美國(guó)科技博客Mashable周末刊文，基于對(duì)谷歌內(nèi)部人士和分析師的采訪分析了Google+的失敗原因，將谷歌這一代價(jià)高昂的社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)品的歷史呈現(xiàn)了出來。

以下為文章全文：

要么做一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)出來，要么面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這是谷歌開發(fā)Google+的初衷，也是這一社交網(wǎng)絡(luò)首席架構(gòu)師維克·岡多特拉(Vic Gundotra)多次強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念。

根據(jù)谷歌員工的說法，岡多特拉具有領(lǐng)導(dǎo)魅力，同時(shí)“在政治上非常機(jī)敏”。他成功說服了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO拉里·佩奇(Larry Page)集全公司之力去發(fā)展Google+。

谷歌一名前高管表示：“岡多特拉一直在佩奇耳邊嘮叨：‘Facebook正在殺死我們，F(xiàn)acebook即將殺死我們。’我可以肯定，岡多特拉嚇住了佩奇，促使他采取行動(dòng)，推動(dòng)了Google+的最終誕生。”

當(dāng)時(shí)是2010年，而谷歌尚未面臨直接威脅。谷歌在搜索引擎市場(chǎng)有著巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并憑借Android系統(tǒng)成為了智能手機(jī)行業(yè)的重要參與者。此外，谷歌還提供了世界地圖，編目了數(shù)千萬本圖書，并剛剛開始研發(fā)無人駕駛汽車。

然而，谷歌在社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并沒有獲得過成功。谷歌在這一領(lǐng)域的失敗歷歷可數(shù)：Orkut比Facebook誕生得更早，但很快被超越;谷歌RSS閱讀器推出于2005年，但于2013年被放棄;通信平臺(tái)Google Wave和基于Gmail的社交網(wǎng)絡(luò)Google Buzz也都遭遇了失敗。

在谷歌屢戰(zhàn)屢敗的過程中，F(xiàn)acebook的規(guī)模不斷壯大，并獲得了更大的影響力。2010年，F(xiàn)acebook的估值為140億美元，用戶數(shù)接近5億。Facebook的用戶使用真名，并提供了生日、照片和關(guān)系網(wǎng)等信息。以2000億美元的市值來看，谷歌的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出Facebook，但谷歌無法獲得這些數(shù)據(jù)。更糟糕的是，F(xiàn)acebook正在不斷從谷歌挖人。

Google+用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的一名成員保羅·亞當(dāng)斯(Paul Adams)協(xié)助提出了Google+“圈子”的概念，他隨后轉(zhuǎn)投Facebook。他表示：“Google Buzz帶來了不利影響。我們錯(cuò)在哪里?我們應(yīng)該怎么做?Facebook仍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的威脅。”

Google+的興衰

谷歌曾舉全公司之力，試圖開發(fā)一款有能力匹敵Facebook的社交網(wǎng)絡(luò)。而目前，谷歌似乎正在悄悄放棄Google+。

上周，即Google+宣稱要“解決”在線分享問題的4年零1個(gè)月之后，谷歌宣布，不再要求用戶使用Google+帳號(hào)去登錄YouTube等其他谷歌服務(wù)。此舉明確表明，谷歌放棄了此前的戰(zhàn)略，即吸引所有人去使用谷歌的社交網(wǎng)絡(luò)。

今年早些時(shí)候，谷歌已開始分拆Google+最熱門的功能，例如Photos和Hangouts。而剩余業(yè)務(wù)將進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”，探索能吸引主流用戶的核心社交體驗(yàn)。Google+在推出時(shí)有著雄心壯志，但缺乏有著明確定義的目標(biāo)。而目前，隨著雄心壯志的逐漸萎縮，谷歌試圖為這一社交網(wǎng)絡(luò)找到目標(biāo)。

Google+已成為科技行業(yè)的笑料，但其中涉及的問題非常嚴(yán)肅。近幾個(gè)月，Mashable對(duì)數(shù)十名谷歌內(nèi)部人士和分析師進(jìn)行了采訪。他們普遍指出，2010年至2011年時(shí)，谷歌過于擔(dān)心Facebook搶走用戶、員工和廣告主。谷歌試圖更快地接受移動(dòng)技術(shù)，但在與新興創(chuàng)業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)中方法混亂。

谷歌在推出Google+時(shí)并沒有明確說明，Google+與Facebook的差異點(diǎn)在何處。Google+有著充滿領(lǐng)袖魅力，但缺乏遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者。Google+忽視了對(duì)用戶的吸引力，而是不斷向其中添加并無太大幫助的新功能。

Google+的逐步衰落再次反映了大型科技公司的“創(chuàng)新者困境”。Google+培育了許多具有創(chuàng)新性的服務(wù)，以及統(tǒng)一的用戶帳號(hào)，給谷歌帶來了許多幫助。不過在社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，Google+從未能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分庭抗禮。Facebook的規(guī)模目前比以往更大，用戶數(shù)達(dá)到14億，而市值已突破了谷歌的一半。Facebook仍在繼續(xù)吸引谷歌員工。此外，F(xiàn)acebook和Twitter正在動(dòng)搖谷歌在顯示廣告領(lǐng)域的地位。

谷歌前產(chǎn)品經(jīng)理普尼特·蘇尼(Punit Soni)表示：“Google+面向谷歌的所有產(chǎn)品打造了無縫的身份系統(tǒng)和社交圈，使用戶可以通過統(tǒng)一的帳號(hào)去登錄。谷歌知道你是誰。”蘇尼曾供職于Google+，而目前是Flipkart的首席產(chǎn)品官。

他同時(shí)指出：“Google+并沒有給谷歌帶來一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。”而這正是Facebook的優(yōu)勢(shì)。

今年3月在德國(guó)，在與商界領(lǐng)袖和反壟斷監(jiān)管部門的會(huì)議上，谷歌總法律顧問肯特·沃克(Kent Walker)的說法更直白。他表示，Google+是“許多令人痛苦的、不成功的谷歌產(chǎn)品”的一部分。

百日進(jìn)軍

Google+的推出有著鮮明的大型科技公司烙?。河写?hào)(Emerald Sea)，有人為制定的時(shí)間表(100天)，有專門的保密辦公地點(diǎn)(CEO也搬到了那里)，以及在開發(fā)完成后完整的公關(guān)傳播方案。

關(guān)于Google+的發(fā)布，在2011年接受《連線》雜志采訪時(shí)，岡多特拉表示：“我們正在以前所未有的程度和規(guī)模將谷歌轉(zhuǎn)型成社交場(chǎng)所，人員投入將大于以往任何項(xiàng)目。”

岡多特拉并未對(duì)本文做出回應(yīng)，而谷歌則拒絕對(duì)此置評(píng)。

關(guān)于最初幾個(gè)月的項(xiàng)目推進(jìn)速度，以及工作“強(qiáng)度”，Google+一名前員工表示：“這絕對(duì)是發(fā)瘋了。在岡多特拉的生態(tài)系統(tǒng)中，取得成功的最佳方式就是速度。他更強(qiáng)調(diào)行動(dòng)，但他可能需要花更多時(shí)間去關(guān)注戰(zhàn)略。”

對(duì)于公司其他部門而言，谷歌關(guān)于Google+的做法完全偏離了此前的方式。谷歌大部分項(xiàng)目都從較小的規(guī)模起步，并通過自發(fā)的增長(zhǎng)來獲得規(guī)模和影響力。Google+之前的社交產(chǎn)品Google Buzz只有十幾名員工，而Google+的員工人數(shù)則突破了千人。Google+從谷歌各個(gè)部門抽調(diào)了人才。一名其他團(tuán)隊(duì)的工程師回憶稱：“當(dāng)時(shí)我們的工程師都去哪了?”

谷歌改革了公司內(nèi)部的視頻會(huì)議系統(tǒng)，并強(qiáng)迫員工使用Google+ Hangouts視頻聊天功能。而一名員工表示，這一功能“不怎么樣”。谷歌將員工獎(jiǎng)金與Google+的成功掛鉤。這種保密性、特殊的待遇，以及與CEO本人的密切關(guān)系導(dǎo)致了員工口中的“疏離感”。

最終的產(chǎn)品于2011年6月28日推出，提供了一些創(chuàng)新的功能：用于對(duì)聯(lián)系人進(jìn)行分組，從而對(duì)分享內(nèi)容進(jìn)行訂制的“圈子”;用于群組視頻聊天的Hangouts;以及集成了強(qiáng)大的照片編輯工具的Photos。不過，媒體、用戶，甚至谷歌一些員工仍然認(rèn)為，Google+看起來太像Facebook，或者說只是在Facebook的基礎(chǔ)上加入了Twitter的元素。

谷歌一名前員工表示：“在剛剛發(fā)布時(shí)，我們的看法是，‘看起來很像Facebook。這有什么重大意義?這就是一款社交網(wǎng)絡(luò)。’”而一名曾供職于Google+團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理人員表示：“盡管有著各種宣傳，但最終我們開發(fā)出的只是一款普通產(chǎn)品。”

未能真正發(fā)揮作用

“事后諸葛亮”通常沒有太大意義，但Google+團(tuán)隊(duì)的許多成員表示，一些早期數(shù)據(jù)就已表明，Google+從一開始就遇到了問題。

由于谷歌的用戶基數(shù)龐大，因此Google+很快就吸引了數(shù)百萬用戶。但一名前員工指出：“如果你看看每用戶數(shù)據(jù)，那么情況很清楚。用戶并沒有發(fā)布內(nèi)容，他們沒有重復(fù)使用Google+，也沒有與產(chǎn)品互動(dòng)。6個(gè)月之后，一種看法是，Google+未能真正發(fā)揮作用。”

有人認(rèn)為，這是由于Google+自上而下的架構(gòu)，以及谷歌領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于Google+不容有失的態(tài)度。失敗和令人失望的數(shù)據(jù)沒有被及時(shí)擺上臺(tái)面討論。

這名前員工表示：“許多人認(rèn)為，我們只差一項(xiàng)爆點(diǎn)功能，就能推動(dòng)Google+的起飛。”過去幾年中，谷歌對(duì)Hangouts視頻服務(wù)進(jìn)行了改進(jìn)，并提供了更強(qiáng)大的照片編輯和搜索功能。盡管這些功能獲得了廣泛好評(píng)，但對(duì)于Google+的社交網(wǎng)絡(luò)并沒有什么幫助。

多名谷歌員工和分析師回憶稱，Google+原本可以通過多種功能和方式脫穎而出，例如更多地專注移動(dòng)端和消息應(yīng)用。當(dāng)時(shí)Facebook還沒有開始關(guān)注這兩方面的技術(shù)。相對(duì)于統(tǒng)一的社交網(wǎng)絡(luò)，一系列獨(dú)立的社交應(yīng)用可能更容易成功。不幸的是，這并不是谷歌的最初方案，即在Facebook的領(lǐng)域勝過Facebook。

作為負(fù)責(zé)Google+用戶體驗(yàn)的前員工，亞當(dāng)斯表示：“人們沒有意識(shí)到的一點(diǎn)是，F(xiàn)acebook有著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。例如，這里有一家俱樂部，人們?cè)谶@里玩得很高興。而你在隔壁開了一家新俱樂部，并在某些方面帶來了技術(shù)改進(jìn)。但誰會(huì)真的想要離開?人們并不需要Facebook的另一個(gè)版本。”

谷歌RSS閱讀器的創(chuàng)始人克里斯·維瑟雷爾(Chris Wetherell)是谷歌內(nèi)部最早探索社交產(chǎn)品的人士。他認(rèn)為，Google+的失敗與一些基礎(chǔ)性問題有關(guān)。“問題并不是谷歌為何沒有取得類似Twitter和Facebook的成功，而是在于一家錯(cuò)誤的公司在錯(cuò)誤的時(shí)間去做了這件事。”

Google+的拆解和重建

2014年初，即Google+推出的不到3年之后，該部門搬遷至谷歌園區(qū)中距離佩奇較遠(yuǎn)的一個(gè)辦公室。岡多特拉于2014年4月從谷歌離職，尋找“新的機(jī)會(huì)”。

多名消息人士表示，在岡多特拉負(fù)責(zé)谷歌社交業(yè)務(wù)期間，下屬對(duì)他的看法兩極分化，而由于Google+的項(xiàng)目涉足了其他部門的傳統(tǒng)領(lǐng)域，他也引起了其他部門的不滿。與佩奇的密切關(guān)系給他帶來了庇護(hù)，但由于Google+的情況不佳，這樣的庇護(hù)并未持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。

在從谷歌離職一年多之后，岡多特拉還沒有宣布他職業(yè)生涯的下一站。兩名前同事表示，岡多特拉目前仍在旅行和放松。不過他此前的一名助理認(rèn)為：“就退休來說他還太年輕，他還可以去做一些別的事。”

曾協(xié)助岡多特拉推出Google+的大衛(wèi)·貝斯布里斯(David Besbris)接替他擔(dān)任了Google+負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)他表示，谷歌“將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)致力于社交業(yè)務(wù)”。然而，就在發(fā)表這一言論的6個(gè)月之后，他就被谷歌資深高管布拉德利·霍洛維茨(Bradley Horowitz)接替。

在任命霍洛維茨為Google+負(fù)責(zé)人的同時(shí)，谷歌已將社交業(yè)務(wù)稱作了“Google Photos和Streams”。上周，霍洛維茨發(fā)表博文，將谷歌社交業(yè)務(wù)分成了“Streams、Photos和分享”。通過這種重新定位，谷歌可以將“Streams”，即社交網(wǎng)絡(luò)消息流功能的失敗與其他成功的功能區(qū)分開。

霍洛維茨表示：“我認(rèn)為，目前是時(shí)候進(jìn)行‘轉(zhuǎn)型’，或者更準(zhǔn)確地說，是時(shí)候討論已進(jìn)行了一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型。Google+可以專注于去做目前做得不錯(cuò)的領(lǐng)域：幫助全球數(shù)百萬用戶通過他們感興趣的東西聯(lián)系在一起。不能實(shí)現(xiàn)這種目的的某些產(chǎn)品功能將被退休。”

換句話說，如果能吸引用戶的使用，Google+將從Facebook復(fù)制品轉(zhuǎn)向更類似Pinterest的一款產(chǎn)品。與此同時(shí)，谷歌正在向獨(dú)立的社交產(chǎn)品，例如Photos應(yīng)用進(jìn)行投資。Google Photos吸引了大量好評(píng)。

Gartner互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師布萊恩·布勞(Brian Blau)也表示：“我并不認(rèn)為，目前一款純粹的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)谷歌很重要。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，谷歌并不需要宣布放棄Google+品牌。而在幾年后，在谷歌的“春季大掃除”名單中，我們很可能將會(huì)看到“Streams”的身影。