當(dāng)今消費(fèi)者擁有比他們之前任何時(shí)候都更多的信息，而這個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)對(duì)任何一個(gè)賣(mài)東西的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大的游戲規(guī)則變化。

過(guò)去，供應(yīng)商可以指望顧客不知道競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品功能，服務(wù)和價(jià)格，但現(xiàn)在用戶(hù)已經(jīng)能動(dòng)動(dòng)手指就獲取所有這些信息。

這種權(quán)力的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致幾乎所有的供應(yīng)商將焦點(diǎn)從產(chǎn)品和服務(wù)的差異化轉(zhuǎn)移到了用戶(hù)體驗(yàn)上。供應(yīng)商現(xiàn)在可以做的最好的事情就是提供卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，不僅要涵蓋以用戶(hù)為中心的所有基本要素，也要從其他供應(yīng)商中脫穎而出。

用戶(hù)尋求方便和簡(jiǎn)潔。他們將不再容忍設(shè)計(jì)很爛的語(yǔ)音菜單。他們想從在更精細(xì)層面上了解他們的公司購(gòu)買(mǎi)東西，就是那種將他們作為單獨(dú)個(gè)體而不是看做某個(gè)類(lèi)別里一員的公司。他們想與那種能以不止一種卻又始終如一的方法接觸到他們的公司做生意。

許多組織都在迅速地適應(yīng)這些新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。Gartner最近對(duì)高管的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分人都了解這一潮流，89%的受訪(fǎng)者都計(jì)劃在明年將用戶(hù)體驗(yàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

很多公司現(xiàn)在都有一名首席用戶(hù)官（CCO），而且行業(yè)已經(jīng)提出了用戶(hù)體驗(yàn)管理（CEM）這一概念用以研究用戶(hù)的需求，并將用戶(hù)體驗(yàn)視作核心區(qū)分點(diǎn)。

采用一種整體性的方法

有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司正在對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)采取一種整體性的方法。他們正努力在所有互動(dòng)所有渠道中取悅用戶(hù)。

這些公司正在以Gartner公司用戶(hù)關(guān)系管理（CRM）研究副總裁KimberlyCollins所總結(jié)的這種方式行事：“在人，企業(yè)和事物超級(jí)互聯(lián)的世界中，‘用戶(hù)’的概念被重新定義，有沒(méi)有能力提供無(wú)縫的用戶(hù)體驗(yàn)，從移動(dòng)設(shè)備到面對(duì)面交流，從電話(huà)到社交媒體，將會(huì)區(qū)分出哪些公司能成功而哪些會(huì)失敗。”

關(guān)鍵區(qū)分點(diǎn)

這一針對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的趨勢(shì)成為分水嶺的一個(gè)極好例子就是mySupermarket.co.uk，這是一個(gè)比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站及移動(dòng)應(yīng)用程序，其可以使用戶(hù)在做決定前比較商品價(jià)格。

通過(guò)這一英國(guó)網(wǎng)站及應(yīng)用程序，消費(fèi)者獲得了信息權(quán)。他們得到了多家超市的最新促銷(xiāo)和存貨信息，從而使他們能夠做出明智的決定。

mySupermarket.co.uk網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序體現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)這一趨勢(shì)，不僅是因?yàn)樗麄優(yōu)橛脩?hù)提供了他們之前無(wú)法輕松獲取的信息，也因?yàn)閙ySupermarket.co.uk一直努力為用戶(hù)提供跨渠道的連續(xù)用戶(hù)體驗(yàn)。

在該網(wǎng)站在2006年最初上線(xiàn)時(shí)，用戶(hù)只會(huì)去那里購(gòu)買(mǎi)雜貨。但現(xiàn)在該網(wǎng)站變得更加復(fù)雜，其提供來(lái)自英國(guó)11個(gè)零售商的價(jià)格和促銷(xiāo)活動(dòng)。其通過(guò)從零售商的網(wǎng)站上“抓取”數(shù)據(jù)來(lái)獲取大部分的信息。

與之相配套的移動(dòng)應(yīng)用于2013年7月首次發(fā)布，并已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多次的更新。最新版本的重心就在改進(jìn)“用戶(hù)之旅”。
“在這個(gè)最新版本之前，該應(yīng)用程序與網(wǎng)站十分類(lèi)似。在用戶(hù)旅程的開(kāi)始，用戶(hù)將選擇一個(gè)零售商。然后在該環(huán)節(jié)所有的庫(kù)存，優(yōu)惠和價(jià)格信息都是與該商店相關(guān)的，”mySupermarket.co.uk高級(jí)UX（用戶(hù)體驗(yàn)）設(shè)計(jì)師GiliDailes說(shuō)。

“用戶(hù)將產(chǎn)品添加到他們購(gòu)物籃，然后與屏幕右側(cè)的信息進(jìn)行比價(jià)。即使用戶(hù)可以得到一些有關(guān)其他商店價(jià)格的信息，這一環(huán)節(jié)還是限定在一個(gè)商店的范圍內(nèi)，就是他們?cè)诃h(huán)節(jié)一開(kāi)始選擇的那個(gè)商店，”她補(bǔ)充道。

“該應(yīng)用程序的最新版本賦予用戶(hù)購(gòu)得最佳價(jià)格的能力。我們現(xiàn)在允許用戶(hù)在一個(gè)環(huán)節(jié)中檢索所有不同的商店。他們可以通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行搜索和比較價(jià)格，或者他們可以列出一個(gè)產(chǎn)品清單，并一次看到所有產(chǎn)品總價(jià)的比較結(jié)果，”Dailes說(shuō)。

“用戶(hù)還可以選擇對(duì)他們來(lái)說(shuō)距離最近最方便的超市，他們可以去幾家超市，以了解他們單子上哪些產(chǎn)品分別在哪個(gè)超市最便宜。”

為了將產(chǎn)品的變化方向調(diào)整為提升用戶(hù)體驗(yàn)，mySupermarket.co.uk的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與用戶(hù)支持合作以獲取盡可能貼近用戶(hù)的反饋。他們還會(huì)追蹤評(píng)價(jià)去看看人們都在網(wǎng)上說(shuō)了什么，有時(shí)他們還會(huì)進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查。

了解用戶(hù)

但也許了解用戶(hù)最有效的方法是在他們使用應(yīng)用程序的時(shí)候真正地觀(guān)察他們。“我們得到我們一些用戶(hù)的許可來(lái)讓人在一個(gè)商店里跟著他們，問(wèn)他們問(wèn)題，以獲知這些用戶(hù)是如何使用應(yīng)用程序的，”Dailes說(shuō)。“我們可能會(huì)指出他們沒(méi)有使用的功能，并嘗試確定他們是沒(méi)有看到該功能還是他們只是不想使用這個(gè)功能。”

Dailes說(shuō)為了改善用戶(hù)體驗(yàn)公司有一些可以做的事情。“第一件事就是傾聽(tīng)你的用戶(hù)。了解你的用戶(hù)是誰(shuí)。了解他們的需求。您可以通過(guò)調(diào)查或觀(guān)察用戶(hù)做到這一點(diǎn)。

“另一件真正重要的事情就是要有一個(gè)不斷進(jìn)行完善的方針政策。不是去尋求大變化，而是尋求根據(jù)反饋隨著時(shí)間的推移緩慢而持續(xù)的改進(jìn)?？偸菚?huì)有人大喊他們想要什么什么，但這并不總是最有用的反饋。尋找那些代表了最廣大用戶(hù)的反饋，”她說(shuō)。

連接到用戶(hù)

至于如何構(gòu)建軟件開(kāi)發(fā)，Daile說(shuō)企業(yè)不能再只是依靠軟件設(shè)計(jì)人員和開(kāi)發(fā)人員了。“他們需要可以連接到用戶(hù)的人，并確保開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的其他成員也加入進(jìn)來(lái)了。各方面的發(fā)展應(yīng)圍繞創(chuàng)建最佳用戶(hù)體驗(yàn)，如果體驗(yàn)好，用戶(hù)就會(huì)回來(lái)，”她說(shuō)。

保持跨渠道連續(xù)用戶(hù)體驗(yàn)需要記住的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是連續(xù)并不意味著一致。每個(gè)通道應(yīng)自然地提供與用戶(hù)所在做的事情相應(yīng)的功能。例如，移動(dòng)應(yīng)用程序用戶(hù)可能正在走來(lái)走去，所以他們走動(dòng)時(shí)應(yīng)該享有他們所期待的用戶(hù)體驗(yàn)。

每個(gè)渠道還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該渠道的長(zhǎng)處。一臺(tái)筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)渠道應(yīng)利用屏幕更大處理能力更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)；移動(dòng)渠道應(yīng)該利用位置信息；而一個(gè)老式的電話(huà)渠道則應(yīng)把用戶(hù)可能期待的兩個(gè)人類(lèi)之間溫暖的交互利用起來(lái)。

連續(xù)性意味著相似的消息和品牌。跨渠道重復(fù)口號(hào)和形象，并在不用渠道中保持同樣的用戶(hù)中心性。連續(xù)性也意味著保持對(duì)會(huì)話(huà)和數(shù)據(jù)從一個(gè)渠道到另一個(gè)渠道的跟蹤。當(dāng)用戶(hù)在網(wǎng)頁(yè)上新建一個(gè)購(gòu)物清單時(shí)，他們會(huì)希望在一兩秒鐘內(nèi)在移動(dòng)應(yīng)用程序上看到相同的購(gòu)物清單。

新的用戶(hù)關(guān)系管理

把CEM看作新的CRM。CRM始終致力于從所有用戶(hù)接觸點(diǎn)收集信息，并在每一個(gè)接觸點(diǎn)上給用戶(hù)提供連續(xù)的信息。像CRM一樣，CEM也應(yīng)該以360度視角觀(guān)察用戶(hù)。

無(wú)論是CEM取代CRM，還是這兩者并行，企業(yè)都應(yīng)該采取更全面的方法來(lái)接觸用戶(hù)。

對(duì)于CRM和CEM應(yīng)采用全公司級(jí)別的戰(zhàn)略，還要避免孤島式項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。