正如此前傳聞的一樣，F(xiàn)acebook于上周三上午正式推出一個(gè)名叫“Instant Articles”(意為“即時(shí)文章”)的試驗(yàn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目是Facebook聯(lián)合《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、BuzzFeed網(wǎng)站和《國(guó)家地理雜志》等媒體共同推出的。根據(jù)協(xié)議，這些合作媒體的文章將全文出現(xiàn)在Facebook的移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)，也就是說，用戶可以在Facebook上直接閱讀全文，而不是像以往一樣只能閱讀摘要，或通過一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)到原網(wǎng)頁(yè)。

乍一看，這個(gè)項(xiàng)目顯然是一次直白的價(jià)值交換。Facebook為它的14億用戶爭(zhēng)取到了高質(zhì)量的內(nèi)容，出版商們也通過Facebook獲得了大量受眾——另外他們還能從Facebook基于相關(guān)內(nèi)容獲得的廣告收入分成。(據(jù)報(bào)道，如果Facebook圍繞相關(guān)內(nèi)容銷售廣告的話，出版商可以獲得70%的廣告收入。)所以這是一次皆大歡喜的合作，對(duì)吧?

這顯然就是Facebook用來吸引合作伙伴的套路——Facebook高風(fēng)亮節(jié)地為出版商提供了更多的讀者，同時(shí)雙方開開心心地交換了利益。但如果一個(gè)企業(yè)達(dá)到了Facebook這樣的規(guī)模和實(shí)力，哪怕是最簡(jiǎn)單的安排也可能充滿潛在的危險(xiǎn)，沒有例外。為什么呢?因?yàn)樵谶@場(chǎng)特殊的牌局中，所有的好牌都握在一個(gè)玩家的手里。

正如哥倫比亞大學(xué)艾米利•貝爾在Twitter上指出的，這個(gè)“開掛”了的玩家就是Facebook。

“出版商+Facebook”模式的主要問題是理論上的：你能否一邊做新聞，一邊成為一個(gè)商業(yè)權(quán)力架構(gòu)的組成部分?

— emily bell (@emilybell)，2015年5月13日。

像《時(shí)代》這樣的出版商之所以要進(jìn)行這樣的合作，首要原因是它們?cè)谝苿?dòng)領(lǐng)域大大滯后。科技分析師本•湯普森指出，F(xiàn)acebook有一句話說得很對(duì)：大多數(shù)新聞網(wǎng)站的載入速度過慢，網(wǎng)站本身也設(shè)計(jì)得一塌糊涂，這使得這些網(wǎng)頁(yè)上的大多數(shù)廣告百無一用。而Facebook對(duì)移動(dòng)的理解是無人能比的，它的載入速度更快，界面看起來更舒服，也更吸引廣告商，這在某種程度上也是由于Facebook擁有報(bào)刊媒體普遍都不具備的市場(chǎng)定位能力。

這就是為什么Facebook拋出的橄欖枝如此吸引人。另外，出版商們不僅能保持部分乃至全部的廣告收入，還能從Facebook那里獲得用戶對(duì)內(nèi)容的反饋數(shù)據(jù)，這對(duì)出版商來說無疑也是非常有用的。

此次合作之所以有那么一絲浮士德式交易的味道，也是因?yàn)镕acebook從中撈取的好處要大于出版商。或許有人會(huì)問，既然Facebook把廣告收入都拱手讓人了，它還能獲得什么好處?其實(shí)Facebook并不在乎圍繞這些新聞內(nèi)容的廣告收入(不過我認(rèn)為大多數(shù)合作媒體只能獲得70%的廣告收入，因?yàn)镕acebook比它們更擅長(zhǎng)銷售廣告)。Facebook的真正目標(biāo)是深化和鞏固它對(duì)用戶群的吸引力。

就這個(gè)意義而言，新聞內(nèi)容只是Facebook為達(dá)成目標(biāo)而采用的一個(gè)手段。蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)是，如果這種合作達(dá)不到預(yù)期效果，F(xiàn)acebook就會(huì)對(duì)它失去興趣，不愿意再花大力氣推廣它。但與此同時(shí)，F(xiàn)acebook作為幾百萬(wàn)甚至幾十億網(wǎng)民看新聞的“默認(rèn)客戶端”這一地位早已深入人心。換句話說，一旦Facebook成了“地主”，誰(shuí)是給它耕地的“長(zhǎng)工”已經(jīng)不重要了。

現(xiàn)在新聞出版界已經(jīng)開始彌漫恐慌的氣氛。《紐約雜志》稱，走進(jìn)《紐約時(shí)報(bào)》的辦公室，你就會(huì)感受到人們對(duì)這次合作的焦慮。因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道，當(dāng)Facebook失去對(duì)某個(gè)事物的興趣時(shí)，它會(huì)面臨怎樣的后果——凋零和死亡。這樣的事情就曾經(jīng)發(fā)生在Zynga等社交游戲公司身上。Zynga的研發(fā)和推廣也離不開Facebook的大力推動(dòng)，它一度也是一家市值幾十億美元的大公司，后來突然就跌下了神壇。2012年，在Facebook的建議下，《衛(wèi)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》等出版商也推出過一系列“社交閱讀應(yīng)用”，現(xiàn)在它們也早已蹤跡難尋。

那些應(yīng)用與如今的“instant articles”之間存在很多共同點(diǎn)。首先它們也允許用戶在Facebook的一個(gè)應(yīng)用內(nèi)閱讀新聞全文，也的確有幾百萬(wàn)用戶注冊(cè)了相關(guān)應(yīng)用。但后來Facebook改變了它的算法，這些文章和應(yīng)用出現(xiàn)的頻率大大降低，讀者群幾乎一夜之間就大大縮水。

對(duì)于出版商來說，最大的風(fēng)險(xiǎn)并不是Facebook會(huì)故意摧毀或腐蝕新聞業(yè)的根基，或是向新聞媒體開戰(zhàn)(不過我的同事艾林•格里菲斯認(rèn)為，F(xiàn)acebook與新聞業(yè)關(guān)系緊張是事實(shí)，而Facebook對(duì)新聞進(jìn)行審查的情況也并不鮮見)。最大的風(fēng)險(xiǎn)是，F(xiàn)acebook會(huì)搶走新聞媒體與讀者的關(guān)系，而當(dāng)Facebook隨后轉(zhuǎn)頭追求其它東西時(shí)，它會(huì)在不經(jīng)意間摧毀新聞公司的業(yè)務(wù)模式。這種可能令丹•吉爾摩等Facebook觀察家們深感擔(dān)憂。

短期看來，F(xiàn)acebook的“instant articles”對(duì)于一些媒體公司是件好事。但作為一個(gè)整體，新聞業(yè)所面臨的后果要壞得多。

— Dan Gillmor (@dangillmor) ，2015年5月13日。

湯普森和很多觀察人士認(rèn)為，新聞界在這個(gè)問題上幾乎沒有選擇的權(quán)力，只能被迫與Facebook共舞。這也就是為什么此次合作比經(jīng)典的“浮士德式交易”還要令人悲哀。由于新聞業(yè)自身的僵化無能，加上數(shù)字媒體市場(chǎng)的大浪淘沙，新聞業(yè)已經(jīng)失去了他們對(duì)讀者的控制——盡管他們和廣告商都在不遺余力地吸引讀者。

這就是為什么說所有的好牌都在Facebook手里。它的平臺(tái)、勢(shì)力范圍、用戶群以及對(duì)廣告商的吸引力，是大多數(shù)新聞公司根本無法復(fù)制的。即便像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的媒體“大牛”，用戶每月平均花在它的網(wǎng)站上的時(shí)間還不到20分鐘，也沒人想要付費(fèi)使用它的新聞應(yīng)用，其付費(fèi)墻收入的增長(zhǎng)也在驟然變平。誰(shuí)知道他們的未來在哪里?

Facebook拋來的橄欖枝，無疑會(huì)對(duì)任何一家加盟的新聞公司都起到幫助作用(反過來也會(huì)刺激其他媒體公司繼續(xù)加盟)。風(fēng)險(xiǎn)則是Facebook將獲得更多的好處。要知道，F(xiàn)acebook是一家“一切向錢看”的公司，沒有任何證據(jù)表明它真正理解和在乎“新聞業(yè)”本身的意義。因此人們有理由懷疑，它是否是一個(gè)可信的新聞來源，至少它是否比發(fā)布新聞內(nèi)容的媒體本身更可信。

新聞消費(fèi)者是否能從此次合作中獲益呢?答案顯然是肯定的——至少對(duì)于Facebook的用戶來說?；蛟S那些動(dòng)作緩慢、低效、笨拙的新聞提供商也不值得我們?yōu)橹疄I。那么，一個(gè)由Facebook掌控新聞渠道的世界會(huì)是什么樣子?且讓我們拭目以待。