一、CRM與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)概念

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)是20世紀(jì)90年代初由美國(guó)Gardner集團(tuán)在總結(jié)前人成果的基礎(chǔ)上首次明確提出的，是指通過(guò)顧客細(xì)分、應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)、針對(duì)性地配置企業(yè)資源來(lái)滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、客戶滿意度和忠誠(chéng)度的最大化的技術(shù)實(shí)施和管理過(guò)程。

CRM是一個(gè)使企業(yè)獲取、保持和增加可獲利客戶的運(yùn)作方法和過(guò)程，也是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以客戶為核心開展的整合營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。主要應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、技術(shù)支持等企業(yè)外部資源整合領(lǐng)域。

CRM的本質(zhì)是客戶價(jià)值差別化管理，實(shí)際上是營(yíng)銷管理，表現(xiàn)為一種技術(shù)手段，客戶關(guān)懷是CRM的中心，通過(guò)整合各種資源優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提供客戶、業(yè)務(wù)評(píng)估與企業(yè)決策支持。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的，利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)提供的多種營(yíng)銷手段，以更好地滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的各種營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、客戶服務(wù)與管理等在內(nèi)的全部營(yíng)銷活動(dòng)。

二、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM分析

CRM在近年的快速推廣得益于IT技術(shù)的進(jìn)步特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、Call Center、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等等，相應(yīng)地，這些技術(shù)也隨著CRM的應(yīng)用也得到了飛速發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)由內(nèi)部向外部?jī)A斜，CRM理念正是基于對(duì)客戶的尊重，建構(gòu)與客戶溝通的平臺(tái)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)通過(guò)電子郵件、移動(dòng)通訊軟件等多種方式與客戶保持溝通;是企業(yè)更準(zhǔn)確、全面地了解客戶，根據(jù)客戶的需求進(jìn)行交易，并保存客戶信息，在內(nèi)部做到客戶信息共享;以及對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評(píng)估，對(duì)各種銷售活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，通過(guò)積累大量的動(dòng)態(tài)資料，對(duì)市場(chǎng)和銷售以及客戶進(jìn)行全面分析。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和CRM是相輔相成的兩個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和CRM的關(guān)系十分重要。實(shí)施CRM后，企業(yè)能對(duì)指定的消費(fèi)群體進(jìn)行“一對(duì)一”的營(yíng)銷，成本低、效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了客戶關(guān)系管理的成本，還給客戶與企業(yè)的溝通增加了渠道，通過(guò)這種渠道，企業(yè)可以及時(shí)地尋找到客戶，即便是無(wú)法做到實(shí)時(shí)通訊，也能留言給客戶，較之傳真更加方便且安全;當(dāng)然前提是客戶擁有同等層面的技術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為客戶關(guān)系管理的實(shí)施奠定了很重要的技術(shù)基礎(chǔ)。基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)成本低：通過(guò)Email和網(wǎng)頁(yè)與客戶保持聯(lián)系的成本低于傳統(tǒng)郵件，也能有效地降低誤投率;(2)更有效的確定目標(biāo)受眾：基于互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)接觸到的顧客名單都是顧客自我登錄或企業(yè)實(shí)現(xiàn)甄選的，企業(yè)只需要通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或注冊(cè)信息聯(lián)系顧客;(3)與客戶建立更深更廣的聯(lián)系，為其提供更多所需信息(4)獲取大量按單定制的市場(chǎng)和產(chǎn)品信息;(5)與客戶建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，這種關(guān)系貫穿整個(gè)客戶生命周期。

三、基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的CRM功能及其特性

銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)是CRM的三大功能支柱。一個(gè)成熟的CRM系統(tǒng)功能可以歸納為三個(gè)方面：(1)對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)三個(gè)部分商業(yè)流程的信息化;(2)與客戶進(jìn)行溝通所需的手段的集成與自動(dòng)化處理;(3)對(duì)前兩部分產(chǎn)生的信息進(jìn)行加工處理，產(chǎn)生商業(yè)智能，用以支持企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的決策。

1、客戶服務(wù)與支持?？蛻舴?wù)可能是客戶關(guān)系管理中最重要的內(nèi)容，企業(yè)提供的客戶服務(wù)是能否保留滿意的忠誠(chéng)客戶的關(guān)鍵。在很多情況下，客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)或一個(gè)電話就可以轉(zhuǎn)向公司的競(jìng)爭(zhēng)者，因此客戶服務(wù)和支持對(duì)很多企業(yè)極為重要。同時(shí)客戶溝通途徑也不僅僅局限于電話呼叫，Email、傳真、網(wǎng)絡(luò)以及其他客戶喜歡的方式互相整合，客戶自助服務(wù)的要求發(fā)展也越來(lái)越快。

2、銷售流程自動(dòng)化(Sales Force Automation，SFA)是CRM的基礎(chǔ)，也是CRM中成長(zhǎng)最快的部分，主要提高專業(yè)銷售人員的大部分自動(dòng)化程度。它通過(guò)一系列的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化，提高工作效率SFA常備拓展為包括銷售預(yù)測(cè)、客戶名單和報(bào)價(jià)管理。銷售人員時(shí)企業(yè)信息的基本來(lái)源，必須要有獲得最新現(xiàn)場(chǎng)信息和將信息提供給他人的工具。

3、客戶信息的共享與集成。CRM為多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息，公司有許多客戶溝通的方法，如面對(duì)面的接觸、電話、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等。CRM集成客戶互動(dòng)信息使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動(dòng)行為都協(xié)調(diào)一致。如果一個(gè)企業(yè)的信息來(lái)源相互獨(dú)立，那么這些信息會(huì)有重復(fù)、互相沖突并且會(huì)是過(guò)時(shí)的，這對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面影響。

4、信息分析處理，深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點(diǎn)，并使所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給管理層和整個(gè)企業(yè)內(nèi)部，這樣便增加了信息分析的價(jià)值。