Facebook已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)出版商的最大流量來源。面對直接轉(zhuǎn)載文章的“即時(shí)文章”（Instant Articles）項(xiàng)目，在線出版商各執(zhí)一詞。

文章全文如下：

5月1日凌晨，Gawker、Vice、Mashable等網(wǎng)站的編輯發(fā)現(xiàn)，他們發(fā)布到Facebook上的文章鏈接突然消失。這些網(wǎng)站的流量大幅下滑。

就在這起事故的10天前，F(xiàn)acebook調(diào)整了“信息流”算法，并警告稱其他網(wǎng)站的流量可能因此下滑。很多新聞網(wǎng)站的主管打電話給Facebook總部，最終事故原因確定為代碼故障。

Facebook官方表示，故障在30分鐘之內(nèi)基本解決。

但是，這起事故說明，在線出版商的流量非常依賴Facebook，它們極易受信息流影響。

即時(shí)文章

最近數(shù)周，由于“即時(shí)文章”項(xiàng)目即將啟動(dòng)，在線出版商更加擔(dān)憂Facebook的意圖。通過“即時(shí)文章”項(xiàng)目，F(xiàn)acebook可直接轉(zhuǎn)載《紐約時(shí)報(bào)》、《國家地理》雜志、BuzzFeed等知名媒體的內(nèi)容，用戶無需通過鏈接訪問新聞來源網(wǎng)站。

很多出版商靜候這項(xiàng)計(jì)劃的詳細(xì)信息，期望Facebook幫助它們打入快速增長的移動(dòng)廣告市場。皮尤研究中心最近調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在50家受訪新聞網(wǎng)站中，39家網(wǎng)站的移動(dòng)流量已經(jīng)超過桌面流量。

很多新聞網(wǎng)站難以通過移動(dòng)用戶賺錢，但Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)卻是一枝獨(dú)秀。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)顯示，去年Facebook移動(dòng)展示廣告市場份額達(dá)35%，位列其后的谷歌市場份額為12%。整體來看，如果統(tǒng)計(jì)搜索和其他形式的移動(dòng)廣告，谷歌的市場份額為37%，F(xiàn)acebook為18%。

目前，F(xiàn)acebook提供的經(jīng)營模式聽起來極具吸引力。知情人士透露，如果出版商自己銷售內(nèi)容一側(cè)的廣告，他們可以獲得100%的廣告營收；如果Facebook銷售這些廣告，出版商可以獲得70%的廣告營收。

《每日郵報(bào)》北美公司首席執(zhí)行官喬恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）表示：“我認(rèn)為多數(shù)人愿意接受70%營收分成，這樣總比一分錢沒有要好。如果我們受邀請，我們就愿意加入Facebook平臺(tái)。”

前車之鑒

但部分媒體高管擔(dān)憂，F(xiàn)acebook以此吸引出版商，出版商將依賴Facebook，擁有定價(jià)權(quán)的Facebook可能操縱內(nèi)容創(chuàng)作者。

新聞網(wǎng)站Daily Beast首席戰(zhàn)略官麥克·戴亞（Mike Dyer）表示，與谷歌的合作已經(jīng)讓出版商吸取教訓(xùn)，例如營收分成協(xié)議隨時(shí)間而變化。“我們看到合作條款最終發(fā)生了變化。誰能保證這種情況不再發(fā)生？”戴亞說道。

谷歌發(fā)言人對此表示，對于使用標(biāo)準(zhǔn)廣告服務(wù)的多數(shù)網(wǎng)站而言，營收分成協(xié)議不會(huì)隨時(shí)間而變化。但對于單獨(dú)談判的其他網(wǎng)站，分成比例可能出現(xiàn)波動(dòng)。“具體案例要具體分析。”這位發(fā)言人說道。

Facebook拒絕對此發(fā)表評論。

Facebook未要求出版商為“即時(shí)文章”項(xiàng)目創(chuàng)作獨(dú)家內(nèi)容，但Facebook信息流將突出顯示高質(zhì)量內(nèi)容，而且高質(zhì)量內(nèi)容在手機(jī)上的加載速度更快。相較之下，通過鏈接獲取內(nèi)容的速度非常緩慢。

最大流量來源

新聞編輯部門已經(jīng)把谷歌當(dāng)作重要的網(wǎng)絡(luò)流量驅(qū)動(dòng)力。近年來，編輯一直訓(xùn)練“搜索引擎優(yōu)化”標(biāo)題編寫能力，并且學(xué)會(huì)了一些其他技巧，以確保內(nèi)容不會(huì)在搜索結(jié)果中排名靠后。

如今，他們將應(yīng)對Facebook的崛起。網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Parse.ly統(tǒng)計(jì)顯示，去年底Facebook超過谷歌，成為新聞網(wǎng)站推薦流量的主要驅(qū)動(dòng)力。截至3月份，F(xiàn)acebook為第三方網(wǎng)站帶來了27%的新聞流量。有些網(wǎng)站甚至表示，F(xiàn)acebook為它們帶來了高達(dá)70%的流量。

社交媒體新聞網(wǎng)站Playbuzz創(chuàng)始人沙烏勒·奧爾默特(Shaul Olmert)表示：“Facebook不僅是幾乎所有網(wǎng)絡(luò)出版商的最大流量來源，而且也是唯一重要的流量來源。我們?nèi)绱艘蕾囁惶澢肺覀內(nèi)魏螙|西。”

即時(shí)文章項(xiàng)目并不是Facebook首次涉足新聞行業(yè)。2011年，F(xiàn)acebook與《華盛頓郵報(bào)》合作開發(fā)“Social Reader”（社交閱讀器應(yīng)用）。Social Reader是一款面向Facebook平臺(tái)的報(bào)紙應(yīng)用，它可以從多個(gè)媒體來源聚合新聞。但一些用戶抱怨稱，Social Reader展示太多無關(guān)信息。在Facebook調(diào)整其算法之后，Social Reader流量大幅下滑，這款應(yīng)用最終在問世一年后關(guān)閉。

Facebook表示，最新的算法調(diào)整旨在減少“點(diǎn)擊誘餌”和不良內(nèi)容的數(shù)量。但一些出版商擔(dān)心，F(xiàn)acebook可以增加了其他的限制。去年，F(xiàn)acebook為品牌設(shè)限，旨在讓品牌難以在未付費(fèi)的情況下接觸用戶。

Facebook還以其他方式影響新聞網(wǎng)站。去年8月，奧爾默特表示，Playbuzz流量比月初下滑25%以上。罪魁禍?zhǔn)资?ldquo;冰桶挑戰(zhàn)”活動(dòng)，夏季的大部分時(shí)間，F(xiàn)acebook用戶都在分享“冰桶挑戰(zhàn)”視頻，因此新聞鏈接的分享數(shù)量減少，這就導(dǎo)致新聞網(wǎng)站流量大幅下滑。

到10月，“冰桶挑戰(zhàn)”熱潮逐漸消散。研究公司comScore統(tǒng)計(jì)顯示，Playbuzz流量比9月份增長一倍多，獨(dú)立訪客量達(dá)2030萬。

“把Facebook或其他平臺(tái)當(dāng)作增長引擎的做法非常危險(xiǎn)。你需要努力展開差異化競爭。”奧爾默特說道。