在CRM理念指導(dǎo)下,企業(yè)和渠道共享客戶信息,分享客戶知識,并且共同決策。如今的CRM不僅可以管理最終用戶,而且也可以量化管理渠道和經(jīng)銷商。
現(xiàn)實中,大多數(shù)企業(yè)已然認(rèn)識到渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性,但很少對渠道進(jìn)行變革這項任務(wù)按照推進(jìn)時間量化管理。更多的情形是,渠道成員的績效明顯降低,渠道網(wǎng)絡(luò)中積聚的問題爆發(fā)出來,才考慮渠道變革。但是,企業(yè)此時已經(jīng)付出了市場占有率下降和品牌形象受損的慘重代價。
CRM作為渠道量化管理的工具,在企業(yè)渠道變革過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用。
1.CRM記錄和經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過程
很多大制造業(yè)企業(yè)的成功經(jīng)驗就是定期拜訪經(jīng)銷商,這樣做不僅加深了彼此之間的友情,使經(jīng)銷商對制造企業(yè)的政策更為理解,減少對一些問題的分歧,并通過經(jīng)銷商了解市場信息;同事對經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo),增大經(jīng)銷商進(jìn)入其他制造企業(yè)銷售渠道的壁壘。
CRM負(fù)責(zé)記錄企業(yè)與經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過程,保證了溝通的一致性、連續(xù)性,是實現(xiàn)對經(jīng)銷商的透明化、精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。
2.CRM實現(xiàn)對經(jīng)銷商的透明化、精細(xì)化管理
企業(yè)建立透明的渠道關(guān)系,首先要做到與渠道成員充分共享CRM系統(tǒng)收集和分析出的市場信息和數(shù)據(jù);其次需要企業(yè)在渠道流程上實行透明化管理,即銷售政策和銷售獎勵須一視同仁,不以企業(yè)對渠道成員的喜惡為導(dǎo)向;此外,企業(yè)還應(yīng)該讓營銷活動的信息對經(jīng)銷商透明,從而激發(fā)經(jīng)銷商的創(chuàng)意并保證經(jīng)銷商的配合。
通過CRM系統(tǒng)的支持,制造企業(yè)可以采用多種方法提高對分銷商的支持力度。比如通過Internet,渠道可以24小時下單,及時了解訂單執(zhí)行狀況、供貨狀況。制造商和渠道共享訂單信息,也避免了對賬中出現(xiàn)的問題,有利于渠道獎勵的執(zhí)行。
此外,在渠道的日常管理中,渠道沖突是在所難免的。關(guān)鍵不在于如何解決沖突,而在于如何預(yù)防風(fēng)險,通過對渠道政策和商務(wù)政策的公開和透明化,可以避免大量的因各級分銷商信息不對稱產(chǎn)生的垂直沖突,也預(yù)防地方銷售公司于經(jīng)銷商私定合同而引起的糾紛。
3.CRM實現(xiàn)對渠道準(zhǔn)確而迅速的績效考核
即便能夠享有相同的信息和政策,渠道成員的表現(xiàn)仍然參差不齊。企業(yè)利用CRM系統(tǒng)可以以最快的速度洞察渠道的表現(xiàn),并有針對性的解決問題。
以下的渠道績效聘雇指標(biāo)可供參考:
·銷售配額完成情況
·鋪貨率
·平均庫存
·交貨時間
·回款周期
·平均毛利
·缺貨率
·服務(wù)響應(yīng)
CRM可以同時管理多個渠道,同時對多個渠道的績效進(jìn)行評估,并加以比較。
4.CRM幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)渠道變革的時機
通過洞察渠道的表現(xiàn),對多個渠道的績效進(jìn)行評估,CRM可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)渠道變革時機。以下情況的出現(xiàn)往往是渠道變革開端的信號:
·市場份額降低
·經(jīng)銷商績效普遍下降
·產(chǎn)品在終端網(wǎng)點的鋪貨率不高
·渠道層次太多
·渠道費用不斷上升
·回款周期過長
·渠道庫存高居不下
·價格體系受到?jīng)_擊
·新渠道的績效顯著上升
·渠道嚴(yán)重沖突
·最終用戶的滿意度下降
總之,CRM記錄和經(jīng)銷商溝通聯(lián)絡(luò)的全過程,通過對渠道準(zhǔn)確而迅速的績效考核,及時的發(fā)現(xiàn)渠道的問題,及時進(jìn)行渠道變革。