一、CRM概述

CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)應(yīng)該從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的運(yùn)營(yíng)模式中解脫出來(lái)，替而代之的是一種“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)作模式。“以客戶為中心”是客戶關(guān)系管理的核心思想和關(guān)鍵所在。在CRM思想的推動(dòng)下，企業(yè)應(yīng)該充分挖掘和利用與客戶有關(guān)的資源，以市場(chǎng)營(yíng)銷理念為指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)售前、銷售，售后的交叉式，立體式客戶關(guān)系管理體制。

二、通信企業(yè)運(yùn)用CRM構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要性分析

1．通信企業(yè)具備運(yùn)用CRM的天然優(yōu)勢(shì)

通信企業(yè)自身的特點(diǎn)決定了其具備運(yùn)用CRM的天然優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)講，通信企業(yè)自身已經(jīng)掌握了大量客戶信息，如果通信企業(yè)將這些信息加以整理和集成，并構(gòu)建較為科學(xué)的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用各種先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)客戶信息相關(guān)數(shù)據(jù)加以分析和挖掘，那么這將為通信企業(yè)開展CRM帶來(lái)極大的便利和支持。同時(shí)，通信企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)人員也可結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理的需要，在當(dāng)前信息數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上，尋找新的切入點(diǎn)，來(lái)保證被挖掘的客戶信息最大程度低滿足企業(yè)管理者決策的需要，保證CRM是一個(gè)不斷優(yōu)化、循環(huán)往復(fù)的過程。此外，作為CRM系統(tǒng)建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)：信息技術(shù)管理及EDI應(yīng)用、管理信息系統(tǒng)與商業(yè)智能、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及CTI呼叫中心，也均屬于通信企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

2．CRM能為通信企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建帶來(lái)眾多優(yōu)勢(shì)

通信企業(yè)具備利用CRM提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)CRM也能夠給通信企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建帶來(lái)眾多優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在：

(1)有助于從根本上推動(dòng)通信企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念。CRM思想有助于通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念從以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為主轉(zhuǎn)到以客戶服務(wù)為主。實(shí)質(zhì)上，通信企業(yè)實(shí)施CRM的過程就是其經(jīng)營(yíng)、管理理念轉(zhuǎn)變，提升的過程。

(2)有助于強(qiáng)化通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定性。實(shí)施CRM以后，通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)已從規(guī)模轉(zhuǎn)向質(zhì)量，將分析有價(jià)值客戶的需求放在重要地位，以及時(shí)為這部分的客戶群推出有針對(duì)性的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。在此導(dǎo)向下，通信企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就會(huì)更加明確。

(3)有助于推進(jìn)通信企業(yè)向集約化經(jīng)營(yíng)模式過渡。在CRM思想的指導(dǎo)下，通信企業(yè)不僅會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門對(duì)服務(wù)客戶的認(rèn)同感，而且還會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)流程上的快捷、高效。國(guó)外眾多通信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)踐證明，通信企業(yè)實(shí)施CRM的過程就是不斷提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后過渡到集約化經(jīng)營(yíng)模式的過程。

三、通信企業(yè)進(jìn)一步運(yùn)用CRM提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

1．將運(yùn)用CRM放在通信企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度

由上文分析可知CRM將會(huì)為通信企業(yè)帶來(lái)徹底的變革，因此企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)該將其放在戰(zhàn)略高度。通信企業(yè)只有站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度看待CRM思想，才能將其充分地落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，才能促使企業(yè)形成上下統(tǒng)一的以客戶為中心的觀念，才能最大程度低降低實(shí)施CRM的難度和阻礙，才能真正達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。

2、在實(shí)施CRM過程中注意充分調(diào)動(dòng)員工的積極性

通信企業(yè)管理層將CRM思想放在戰(zhàn)略地位是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要前提，但是真正地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)離不開企業(yè)每一位員工的努力和認(rèn)同，因此重視CRM實(shí)施過程中的人員因素非常必要。這就要求通信企業(yè)要為員工塑造一種以“客戶為中心”的企業(yè)文化環(huán)境，為員工提供必要的培訓(xùn)和服務(wù)，以促使其樹立服務(wù)客戶的意識(shí)和觀念。由于我國(guó)當(dāng)前的通信企業(yè)多為國(guó)有，因此企業(yè)員工的觀念和意識(shí)還沒有得到有效的轉(zhuǎn)變。針對(duì)這些員工，通信企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其的培訓(xùn)和教育，最大程度上減少人員因素對(duì)CRM實(shí)施帶來(lái)的不利影響。

3．將實(shí)施CRM的關(guān)鍵切入點(diǎn)放在“大客戶管理和營(yíng)銷”上

當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)通信運(yùn)營(yíng)商的同質(zhì)性業(yè)務(wù)居多，同時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)通信消費(fèi)市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)期，通信企業(yè)自身并不缺乏客戶。但是，他們?nèi)鄙倬哂懈邇r(jià)值的大客戶。因此，通信企業(yè)實(shí)施分析型CRM以發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶，集中企業(yè)主要資源服務(wù)于大客戶，才是通信企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。鑒于上述通信企業(yè)的發(fā)展特征，實(shí)施CRM的關(guān)鍵切入點(diǎn)應(yīng)該是“大客戶管理和營(yíng)銷”。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，通信企業(yè)才能存實(shí)施CRM過程中獲得快速回報(bào)，從而提升未來(lái)CRM系統(tǒng)建設(shè)的成功概率。

4．注重CRM在通信企業(yè)不同部門間的選型問題

CRM主要應(yīng)用在通信企業(yè)的大客戶部、服務(wù)部及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部，各部門在應(yīng)用CRM選型時(shí)要注意“因地制宜”，不可搞“大統(tǒng)一”。大客戶都作為運(yùn)用CRM的主要部門，應(yīng)該通過分析型CRM甄別和管理大客戶，通過運(yùn)營(yíng)型CRM的銷售模塊來(lái)處理大客戶的銷售環(huán)節(jié)；服務(wù)部則主要適用業(yè)務(wù)型CRM中的服務(wù)模塊，做好服務(wù)活動(dòng)的管理工作。同時(shí)，還要選用溝通型CRM如Call Center作為工具；市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部則主要借助分析型CRM，從BOSS及業(yè)務(wù)型CRM系統(tǒng)中取得業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，分析挖掘后從中得到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策提供決策的依據(jù)；并且市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門也會(huì)使用業(yè)務(wù)型CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷模塊。

總之，通信企業(yè)運(yùn)用CRM思想將會(huì)為其自身的發(fā)展和改革帶來(lái)更多的客戶價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通信企業(yè)要在認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷將CRM運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，不斷提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力！