不同企業(yè)對CRM的理解不一樣

在企業(yè)IT業(yè)內通常理解的CRM是特指銷售過程的管理，尤其是B2B領域基于人員推銷作業(yè)的流程，所以一般稱為Sales Force Automation（銷售自動化），但是企業(yè)需求方提到CRM時，他們指的可能是一個管理顧客數據庫的營銷系統(tǒng)，也可能是指管理產品，庫存，訂單，賬單的業(yè)務流轉系統(tǒng)，甚至可能是距離很遠的一般辦公系統(tǒng)。某公司的CRM中如果包含報銷，請假流程也不足為奇。這種指代不清的情況是非常普遍的，它的確導致很多CRM產品定位和營銷時發(fā)生困難，一方面希望按照約定俗成的習慣來命名產品，另一方面又擔心市場誤解，流失客戶。

如果一項企業(yè)產品和服務的邊界在客戶群中存在普遍的誤解，那么很多用戶找不到滿足自己需求的產品就不足為奇了。這個問題貌似是無解的，所以，很多新進入市場的產品會把自己明確定義為“銷售管理”應用。但即使明確到這個領域，產品市場適配度較差還有一些更加重要的原因。

銷售漏斗到底有什么用？

在沒有電腦之前，西方商人發(fā)明了Lead Card，真的就是一張卡片，長得有點像圖書館的借閱卡，上面寫著意向客戶的概要，以及記錄了逐步把客戶拿下的過程。也有一些lead card是專門為了從展覽會搜集意向客戶資料而設計。這些卡片在銷售過程中，逐步被標記不同的記號，顏色，或者插入到不同的活頁夾中，不能成交的客戶卡片逐步被標示或丟棄。你可以想象，這些銷售員的工作記錄模式很像機場的管制員。

1990年代以后，隨著個人電腦的普及，整個這套銷售方法被遷移到信息平臺上，所以，西方的銷售管理軟件設計思想都源自這套銷售漏斗理論。從Salesforce，SugarCRM到更加現(xiàn)代的PipeDrive等軟件，都是這樣，管理從銷售線索到成交的全部環(huán)節(jié)。有關銷售漏斗的實務應用，PipeDrive的CEO寫了一個系列文章《Sales Pipeline Academy》，明道團隊曾經將其翻譯成了中文。

銷售漏斗工具除了記錄銷售過程以外，到底在提升銷售業(yè)績方面有什么作用呢？

銷售漏斗理論假設企業(yè)的銷售工作是不斷重復的，在成交轉化過程中的多樣化情境會通過統(tǒng)計學原理抹平，也就是說，時間長了，我們就能夠預知線索到商機（也有稱為“成交機會”）的轉化率，從商機到訂單的轉化率，對于更加復雜的銷售過程，也能統(tǒng)計每個階段的轉化率。通常，20-30次成交后，這個比例就比較穩(wěn)定了。這些平均取值后的轉化率被用來和銷售人員個體的轉化率進行比較，找出不同人的薄弱環(huán)節(jié)，從而再分析出差異原因，并進行針對性改善。當問題的環(huán)節(jié)準確和具體的時候，歸因和解決方案的設計就會更加準確。

很多用戶有一個誤解，認為銷售預測是依靠銷售員填寫的單條商機成交可能性百分比來計算的，實際上并非如此。如果沒有穩(wěn)定的銷售漏斗轉化率統(tǒng)計，依靠預計成交金額和概率相乘是無法加權出可靠的預測銷售額的。

用銷售漏斗來管理銷售團隊，就避免了粗糙的問責，賣得不好，不至于含糊地歸因到智力、勤奮度這些問題上，因為后者是很難改變的。

有不少銷售為核心的企業(yè)都知道和理解銷售漏斗理論，但是在實踐中并不信任，大多數的理由是不符合中國國情。我覺得根本的原因可能還在于競爭和成本的壓力沒有逼到那個份上，覺得還不需要這樣的精益銷售管理。

國內早期模仿Salesforce的CRM廠商（他們大多數出現(xiàn)在2000年到2008年這段時間）大多數都引入了銷售漏斗模型，但是在產品運營中，都缺乏對用戶的引導和培訓。而企業(yè)要想從現(xiàn)有銷售實踐中抽象出銷售階段，并在軟件中部署好，把銷售人員培訓好是一件非常耗費精力的事情。

這讓用戶也無法立即從銷售漏斗應用中受益，導致大部分CRM系統(tǒng)被簡單用作客戶資料共享，線索分配，聯(lián)系記錄和訂單管理的業(yè)務數據管理工具。這樣的應用深度對銷售業(yè)績的提升作用是非常有限的。

移動CRM解決了移動的問題，但是…

在PC時代，CRM的一個重大痛點就是用戶體驗無法在移動場景下閉環(huán)，這對于銷售人員來說是很麻煩的，傳統(tǒng)行業(yè)的銷售員可能連電腦都不配備，所以，智能手機時代一來，這樁事就迅速被搞定了。以移動銷售管理為核心賣點的SaaS產品已經有數十個，如今CRM市場中最擁擠的可能就是這個領域了。

這批廠商進入市場的動因顯然是看到了智能手機的普及，但產品的邏輯非常雷同，大多數所針對的問題是銷售人員的隨時記錄，移動考勤，合同審批，簡單說，就是把原來要打開電腦的事情在手機上完成了。雖然很多產品也都有銷售漏斗的模塊，但大多數都是擺設，因為產品的訴求擺在那，無論是廠商還是客戶都很難有動力在手機上折騰繁復的漏斗階段。如果銷售管理人員寄希望于在自己的iPhone上一鍵分析和預測銷售情況，離開完備的銷售漏斗管理依然是鏡中花。

定制能夠避免嗎？

最后的一個障礙就是“定制”問題了。當下的移動銷售管理類應用為了保持簡潔，幾乎都不支持自定義業(yè)務實體，甚至有些連自定義屬性都不支持。Salesforce所開創(chuàng)的半開發(fā)半應用模式，通過一個開放平臺的確建立了一個有效的生態(tài)，這其中既包括已經圍繞行業(yè)需求打造的垂直擴展（例如律所客戶直接看到的就是Case，而不是Order，外貿公司甚至也可以加入艙位管理模塊），也允許企業(yè)或外包商自行擴展。

很多人認為小企業(yè)在業(yè)務管理系統(tǒng)中不需要定制，實際上，企業(yè)業(yè)務的特殊性和規(guī)模毫無關系。一家10人的微型企業(yè)很可能需要在CRM中建立自己獨特的商品實體和交易流程。大企業(yè)可以毫不猶豫交給專門的外包商來量身定做，小企業(yè)卻不得不在捉襟見肘的預算下尋求解決具體問題的可能。所以，在過去幾年中，我一直觀察到不少小型企業(yè)寧可忍受超慢的連接速度，并不友好的用戶界面，但愿意花不少的美元，通過中國代理商購買Salesforce?？梢?，解決業(yè)務具體需求的動力是非常強大的。

要想在CRM產品中實現(xiàn)靈活的實體定制，首先需要一個和用戶專業(yè)水平匹配的開發(fā)引擎，而且需要一個生態(tài)系統(tǒng)來豐富客戶的選擇，活躍交易。這個平臺生意需要多年的技術積累和精心運營，在全球來看，也只有少數IT巨頭有此成就。這和IaaS/PaaS領域中的專業(yè)生態(tài)有本質的不同，他們面對的都是專業(yè)的開發(fā)者，相對來說容易解決單邊問題，而CRM系統(tǒng)面對的是非常多元的企業(yè)用戶市場。

寫了這么多，我來小結一下。讓中小企業(yè)無法找到一款令自己長期滿意的CRM軟件有這四個原因：

1）企業(yè)的需求定義有時候自己沒有厘清，有時候希望CRM來解決太多的問題；

2）銷售漏斗模型雖然不難理解，但是沒有被企業(yè)深度信任，下決心采納；

3）大多數廠商試圖滿足的需求痛點雷同，避重就輕；

4）市場缺乏具有高效擴展架構和生態(tài)系統(tǒng)的平臺級產品。

本文也許無法徹底回答這個困擾行業(yè)的大問題，但也許對企業(yè)用戶審視自己的需求，當今的CRM從業(yè)企業(yè)選擇戰(zhàn)略突破路徑也許有些幫助。