黨的十七屆六中全會提出,加快推進經(jīng)營性文化單位改革,培育合格市場主體,推進形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化企業(yè)特點的經(jīng)營管理模式。專家建議,文化企業(yè)應充分發(fā)揮客戶管理的比較優(yōu)勢,加強客戶服務,為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的客戶資源基礎,盡早制定基于客戶需求導向的發(fā)展戰(zhàn)略
客戶關系管理(CRM)是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種,它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù),分析顧客行為和偏好特性,積累和共享顧客知識,有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務,發(fā)展和管理顧客關系,培養(yǎng)顧客長期的忠誠度,以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。
企業(yè)最重要的資源
今天,客戶成了企業(yè)最重要的資源。
管理學界泰斗彼得·德魯克曾經(jīng)強調,“企業(yè)經(jīng)營的真諦,是獲得并留住顧客”。隨著企業(yè)競爭的日益激烈,產(chǎn)品市場由賣方市場轉向買方市場,并開始向個性化服務市場轉移,客戶無疑成為企業(yè)關注的焦點和企業(yè)的核心競爭力。對現(xiàn)實客戶、潛在客戶,乃至對同行企業(yè)客戶的管理研究,在今天,對企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。源于西方市場營銷理論的客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM),一種以顧客為中心的企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略,成為目前國際管理界和信息技術界共同關注的焦點問題,也成為近年來國際管理界和信息技術界發(fā)展最迅速的領域之一。
通常,CRM被認為是一種信息技術的運用,通過相關的業(yè)務流程重組以達到服務顧客的目的。但從本質上講,CRM是經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略。首先,CRM是“以顧客為中心”的經(jīng)營理念,著重倡導為顧客提供優(yōu)質服務;第二,CRM是長期的企業(yè)文化和長期的發(fā)展戰(zhàn)略,在日常制定各項工作計劃時,都要注意以客戶為本;第三,CRM是把握顧客資源的重要技術手段,企業(yè)通過業(yè)務流程的重組和不斷完善,以實現(xiàn)顧客滿意。
CRM對文化企業(yè)更為重要
近幾年來,我國金融、通信、交通、零售、醫(yī)療、教育等客戶密集型行業(yè),已逐步引進客戶管理,并取得了一些成效。與這些行業(yè)的企業(yè)相比,總體上看,我國文化企業(yè)對客戶管理的重視程度遠遠不夠,不少文化企業(yè)的經(jīng)營者對客戶管理的認識和理解還不到位,大多把客戶管理簡單地等同于客戶服務,缺乏從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度重視客戶管理的觀念和意識。其實,相比提供一般商品和服務的企業(yè),客戶管理對文化企業(yè)更為重要。這是因為:
其一,文化企業(yè)更需要重視客戶的意見。文化企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品和服務,如新聞信息、娛樂節(jié)目、圖書、影視劇、美術及音樂等藝術作品,盡管一般也有物質載體,但其服務的實質內容,基本都屬于精神產(chǎn)品。與消費者對物化產(chǎn)品的質量一般都有客觀、明確、統(tǒng)一的判斷標準(一般主要由專業(yè)部門或主管機構制定)不同,客戶(受眾)對精神產(chǎn)品的質量判斷有時并不明確,甚至出現(xiàn)毀譽參半的情況,因此,文化企業(yè)要想讓自己的文化產(chǎn)品和服務獲得更多客戶的接受和喜愛,就必須更加重視客戶的意見,形成與客戶交流溝通的常態(tài)機制,而這些都屬于客戶管理的基礎性工作。
其二,文化企業(yè)實施CRM可以取得更好的成效。文化企業(yè)提供的精神產(chǎn)品可替代性相比一般的物化產(chǎn)品較低,一旦這種精神產(chǎn)品被客戶所接受,客戶在精神層面更容易受到潛移默化的影響,更容易形成對文化企業(yè)的品牌忠誠和情感依賴,因此,相比一般行業(yè)的企業(yè),在付出同樣的人財物的情況下,文化企業(yè)實施CRM可以取得更好的成效,從客戶那里所獲得的回報也相對較大。
由簡入繁的系統(tǒng)工程
文化企業(yè)的客戶關系管理是一個系統(tǒng)工程,運用領域十分廣泛,可由簡入繁,逐步施行。例如,可以通過加強客戶服務,提高客戶對其忠誠度,提升企業(yè)品牌形象;也可以通過與客戶的制度化溝通機制,獲得客戶對企業(yè)文化產(chǎn)品的完善意見,甚至讓客戶參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中(如一些電視劇劇組讓觀眾參與結局的創(chuàng)作);還可以開發(fā)客戶資源,建立客戶數(shù)據(jù)庫,積極開展數(shù)據(jù)庫營銷,為企業(yè)開辟新的經(jīng)濟增長點;還可以在充分調研了解客戶需求的基礎上,科學制定基于客戶需求導向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實的客戶資源基礎。
改革開放特別是黨的十六大以來,我們黨始終把文化建設放在黨和國家全局工作重要戰(zhàn)略地位,不斷促進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)同發(fā)展。黨的十七屆六中全會提出,加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè),推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)??梢灶A見,未來幾年,必將是我國文化企業(yè)大發(fā)展的重要時期。從我們對國際上一些知名文化企業(yè)CRM視角的個案研究來看,我國文化企業(yè)應著力抓住這一重要機遇期,盡快完善客戶管理,加強客戶服務,為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的客戶資源基礎,并盡早建立基于客戶需求導向的發(fā)展戰(zhàn)略。
◇案例分析◇
CRM在國外文化企業(yè)的運用
國際知名文化企業(yè)普遍比較重視客戶關系管理。例如,不少傳媒企業(yè)設有專門的客戶管理部門,有的還建起了受眾數(shù)據(jù)庫。在數(shù)據(jù)庫中,受眾的姓名、婚姻狀況、收入、文化程度、消費習慣等方面的信息一目了然。其中,貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2500萬讀者的資料,麥格勞·希爾公司擁有3000萬讀者的資料。美國《華盛頓郵報》則通過構建讀者數(shù)據(jù)庫進行讀者調查和定向促銷,繪制“發(fā)行市場圖”,通過發(fā)行促進,“發(fā)行市場圖”內的人超過半數(shù)訂閱了該報。美國《薩科拉曼多蜜蜂報》則從2005年開始建立讀者數(shù)據(jù)庫,可精確地定位目標客戶,能方便地將訂戶進行分類,并基于時間、信用評價、風險評估等三個因素開發(fā)了一個訂戶忠誠度判斷模型。發(fā)行部門清楚掌握哪些訂戶的訂閱期快到了、哪些客戶很可能會選擇續(xù)訂等情況,在征訂時便不再需要給所有訂戶打電話,而只需要去爭取其中有可能放棄訂閱的訂戶。2007年11月,《薩科拉曼多蜜蜂報》將發(fā)行部擴展為“受眾開發(fā)和會員服務中心”,強化了對訂戶的服務。美國讀者文摘出版公司的數(shù)據(jù)庫,包含了遍布全球的1億多個訂戶的資料,已經(jīng)運行了40多年,每天24小時連續(xù)運行,保證數(shù)據(jù)不斷得到適時更新。正是基于對客戶數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)勢,讀者文摘出版公司能夠從出版和發(fā)行通俗雜志,擴展到專業(yè)雜志、書刊及聲像制品,極大地擴展了自己的業(yè)務范圍。日本《讀賣新聞》非常重視客戶關系管理,已經(jīng)形成根據(jù)讀者調查數(shù)據(jù)推銷廣告版面、提升廣告價值的傳統(tǒng),其數(shù)據(jù)庫營銷每年都有穩(wěn)定收入,其日常收集的讀者數(shù)據(jù)達到100多項。
全球電子商務企業(yè)的先驅Amazon,則通過CRM系統(tǒng),分析每位客戶的原始資料(年齡、性別、地理位置、家庭情況、收入情況等)和歷史交易記錄,通過資料分析推斷客戶的消費習慣、消費心理、消費層次、忠誠度和潛在價值。Amazon根據(jù)客戶的不同需要和習慣,提供給客戶不同的服務,最終向客戶提供一對一的服務。例如,通過分析客戶長期的交易情況,得知客戶基本的需求和消費嗜好,然后向客戶推薦他想要的書籍,使客戶獲得最新出版相關書籍的信息,不但滿足了客戶需求,還減少了營銷的盲目性,節(jié)省了相關費用,增加了銷售與利潤。