言，谷歌撤離中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有五年之久，而這之間，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批包括百度、騰訊、360等在內(nèi)的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)。不過(guò)，就體驗(yàn)來(lái)講，這些平臺(tái)并不能與谷歌的原生分發(fā)平臺(tái)Google Play相比。他認(rèn)為，用戶對(duì)正版接受度已有所提升，再加上發(fā)揮谷歌自身的品牌效應(yīng)，Google Play在返回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后仍將獲得一些用戶，尤其是通過(guò)預(yù)裝的方式去開(kāi)發(fā)市常

對(duì)于谷歌在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)中的盈利模式，張旭推論道，Google Play與其他應(yīng)用商店的商業(yè)模式一樣，主要靠應(yīng)用推廣以及應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)的分成。他同時(shí)指出，當(dāng)谷歌與安卓手機(jī)深度結(jié)合后，Google Wallet的支付功能也能夠達(dá)到與蘋(píng)果及Apple Pay相當(dāng)?shù)捻槙丑w驗(yàn)，以此促進(jìn)安卓用戶對(duì)正統(tǒng)分發(fā)平臺(tái)Google Play的使用率提升。

值得注意的是，在谷歌缺席的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，包括百度、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)幾乎控制了內(nèi)地的應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)市場(chǎng)，銷(xiāo)量甚高的小米也有自家的應(yīng)用商店，第三方平臺(tái)幾乎徹底代替了Google Play。

此外，谷歌的優(yōu)勢(shì)在于系統(tǒng)與應(yīng)用服務(wù)的整合，這也就意味著如果搜索、Gmail、地圖等核心業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有地位，Google Play作為正統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)搶占安卓用戶的市翅比較艱難，只能依靠與中國(guó)廠商、開(kāi)發(fā)商等加強(qiáng)合作關(guān)系的方式去實(shí)現(xiàn)。

張旭認(rèn)為，谷歌未來(lái)入華的困難就在于后續(xù)運(yùn)營(yíng)，在這方面需要足夠的耐心和努力。尤其是在切割相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)時(shí)，將很有可能面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合阻擊而舉步維艱。因此，這就要看決策者和運(yùn)營(yíng)方面的處理方式是否能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境。