“在改變的時(shí)代里改變自己”、“由外生自然式增長(zhǎng)向內(nèi)生性機(jī)制變革式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變”、“讓創(chuàng)新貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)”……在近期工作會(huì)議布局中,各地電信企業(yè)對(duì)加快變革步伐達(dá)成強(qiáng)烈共識(shí)。先前,為應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng),電信企業(yè)探索諸多機(jī)制創(chuàng)新與改造,但仍無(wú)法擺脫固有的封閉心態(tài)和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的束縛。在比拼效率和用戶體驗(yàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中感受切膚之痛的電信企業(yè)意識(shí)到,必須通過(guò)開(kāi)放式變革,內(nèi)提效率,外增能力,跟上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的步伐?!?/p>
變革,從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)選擇
2013年,電信企業(yè)的日子不太好過(guò)。內(nèi)部,面臨成本升高、效率低下、業(yè)務(wù)成長(zhǎng)緩慢的窘境;外部,受到各路對(duì)手的狙擊,業(yè)務(wù)不斷遭到蠶食。一位運(yùn)營(yíng)商高層直言,企業(yè)的渠道效能與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不在同一水平,甚至和同業(yè)對(duì)手都存在巨大差距,這直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)量的萎縮。資源虛耗在煩瑣的流程和環(huán)節(jié)中,貽誤商機(jī)。新業(yè)務(wù)運(yùn)作仍然按照老套路,客戶體驗(yàn)差,市場(chǎng)反響平平。短期內(nèi)很難根治的機(jī)制頑疾讓電信企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中放不開(kāi)手腳?!?/p>
自身能力受限,強(qiáng)壯的掠食者還在增多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)金融、手機(jī)支付、位置服務(wù)等領(lǐng)域,都有一大批企業(yè)在精心經(jīng)營(yíng),他們憑借各自的優(yōu)勢(shì)和對(duì)用戶的理解力,攥住的市場(chǎng)越來(lái)越多。2014年,虛擬運(yùn)營(yíng)開(kāi)放,牌照陸續(xù)落地,極富活力的民資將進(jìn)入基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域,與運(yùn)營(yíng)商分食市場(chǎng).
2014年要面對(duì)的挑戰(zhàn)還不止于此。“營(yíng)改增”即將在電信業(yè)全面推開(kāi),企業(yè)成本壓力陡增,內(nèi)部運(yùn)營(yíng)必須主動(dòng)適應(yīng)。4G牌照發(fā)放后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)業(yè)格局或?qū)⒅匦孪磁?,電信企業(yè)還須著重注意擴(kuò)張速度與質(zhì)量?!?/p>
思慮種種危機(jī)與困境,主因之一還在于電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。除了天然管道和客戶資源,運(yùn)作資源的效率和速度才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主競(jìng)爭(zhēng)力,在這方面,電信企業(yè)存在短板,居于劣勢(shì)。正是源于這樣的自我審視,加快機(jī)制變革的步伐成為電信企業(yè)今年的主動(dòng)選擇。中國(guó)電信在新年工作會(huì)議上動(dòng)員全體員工進(jìn)一步解放思想,加快變革創(chuàng)新。中國(guó)移動(dòng)總裁李躍在工作會(huì)議上表示,只有對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)方式進(jìn)行深度改造,才能抓住流量大發(fā)展機(jī)遇。只有提早布局新的資源,對(duì)公司組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制作出系統(tǒng)化調(diào)整,才能開(kāi)辟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的嶄新未來(lái)。中國(guó)聯(lián)通提出把改革創(chuàng)新貫穿于各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)環(huán)節(jié),持續(xù)激發(fā)體制機(jī)制活力?!?/p>
整合內(nèi)外資源,重新發(fā)動(dòng)創(chuàng)新引擎
變革要做什么?變革往何處去?業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,電信業(yè)并非沒(méi)有創(chuàng)新,但這種創(chuàng)新一直是封閉式的,傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣了“主導(dǎo)”的位置,他們推出的服務(wù)多從內(nèi)部誕生,未和用戶有充分的互動(dòng),這種模式不僅速度慢、效率低,而且與市場(chǎng)脫節(jié)。封閉式的創(chuàng)新和改革在面對(duì)龐大的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí),已經(jīng)不再適用。在開(kāi)放、平等、合作的互聯(lián)網(wǎng)精神面前,電信運(yùn)營(yíng)商必須聯(lián)合諸多服務(wù)環(huán)節(jié)提供商、客戶,甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品,以內(nèi)外資源結(jié)合的方式,重新發(fā)動(dòng)創(chuàng)新引擎?!?/p>
“近一年來(lái),電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)通過(guò)密集的產(chǎn)業(yè)合作表明開(kāi)放姿態(tài),但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”,一位電信業(yè)內(nèi)研究人士指出,開(kāi)放是一種由內(nèi)及外,由觀念、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、內(nèi)部流程、企業(yè)文化到客戶服務(wù)、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)拓展、產(chǎn)業(yè)合作等深層次的改變。“不是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)模式那樣,關(guān)起門(mén)來(lái)搞創(chuàng)新、做事情,而是把資源拿出來(lái),與產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行整合,產(chǎn)生效益。”加快開(kāi)放式的變革,更好地對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)則,成為電信運(yùn)營(yíng)商2014年工作規(guī)劃中的重點(diǎn)內(nèi)容。
開(kāi)放的客戶觸點(diǎn)。許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶除了日常交費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)好壞的感知外,已與電信運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有太多交集。在專注于用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前,運(yùn)營(yíng)商可能失去客戶端的掌控力。分析原因,傳統(tǒng)的與客戶打交道的方式已經(jīng)過(guò)時(shí),客戶觸點(diǎn)單一,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中客戶參與度低。對(duì)此,電信運(yùn)營(yíng)商今年將在微博、即時(shí)通信、郵件、在線客服等多領(lǐng)域全力拓展客戶觸點(diǎn),爭(zhēng)取有客戶出現(xiàn)的地方就有運(yùn)營(yíng)商的存在,甚至不排除在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)上服務(wù)客戶。同時(shí),創(chuàng)新客服運(yùn)營(yíng)支撐,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的全網(wǎng)一體化,增強(qiáng)對(duì)客戶的理解。
開(kāi)放的能力平臺(tái)。三大運(yùn)營(yíng)商已建立自己的開(kāi)放平臺(tái),但活力不夠,雖然技術(shù)、用戶資源層面具備優(yōu)勢(shì),但是服務(wù)能力和開(kāi)放思維仍然欠缺,面對(duì)合作者,很難放下姿態(tài)。除了積極推進(jìn)賬號(hào)、支付、定位、通信、云計(jì)算等核心能力開(kāi)放外,運(yùn)營(yíng)商在2014年要做的,是怎么樣通過(guò)改變自身,讓用戶、開(kāi)發(fā)者與電信運(yùn)營(yíng)商平起平坐,實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏?!?/p>
開(kāi)放的渠道布局。2013年,三大運(yùn)營(yíng)商在渠道上的比拼非常激烈,也暴露出諸多問(wèn)題:重復(fù)的渠道投資、自有網(wǎng)點(diǎn)入不敷出、社會(huì)渠道單一、電子渠道整合不夠。幾大運(yùn)營(yíng)商都在今年提出了渠道全面轉(zhuǎn)型規(guī)劃,包括對(duì)自有渠道進(jìn)行功能的重新定位,加強(qiáng)業(yè)務(wù)和渠道適配性,打造電子渠道的統(tǒng)一性、規(guī)模性,發(fā)揮渠道聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等。同時(shí),通過(guò)多元合作、虛擬運(yùn)營(yíng)等模式,更大膽地開(kāi)拓社會(huì)渠道。
開(kāi)放的跨界合作。一年來(lái),電信運(yùn)營(yíng)商的跨界合作可謂風(fēng)生水起,沒(méi)有永遠(yuǎn)的對(duì)手,只有永遠(yuǎn)的利益,電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)可以和金融、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、物流、娛樂(lè)等多個(gè)行業(yè)進(jìn)行合作。由新興業(yè)務(wù)到基礎(chǔ)業(yè)務(wù),由業(yè)務(wù)層面到資本層面,由國(guó)資到民資,2014年運(yùn)營(yíng)商跨界合作的領(lǐng)域?qū)⒏鼜V,他們將充分利用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的所有環(huán)節(jié),進(jìn)行利益共享和合作平衡,最終一起構(gòu)建成熟的商業(yè)合作機(jī)制。
開(kāi)放的機(jī)制創(chuàng)新。電信運(yùn)營(yíng)商在客戶服務(wù)、能力平臺(tái)搭建、渠道布局以及跨界合作上的創(chuàng)新,必然伴隨著公司內(nèi)部管理的變革。換句話說(shuō),只有運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部速度更快、效率更高,才有可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好事情。中國(guó)電信表示將在2014年建立完善的新興業(yè)務(wù)隔離體系。中國(guó)移動(dòng)用“管理集中化、運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、機(jī)制市場(chǎng)化、組織扁平化、流程標(biāo)準(zhǔn)化”來(lái)標(biāo)明機(jī)制改革目標(biāo)。中國(guó)聯(lián)通將充分發(fā)揮市場(chǎng)在內(nèi)部資源配置中的決定性作用,改革運(yùn)營(yíng)支撐體系。業(yè)內(nèi)專家建議,運(yùn)營(yíng)商可適時(shí)引入民企的投資管理機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制,在建立“責(zé)權(quán)利統(tǒng)一”、“鼓勵(lì)成功”、“寬容失敗”的創(chuàng)新體系上仍須努力。同時(shí),“營(yíng)改增”正倒逼運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步精細(xì)化管理,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,加強(qiáng)制度流程建設(shè)?!?/p>
危機(jī)并非壞事,它讓電信企業(yè)及早警醒,及早改變。既然擺脫了“溫水煮青蛙”式的封閉,何不讓變革來(lái)得更猛烈些呢?