本文首發(fā)自微信公眾號“42章經(jīng)”，作者/季文儀。
《財經(jīng)》寫了共享單車。寫的是真好，讓人身臨其境：“關(guān)上紅杉的大門，朱嘯虎轉(zhuǎn)身登上了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在香港的豪華游艇。” 但相比數(shù)十家 VC 機(jī)構(gòu)的拉幫結(jié)派，我對于其中的一個細(xì)節(jié)更感興趣：
Facebook 曾經(jīng)想投資 ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅(jiān)定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實(shí)際上是騰訊，而 Facebook 短期不會進(jìn)入中國。”一位知情人說，“現(xiàn)在你和騰訊不是敵人，也不是朋友，但你拿了 Facebook 的錢，你就是騰訊永遠(yuǎn)的敵人。”
相比騰訊幾天前市值突破 3000 億美元，它 “永遠(yuǎn)的敵人” 過得倒是不太順利，甚至被虧吃相難看。光讓 Instagram 采用 Snapchat 首創(chuàng)的 Story 功能還不夠，F(xiàn)acebook 干脆讓旗下所有的 App（Messenger、WhatsApp、Facebook）全都借鑒了一遍。上個月的 F8 大會，扎克伯格甚至被指出發(fā)言照搬 Snapchat 招股書。
為什么一個月活只有自己十分之一的 Snapchat，會讓 Facebook 那么緊張？一切的源頭，可能得從十年前那場失敗的平臺化改革開始說起。
今天，F(xiàn)acebook 的默認(rèn)界面是信息流（News Feed）。但如果你用過早期的 Facebook App，一定會對這個九宮格界面記憶猶新（人人網(wǎng)也曾經(jīng)使用過這個布局）。它簡直就是一個 iPhone 主屏的翻版。
這是個無比巨大的禮物。它對于硅谷創(chuàng)業(yè)者的意義，堪比微信小程序，甚至更多。張小龍強(qiáng)調(diào) “克制”、“即用即走”，早期連二維碼導(dǎo)流都不給。而 Facebook 作為當(dāng)時最大的社交平臺，允許外部應(yīng)用出現(xiàn)在首屏和信息流（而不是像小程序藏在二級菜單下方），更直接送上全套 API，表示隨便折騰。
為什么扎克伯格會祭出如此激進(jìn)的策略？首先，F(xiàn)acebook 畢竟業(yè)務(wù)有限，不像 Google 那樣有搜索、 Youtube、Gmail、音樂等多條業(yè)務(wù)線，可以完全覆蓋用戶的網(wǎng)絡(luò)行為。這導(dǎo)致 Facebook 在與 Google 競爭廣告主時，會因?yàn)閿?shù)據(jù)儲備不足、難以給出清晰的用戶畫像而輸?shù)舾偁帯Ｓ辛送獠繎?yīng)用，F(xiàn)acebook 就能在一定程度上緩解這一問題。當(dāng)時最火的 Facebook 應(yīng)用之一 iLike，就主打音樂分享功能。
其次，扎克伯格看到了 App Store 作為平臺的潛力。2013 年，一位高盛分析師給 App Store 提出的估值是 3000 億美元，是當(dāng)時 Facebook 市值的五倍。壟斷性平臺邊際成本接近于 0 ，而且盈利模式簡單粗暴：撮合交易，賺取傭金。更有趣的是，小扎并不是說說而已。Facebook 甚至推出過自己的虛擬貨幣 Facebook Credit，試著和蘋果一樣向開發(fā)者收取 30% 的傭金。
iLike 就是這樣一個例子。作為一款音樂分享應(yīng)用，它補(bǔ)齊了 Facebook 原本在音樂領(lǐng)域的空白。在社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播下，它在兩周內(nèi)就新增了一千萬用戶，覆蓋 80% 的用戶群體。它為 Facebook 帶來的新用戶，甚至比 Facebook 自身吸引來的還要多。
更讓人困惑的是，當(dāng)有些開發(fā)者濫用 API，頻繁發(fā)送推送、提醒給用戶時，F(xiàn)acebook 并不是將它們揪出來進(jìn)行處罰，而是一股腦關(guān)閉推送依賴的 API，禁止第三方廣告網(wǎng)絡(luò)。
對此有人評價，F(xiàn)acebook 此舉有些 “何不食肉糜”。扎克伯格在許多公開場合都表示創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該創(chuàng)造富有長期價值的產(chǎn)品，不用急著考慮賺錢的事。問題在于，有幾個人可以向他那樣創(chuàng)業(yè)第一年就拿到幾百萬美元風(fēng)投？Facebook 自己沒有為開發(fā)者提供變現(xiàn)手段，還不允許他們通過廣告網(wǎng)絡(luò)、推送這種運(yùn)營技巧賺錢。開發(fā)者拿什么開工資？
一位硅谷的創(chuàng)業(yè)者更是指出，F(xiàn)acebook 或許只是看到了喬布斯什么都不做就靠 App Store 分走 30% 的錢。“但要記住，蘋果花了三十年來學(xué)習(xí)做平臺這件事。”
這直接導(dǎo)致了一些應(yīng)用猝死。曾立志要做 LinkedIn 殺手的 BranchOut，在推送功能被關(guān)閉后日活從 3900 萬跌至十萬出頭。Path、Voxer、MessageMe 等一系列依賴 “發(fā)現(xiàn) Facebook 上的朋友” API 的應(yīng)用，也都被收回了權(quán)限。
如果一款應(yīng)用滿足了最為剛性的需求，上述這些都沒殺死它呢？Facebook 的答案是，你做我也做。它推出了自己的音樂、圖片、視頻應(yīng)用，把它們放在首屏。Facebook 的角色不僅是這個平臺的規(guī)則制定者，更變成了競爭者。這讓不少開發(fā)者大呼上當(dāng)。
當(dāng)扎克伯格宣布花費(fèi) 10 億美元收購 Instagram，F(xiàn)acebook Platform 也就走到了頭。2007 年，扎克伯格信誓旦旦地認(rèn)為，開發(fā)者可以在 Facebook 里面做出一個全新的應(yīng)用，來干掉其自帶的照片應(yīng)用。三年后，沒想到對手還是從外面攻了進(jìn)來。
這正是扎克伯格對于 Snapchat 如此緊張的原因。如果 Facebook Platform 還在，Snapchat 更有可能成為是一款 Facebook 的插件，而非一整個社交網(wǎng)絡(luò)。可惜事與愿違。Snapchat 通過全新的體驗(yàn)抓住用戶，又引入品牌內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，提供更直接、有用的用戶畫像。這難免會削弱 Facebook 在廣告主面前的優(yōu)勢地位。
因此，在 Evan Spiegel 拒絕了三十億美元的收購后，F(xiàn)acebook 能做的就只有抄襲了。
當(dāng)然，這還不是 Facebook 最性命攸關(guān)的問題。
在過去的數(shù)年中，F(xiàn)acebook 通過在信息流中在增加原生廣告的份額，讓每季度廣告收入都保持了超過 50% 的增長。然而和搜索不同的是，信息流存在廣告容量（ad load）的問題。通過競價排名系統(tǒng)，Google 和百度可以在每個詞條下方賣出理論上無限多的廣告位（取決于搜索結(jié)果長度）。Facebook 和微博卻做不到這一點(diǎn)：用戶對于信息流中的廣告容忍存在閾值。一旦突破這個閾值，用戶體驗(yàn)將會大大受損。目前，F(xiàn)acebook、微博內(nèi)容和廣告的比例差不多是 6.5 ：1。
2016 年，F(xiàn)acebook 的信息流廣告數(shù)量增加了 13.5%。在去年七月的電話會議上，F(xiàn)acebook 宣布開始停止在信息流中增加原生廣告的份額。
對于信息流產(chǎn)品而言，原生廣告的收入及其重要。以微博為例，去年八月，微博高層在電話會議中透露在 2016 年第二季度，信息流廣告占總廣告收入的 53%，展示廣告占三分之一。然而作為世界上月活最大的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 必須保證用戶體驗(yàn)和廣告主權(quán)益之間微弱的平衡。問題是，這將會如何影響它的收入？
兩種情況：
價格不變。這是個壞消息。這說明縱使 Facebook 手握如此多的數(shù)據(jù)，它的廣告效果也沒有比別人好很多。廣告主可能會把預(yù)算放到別的地方。
價格大幅上漲。這是個好消息。這說明 Facebook 可以控制供給來提高利潤。
前幾天公布的第一季度財報部分回答了這個問題。月活、廣告價格增幅都比同期要高（廣告價格上漲 14%，去年同期是 5%），然而廣告收入增幅卻下降了六個百分點(diǎn)。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？Ben Thompson 的解釋是，F(xiàn)acebook 過去的快速增長，來源于用戶從桌面到遷移到了變現(xiàn)能力更強(qiáng)的移動端，而這一趨勢無疑在減弱。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)枯竭。天上掉下來的大餅，是不太可能再有了。
好在 Facebook 部分轉(zhuǎn)移了方向。根據(jù) Business Insider 的報道，F(xiàn)acebook 將會在今夏推出自己的劇集。一種為 10 分鐘的短劇，對標(biāo) Youtube 上流行的 PGC 內(nèi)容；一種則是對標(biāo) Netflix、HBO 的電視劇。
更重要的是，這些內(nèi)容都會帶有貼片廣告。
你可能會問，視頻帶有廣告有什么重要的？有兩個原因。首先，視頻行業(yè)現(xiàn)在最為流行的模式是付費(fèi)訂閱，比如 Netflix。付費(fèi)訂閱雖然很好，卻有一個重要的問題：是不是所有的付費(fèi)計劃許諾的第一個條件就是：沒有廣告？
對于用戶來說，這是一件好事。但對于視頻網(wǎng)站而言，沒有廣告意味著它們無法從電視臺那里搶來企業(yè)的市場預(yù)算。這是將一塊巨大、高效的 ToB 業(yè)務(wù)拱手送人。只要電視臺還被廣告主養(yǎng)著，他們理論上就不可能會死。從這個角度來看，Netflix 可能并不是那家會顛覆電視行業(yè)的公司。
那會是誰？真正讓電視臺不舒服的視頻網(wǎng)站，肯定會采取免費(fèi)模式，搶占廣告份額。Facebook、Youtube、Twitter，這些自帶巨型流量的公司，都可以通過整合內(nèi)容業(yè)務(wù)做到這一點(diǎn)。Twitter 和彭博開始了合作，Youtube 也推出了自己的免費(fèi)自制劇。這種時代華納的模式，將成為一種更常見的模式。
更多商業(yè)洞察可以看：
百度當(dāng)年花19億美金沒買到船票，現(xiàn)在微信要用應(yīng)用號自己造艘船
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本文首發(fā)自微信公眾號“42章經(jīng)”，作者/季文儀。
《財經(jīng)》寫了共享單車。寫的是真好，讓人身臨其境：“關(guān)上紅杉的大門，朱嘯虎轉(zhuǎn)身登上了高瓴資本創(chuàng)始人張磊在香港的豪華游艇。” 但相比數(shù)十家 VC 機(jī)構(gòu)的拉幫結(jié)派，我對于其中的一個細(xì)節(jié)更感興趣：
Facebook 曾經(jīng)想投資 ofo，但 DST 的創(chuàng)始人 Yuri Milner 堅(jiān)定地勸說 ofo 董事會不要同意。“Facebook 全球最大的競爭對手實(shí)際上是騰訊，而 Facebook 短期不會進(jìn)入中國。”一位知情人說，“現(xiàn)在你和騰訊不是敵人，也不是朋友，但你拿了 Facebook 的錢，你就是騰訊永遠(yuǎn)的敵人。”
相比騰訊幾天前市值突破 3000 億美元，它 “永遠(yuǎn)的敵人” 過得倒是不太順利，甚至被虧吃相難看。光讓 Instagram 采用 Snapchat 首創(chuàng)的 Story 功能還不夠，F(xiàn)acebook 干脆讓旗下所有的 App（Messenger、WhatsApp、Facebook）全都借鑒了一遍。上個月的 F8 大會，扎克伯格甚至被指出發(fā)言照搬 Snapchat 招股書。
為什么一個月活只有自己十分之一的 Snapchat，會讓 Facebook 那么緊張？一切的源頭，可能得從十年前那場失敗的平臺化改革開始說起。
今天，F(xiàn)acebook 的默認(rèn)界面是信息流（News Feed）。但如果你用過早期的 Facebook App，一定會對這個九宮格界面記憶猶新（人人網(wǎng)也曾經(jīng)使用過這個布局）。它簡直就是一個 iPhone 主屏的翻版。
這個相似并非巧合。早在 2007 年的 F8 大會上，扎克伯格就宣布打造一個開放的社交平臺：“任何開發(fā)者都能在 Facebook 生態(tài)系統(tǒng)中搭建應(yīng)用”，并共享 2400 萬用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)駐信息流，甚至獲得推送通知的權(quán)限。
這是個無比巨大的禮物。它對于硅谷創(chuàng)業(yè)者的意義，堪比微信小程序，甚至更多。張小龍強(qiáng)調(diào) “克制”、“即用即走”，早期連二維碼導(dǎo)流都不給。而 Facebook 作為當(dāng)時最大的社交平臺，允許外部應(yīng)用出現(xiàn)在首屏和信息流（而不是像小程序藏在二級菜單下方），更直接送上全套 API，表示隨便折騰。
為什么扎克伯格會祭出如此激進(jìn)的策略？首先，F(xiàn)acebook 畢竟業(yè)務(wù)有限，不像 Google 那樣有搜索、 Youtube、Gmail、音樂等多條業(yè)務(wù)線，可以完全覆蓋用戶的網(wǎng)絡(luò)行為。這導(dǎo)致 Facebook 在與 Google 競爭廣告主時，會因?yàn)閿?shù)據(jù)儲備不足、難以給出清晰的用戶畫像而輸?shù)舾偁?。有了外部?yīng)用，F(xiàn)acebook 就能在一定程度上緩解這一問題。當(dāng)時最火的 Facebook 應(yīng)用之一 iLike，就主打音樂分享功能。
其次，扎克伯格看到了 App Store 作為平臺的潛力。2013 年，一位高盛分析師給 App Store 提出的估值是 3000 億美元，是當(dāng)時 Facebook 市值的五倍。壟斷性平臺邊際成本接近于 0 ，而且盈利模式簡單粗暴：撮合交易，賺取傭金。更有趣的是，小扎并不是說說而已。Facebook 甚至推出過自己的虛擬貨幣 Facebook Credit，試著和蘋果一樣向開發(fā)者收取 30% 的傭金。
不過并沒有什么人理會他們。在開放平臺推出 18 個月后，開發(fā)者已經(jīng)開始不看好這個平臺了。Facebook 始終與開發(fā)者維持著一種奇特的關(guān)系。它一方面希望開發(fā)者創(chuàng)造出殺手級作品，讓更多人因?yàn)橛螒?、?yīng)用開始使用 Facebook。另一方面，它又擔(dān)心這些應(yīng)用會影響用戶體驗(yàn)，削弱自身對于用戶的控制能力。
iLike 就是這樣一個例子。作為一款音樂分享應(yīng)用，它補(bǔ)齊了 Facebook 原本在音樂領(lǐng)域的空白。在社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播下，它在兩周內(nèi)就新增了一千萬用戶，覆蓋 80% 的用戶群體。它為 Facebook 帶來的新用戶，甚至比 Facebook 自身吸引來的還要多。
然而好景不長。自 2007 年推出之后，F(xiàn)acebook Platform 一直經(jīng)歷大大小小的調(diào)整，開發(fā)者手上的權(quán)限逐漸被收回。到了 2008 年底，還留著的開發(fā)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)初吸引自己加入的那些資源，數(shù)據(jù)已經(jīng)蕩然無存。
更讓人困惑的是，當(dāng)有些開發(fā)者濫用 API，頻繁發(fā)送推送、提醒給用戶時，F(xiàn)acebook 并不是將它們揪出來進(jìn)行處罰，而是一股腦關(guān)閉推送依賴的 API，禁止第三方廣告網(wǎng)絡(luò)。
對此有人評價，F(xiàn)acebook 此舉有些 “何不食肉糜”。扎克伯格在許多公開場合都表示創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該創(chuàng)造富有長期價值的產(chǎn)品，不用急著考慮賺錢的事。問題在于，有幾個人可以向他那樣創(chuàng)業(yè)第一年就拿到幾百萬美元風(fēng)投？Facebook 自己沒有為開發(fā)者提供變現(xiàn)手段，還不允許他們通過廣告網(wǎng)絡(luò)、推送這種運(yùn)營技巧賺錢。開發(fā)者拿什么開工資？
一位硅谷的創(chuàng)業(yè)者更是指出，F(xiàn)acebook 或許只是看到了喬布斯什么都不做就靠 App Store 分走 30% 的錢。“但要記住，蘋果花了三十年來學(xué)習(xí)做平臺這件事。”
這直接導(dǎo)致了一些應(yīng)用猝死。曾立志要做 LinkedIn 殺手的 BranchOut，在推送功能被關(guān)閉后日活從 3900 萬跌至十萬出頭。Path、Voxer、MessageMe 等一系列依賴 “發(fā)現(xiàn) Facebook 上的朋友” API 的應(yīng)用，也都被收回了權(quán)限。
如果一款應(yīng)用滿足了最為剛性的需求，上述這些都沒殺死它呢？Facebook 的答案是，你做我也做。它推出了自己的音樂、圖片、視頻應(yīng)用，把它們放在首屏。Facebook 的角色不僅是這個平臺的規(guī)則制定者，更變成了競爭者。這讓不少開發(fā)者大呼上當(dāng)。
當(dāng)扎克伯格宣布花費(fèi) 10 億美元收購 Instagram，F(xiàn)acebook Platform 也就走到了頭。2007 年，扎克伯格信誓旦旦地認(rèn)為，開發(fā)者可以在 Facebook 里面做出一個全新的應(yīng)用，來干掉其自帶的照片應(yīng)用。三年后，沒想到對手還是從外面攻了進(jìn)來。
Facebook 平臺化的失敗，直接導(dǎo)致的后果就是它喪失了對于新產(chǎn)品的控制能力。Facebook 不再是一個平臺，用以承載諸多產(chǎn)品。它退化成了一個產(chǎn)品，與其他創(chuàng)業(yè)者共同競爭。
這正是扎克伯格對于 Snapchat 如此緊張的原因。如果 Facebook Platform 還在，Snapchat 更有可能成為是一款 Facebook 的插件，而非一整個社交網(wǎng)絡(luò)?？上屡c愿違。Snapchat 通過全新的體驗(yàn)抓住用戶，又引入品牌內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動，提供更直接、有用的用戶畫像。這難免會削弱 Facebook 在廣告主面前的優(yōu)勢地位。
因此，在 Evan Spiegel 拒絕了三十億美元的收購后，F(xiàn)acebook 能做的就只有抄襲了。
當(dāng)然，這還不是 Facebook 最性命攸關(guān)的問題。
在過去的數(shù)年中，F(xiàn)acebook 通過在信息流中在增加原生廣告的份額，讓每季度廣告收入都保持了超過 50% 的增長。然而和搜索不同的是，信息流存在廣告容量（ad load）的問題。通過競價排名系統(tǒng)，Google 和百度可以在每個詞條下方賣出理論上無限多的廣告位（取決于搜索結(jié)果長度）。Facebook 和微博卻做不到這一點(diǎn)：用戶對于信息流中的廣告容忍存在閾值。一旦突破這個閾值，用戶體驗(yàn)將會大大受損。目前，F(xiàn)acebook、微博內(nèi)容和廣告的比例差不多是 6.5 ：1。
2016 年，F(xiàn)acebook 的信息流廣告數(shù)量增加了 13.5%。在去年七月的電話會議上，F(xiàn)acebook 宣布開始停止在信息流中增加原生廣告的份額。
對于信息流產(chǎn)品而言，原生廣告的收入及其重要。以微博為例，去年八月，微博高層在電話會議中透露在 2016 年第二季度，信息流廣告占總廣告收入的 53%，展示廣告占三分之一。然而作為世界上月活最大的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 必須保證用戶體驗(yàn)和廣告主權(quán)益之間微弱的平衡。問題是，這將會如何影響它的收入？
兩種情況：
價格不變。這是個壞消息。這說明縱使 Facebook 手握如此多的數(shù)據(jù)，它的廣告效果也沒有比別人好很多。廣告主可能會把預(yù)算放到別的地方。
價格大幅上漲。這是個好消息。這說明 Facebook 可以控制供給來提高利潤。
前幾天公布的第一季度財報部分回答了這個問題。月活、廣告價格增幅都比同期要高（廣告價格上漲 14%，去年同期是 5%），然而廣告收入增幅卻下降了六個百分點(diǎn)。
為什么會出現(xiàn)這樣的情況？Ben Thompson 的解釋是，F(xiàn)acebook 過去的快速增長，來源于用戶從桌面到遷移到了變現(xiàn)能力更強(qiáng)的移動端，而這一趨勢無疑在減弱。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)枯竭。天上掉下來的大餅，是不太可能再有了。
好在 Facebook 部分轉(zhuǎn)移了方向。根據(jù) Business Insider 的報道，F(xiàn)acebook 將會在今夏推出自己的劇集。一種為 10 分鐘的短劇，對標(biāo) Youtube 上流行的 PGC 內(nèi)容；一種則是對標(biāo) Netflix、HBO 的電視劇。
更重要的是，這些內(nèi)容都會帶有貼片廣告。
你可能會問，視頻帶有廣告有什么重要的？有兩個原因。首先，視頻行業(yè)現(xiàn)在最為流行的模式是付費(fèi)訂閱，比如 Netflix。付費(fèi)訂閱雖然很好，卻有一個重要的問題：是不是所有的付費(fèi)計劃許諾的第一個條件就是：沒有廣告？
對于用戶來說，這是一件好事。但對于視頻網(wǎng)站而言，沒有廣告意味著它們無法從電視臺那里搶來企業(yè)的市場預(yù)算。這是將一塊巨大、高效的 ToB 業(yè)務(wù)拱手送人。只要電視臺還被廣告主養(yǎng)著，他們理論上就不可能會死。從這個角度來看，Netflix 可能并不是那家會顛覆電視行業(yè)的公司。
那會是誰？真正讓電視臺不舒服的視頻網(wǎng)站，肯定會采取免費(fèi)模式，搶占廣告份額。Facebook、Youtube、Twitter，這些自帶巨型流量的公司，都可以通過整合內(nèi)容業(yè)務(wù)做到這一點(diǎn)。Twitter 和彭博開始了合作，Youtube 也推出了自己的免費(fèi)自制劇。這種時代華納的模式，將成為一種更常見的模式。
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