在互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，幾乎還沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了從流行到沉寂之后，還能再次流行起來(lái)的。尤其是在社交領(lǐng)域，那些得到幸運(yùn)之神眷顧的產(chǎn)品，比如唱吧、魔漫相機(jī)、足記，也都在短暫火爆之后歸于沉寂。

但是微博，是個(gè)例外。

而究其原因，除了文中所提到的，曹國(guó)偉對(duì)微博的堅(jiān)持，以及微博團(tuán)隊(duì)對(duì)策略的把握外，中國(guó)社會(huì)的快速、復(fù)雜的變化，文化上的五花八門(mén)，也給微博的二次崛起，提供了客觀的土壤。

現(xiàn)在，很多人在描述微博的時(shí)候，會(huì)使用一個(gè)詞“二次崛起”。

這聽(tīng)起來(lái)很普通，卻不簡(jiǎn)單。

3年前，即使是微博內(nèi)部的員工，估計(jì)不少人也沒(méi)有預(yù)料到現(xiàn)在的局面。“外界一片看衰，誰(shuí)能想到今天的變化呢。”前微博運(yùn)營(yíng)人員李強(qiáng)說(shuō)。

2014年4月17日，新浪微博在納斯達(dá)克IPO，發(fā)行價(jià)17美元，原本計(jì)劃募集5億美元，最終只募集了2.85億美元。當(dāng)時(shí)，新浪微博給部分后入職的員工補(bǔ)發(fā)了一些股票，要求至少要分4次才能套現(xiàn)。但大部分員工并不興奮，“都覺(jué)得套現(xiàn)要兩年之后了，誰(shuí)知道到時(shí)候新浪微博是什么樣子，說(shuō)不定就私有化了，說(shuō)不定早就賤賣給阿里了。”李強(qiáng)說(shuō)。現(xiàn)在，那些提前賣掉股票的員工，正在懊惱。

新浪微博股價(jià)漲了3倍。2017年2月7日實(shí)時(shí)股價(jià)50.85美元，市值109.7億美元。

中概股股價(jià)普遍低迷，但微博逆勢(shì)上漲，是因?yàn)槲⒉┻\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的支撐。微博財(cái)報(bào)顯示，2016年Q3，微博月活躍用戶為2.97億，同比增長(zhǎng)34%。總營(yíng)收達(dá)11.8億元，同比增長(zhǎng)49%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)156%。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)1月22日公布的第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，微博的用戶使用率持續(xù)回升達(dá)37.1%，高于上一年度的33.5%。

談到微博的變化，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉掩不住興奮。“從DAU到MAU、從信息流到發(fā)現(xiàn)流、從短視頻到直播、從網(wǎng)紅到明星、從收入到利潤(rùn)，微博一次又一次地打破人們最樂(lè)觀的預(yù)期，創(chuàng)造新的紀(jì)錄。”

“我們對(duì)微博正重返中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)而感到非常自豪。”今年1月，曹國(guó)偉在新浪內(nèi)部年會(huì)上感嘆，許多人把微博的二次崛起稱作是一個(gè)奇跡，因?yàn)樵谑澜缁ヂ?lián)網(wǎng)的歷史上從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)社交平臺(tái)在沉寂之后能再度崛起，而新浪微博做到了。更為重要的是，新浪微博已經(jīng)成為了一個(gè)平臺(tái)性的互聯(lián)網(wǎng)公司，開(kāi)始產(chǎn)生規(guī)?；挠?。它不但是新浪業(yè)務(wù)的核心，也在推動(dòng)和孵化新浪其它新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

即使是微博客的鼻祖，曾被看作是社交典范的Twitter也難逃這種命運(yùn)，正在淪落為“衰落”的代名詞。2013年11月8日，Twitter IPO首日市值達(dá)到245億美元，但現(xiàn)在只有127億(2月7日)。

“微博是唯一的特例。” 即使是在新浪的汽車論壇上，曹國(guó)偉也忍不住提到微博。他掩不住興奮的表示，微博用戶數(shù)和收入的快速增長(zhǎng)，讓2016年成為新浪少有的輝煌一年。

曹國(guó)偉一直堅(jiān)決支持微博，之前有報(bào)道稱，他曾私底下對(duì)當(dāng)時(shí)的微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬說(shuō)：只要你看上的人，隨便用。但這也讓他承受了巨大的壓力。

在最近一次與微博投資的企業(yè)，也是微博視頻合作伙伴的一下科技CEO韓坤聊天的時(shí)候，曹國(guó)偉感慨說(shuō)：微博能夠走到今天，一個(gè)是堅(jiān)持，一個(gè)是策略。

社交媒體的價(jià)值

2009年8月，新浪推出“新浪微博”(2014年3月27日改名微博)內(nèi)測(cè)版后，就坐上了火箭。到2011年微博用戶數(shù)就突破了2億。借助微博，門(mén)戶網(wǎng)站和社交也有了關(guān)聯(lián)，

微博的興起，甚至讓騰訊掌門(mén)人馬化騰感到不安。他在清華管理論壇上公開(kāi)表示，騰訊歷史上遭遇過(guò)的最大的危機(jī)就是“新浪微博”崛起。當(dāng)時(shí)一聽(tīng)到某個(gè)大學(xué)建了微博群，自己就緊張。

“微博是有那個(gè)想象空間的。”陌陌CEO唐巖曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，如果換他來(lái)做微博，他會(huì)在第一時(shí)間把Facebook和Twitter的功能融合在一起，大力推廣IM(即時(shí)通信)功能。

但是，微博還沒(méi)有探索到成熟的模式，更沒(méi)有開(kāi)始賺錢的時(shí)候，微信橫空出世。

2011年1月21日，騰訊推出了為智能終端提供IM服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序微信，兩個(gè)月后，微博才推出IM功能。

早期的微博團(tuán)隊(duì)曾試圖進(jìn)一步加強(qiáng)微博的社交屬性，與微信競(jìng)爭(zhēng)。但曹國(guó)偉堅(jiān)持微博應(yīng)該主攻媒體屬性。這也是曹國(guó)偉與早期團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)論最多的地方。

雖然曹國(guó)偉一直相信社交是未來(lái)媒體的重要發(fā)展方向之一，出任新浪CEO以后，就在內(nèi)部增加了互動(dòng)社區(qū)部。但他知道，在純社交領(lǐng)域，沒(méi)人能與騰訊抗衡。

微信本質(zhì)上是通訊產(chǎn)品，而且一開(kāi)始就是從智能手機(jī)布局，其在移動(dòng)方面有先天的高效率。而在用戶方面，QQ用了十幾年的時(shí)間早已經(jīng)為騰訊奠定了社交老大的地位。

基于QQ的基礎(chǔ)，微信用了15個(gè)月注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1億人。到2013年底，微信用戶數(shù)突破3.35億人。而此時(shí)新浪微博用戶規(guī)模為2.81億，使用率為45.5%，較上年底降低9.2%。

▲ 2014年4月17日，微博在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)17美元。

2014年4月17日，微博上市。但美股投資者卻普遍擔(dān)憂，認(rèn)為微博沒(méi)有明確的盈利模式。而憑借朋友圈和微信公號(hào)，微信也成為新聞傳播的一個(gè)重要陣地，威脅到了微博的生存。

此時(shí)，外界也普遍不看好社交媒體，認(rèn)為微博上的內(nèi)容不像朋友圈信息具備強(qiáng)社交吸引力，又不像專業(yè)視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容那樣優(yōu)秀。由于已經(jīng)過(guò)了用戶增長(zhǎng)的爆發(fā)期，早期的微博重度用戶又開(kāi)始把大量時(shí)間分配到了微信上，這不但導(dǎo)致市場(chǎng)形成“微博不太活躍了”的認(rèn)知，也影響到了內(nèi)部員工的士氣。

微博內(nèi)部也討論過(guò)，干脆完全放棄社交轉(zhuǎn)型成專業(yè)的媒體平臺(tái)，但這個(gè)想法被否認(rèn)，因?yàn)槿绻麖氐邹D(zhuǎn)型為媒體的話，微博的用戶長(zhǎng)期黏性只會(huì)變得更差，價(jià)值會(huì)更低，所以絕對(duì)不能放棄社交。

但直接與微信競(jìng)爭(zhēng)也是不可能的事。社交的馬太效應(yīng)是最強(qiáng)的，只有第一，沒(méi)有第二，阿里來(lái)往、網(wǎng)易易信都下過(guò)一番功夫想在熟人社交中占有一席之地，但都沒(méi)有成功。

“所以，我們的選擇只有社交媒體。”微博CEO王高飛說(shuō)。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候的他也沒(méi)有想到，兩年后，全球的社交媒體增速反而會(huì)超過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，其中的一個(gè)重要特征，在于UGC內(nèi)容的速率在下降，PGC內(nèi)容的速率在上升，這是當(dāng)年誰(shuí)都沒(méi)有估計(jì)到的。

找準(zhǔn)了大方向，剩下的就是戰(zhàn)略和執(zhí)行。

微博決定更加徹底地走移動(dòng)化的道路。2009年，智能手機(jī)還沒(méi)有普及，所以微博的架構(gòu)是完全基于PC設(shè)計(jì)的。直到2012年，微博的策略仍然是先從PC端做起然后復(fù)制到移動(dòng)端，導(dǎo)致移動(dòng)端上的效率大打折扣。但決定一切的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代全部從移動(dòng)端開(kāi)始，也不是一件容易的事，畢竟當(dāng)時(shí)PC用戶的比例仍很高。2012年底開(kāi)始，微博所有的產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)都優(yōu)先考慮移動(dòng)端的需求，微博團(tuán)隊(duì)也調(diào)整為以移動(dòng)為主的團(tuán)隊(duì)，微博CEO王高飛最開(kāi)始就在負(fù)責(zé)移動(dòng)微博。曹國(guó)偉說(shuō)，回頭看，他們慶幸當(dāng)時(shí)改變得及時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展猶如洪水猛獸般迅猛，微博今天的移動(dòng)端用戶已經(jīng)超過(guò)90%。

最重要的是與微信的差異化發(fā)展。曹國(guó)偉公開(kāi)宣稱，微信是社交網(wǎng)絡(luò)，微博是公開(kāi)的社交媒體。微博決定進(jìn)一步強(qiáng)化微博的媒體性以及平臺(tái)的傳播效率，加強(qiáng)重點(diǎn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，讓渠道下沉，改善信息流算法。

和微信的競(jìng)爭(zhēng)，讓不少微博員工覺(jué)得還挺興奮。微信是微博一個(gè)潛在的比較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是經(jīng)過(guò)這么多年的交手之后，雙方變得比較涇渭分明了。社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體區(qū)分還是比較大的。過(guò)去兩年多里，每一個(gè)重大的社會(huì)新聞，不論是2014年馬航失事，還是2016年王寶強(qiáng)婚變，都是在微博上爆出并發(fā)酵的。

“微博的社交媒體的地位沒(méi)有人能夠取代。” 唐巖說(shuō)。一直以來(lái)，持有微信取代微博言論的人士，忽視了微信和微博的本質(zhì)區(qū)別——微信社交仍然以個(gè)人關(guān)系為主，像一個(gè)半封閉式的沙龍;而微博則帶有媒體屬性，更像一個(gè)可以演說(shuō)的的廣場(chǎng)。兩者在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能會(huì)在存在此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)，但卻不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的說(shuō)法。

微博下沉，用戶上浮

“____________，所以你開(kāi)個(gè)微博吧。”2013年的春節(jié)長(zhǎng)假前的一次新浪高管例會(huì)上，王高飛給大家出了一道作業(yè)題。他說(shuō)，既然要回家過(guò)年了，就應(yīng)該想想，如何說(shuō)服親友使用微博。

2014年，微博開(kāi)始把微博渠道下沉作為首要任務(wù)。

在微博香港路演的PPT里，有一段寫(xiě)了微博未來(lái)的三大戰(zhàn)略。戰(zhàn)略一：擴(kuò)大微博用戶覆蓋面及提高用戶活躍度;用戶拓展向三四線城市下沉;加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新;和電視節(jié)目等多渠道合作;發(fā)展自媒體環(huán)境，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。戰(zhàn)略二：把握更多貨幣化機(jī)會(huì)提高廣告解決方案水平;拓展客戶規(guī)模;發(fā)展社會(huì)化電子商務(wù);收費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)不斷提高;戰(zhàn)略三：繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放平臺(tái)發(fā)展更多合作伙伴;加強(qiáng)媒體合作關(guān)系;提高平臺(tái)服務(wù)水平。

此時(shí)，微博內(nèi)部最關(guān)心的是，在用戶數(shù)上，如何去縮小與騰訊的差距。王高飛曾公開(kāi)對(duì)媒體表示，在中國(guó)，日活躍用戶DAU得過(guò)1.5億，月活躍用戶得過(guò)3億以上，才比較安全。否則，隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的流行社交產(chǎn)品把你替代掉。

新的用戶從哪里來(lái)?答案是三四線城市。2014年初，微博內(nèi)部做了一次未來(lái)戰(zhàn)略分享會(huì)，里面羅列了中國(guó)一線到四線城市的數(shù)據(jù)。

微博管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在此前的5年里，除了QQ，還沒(méi)有一款社交產(chǎn)品真正的覆蓋中國(guó)所有的城鎮(zhèn)。為了能夠最廣泛的抵達(dá)用戶，微博選擇了和電視媒體合作，在湖南等臺(tái)的爆款綜藝節(jié)目中植入互動(dòng)環(huán)節(jié)。

《中國(guó)好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒了》、《奔跑吧，兄弟》等現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目無(wú)一例外的都與微博進(jìn)行了深度合作。僅在2014年，就有20多家衛(wèi)視、超過(guò)100檔電視節(jié)目和微博進(jìn)行了合作。在一期《奔跑吧，兄弟》中，導(dǎo)演組要求選手們發(fā)送微博，讓他們的粉絲投票決定挑撕名牌的對(duì)象。

雖然新媒體大行其道，但電視臺(tái)依然是大規(guī)模推廣時(shí)最有效的途徑。電視臺(tái)在微博上收獲了關(guān)注和收視率，微博借助電視臺(tái)獲得了大量的曝光，并幫助微博吸引那些對(duì)電視、明星感興趣的用戶成為微博用戶。CSM與微博聯(lián)合發(fā)布的《2014年微博電視指數(shù)報(bào)告》顯示，top35的真人秀節(jié)目微博單期閱讀次數(shù)達(dá)到189億次，而《爸爸去哪兒》第二季的微博話題閱讀總量就達(dá)到209億次，閱讀人數(shù)超過(guò)5億人次。

微博早期靠掌握社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的“大V”引流。第一批入駐微博的大V，是相對(duì)精英的用戶，比如投資人李開(kāi)復(fù)，企業(yè)家任志強(qiáng)、史玉柱，演藝明星楊冪、徐靜蕾等。然而，這種濃厚的精英氛圍，對(duì)遠(yuǎn)在三四線城市生活的老百姓吸引力不大。為此，微博進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，扶持相應(yīng)垂直領(lǐng)域的中小V。

2014年開(kāi)始，微博在內(nèi)部開(kāi)始細(xì)分了時(shí)尚、美妝、旅游、股票等垂直領(lǐng)域，讓不同的人做不同的業(yè)務(wù)，并在6月成立了微博電商事業(yè)部。以電影為例，微博鼓勵(lì)用戶對(duì)電影打分、撰寫(xiě)影評(píng)，吸引專業(yè)影評(píng)人進(jìn)駐微博，對(duì)當(dāng)下和經(jīng)典的電影進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，再把這些內(nèi)容聚合起來(lái)，為電影愛(ài)好者提供更多有價(jià)值的參考。同時(shí)提供電影從籌備立項(xiàng)到上映宣傳的一整套營(yíng)銷方案。僅2014年一年，根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，微博上的電影興趣用戶達(dá)到8100萬(wàn)，新上映的電影93.5%都開(kāi)通了官方微博，電影類相關(guān)博文的閱讀量達(dá)到894億。在購(gòu)票方面，淘寶電影20%的購(gòu)票人群來(lái)自微博，二三四線城市的用戶占比已經(jīng)近65%。

在2016年10月舉辦的V影響力峰會(huì)上，微博公布了垂直化戰(zhàn)略推進(jìn)的最新成果：微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月閱讀量超過(guò)10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過(guò)了100億。“頭部用戶”在微博上的影響力也進(jìn)一步提升，微博上月閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的“頭部用戶”達(dá)到34萬(wàn)，比上一年增長(zhǎng)34%，月閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)的用戶的增長(zhǎng)則高達(dá)70%。

除了這兩個(gè)重要的原因之外，微博在渠道上的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。微博是Apple Watch的首發(fā)應(yīng)用，還與各安卓手機(jī)廠商和應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)合作，小米、魅族、OPPO、vivo等品牌在三四線城市的暢銷，也為微博在三四線城市的推廣起到了重要的作用。而為了降低微博的使用門(mén)檻，他們甚至專門(mén)為三四線城市用戶開(kāi)發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單版本。

相比之下，微信的下沉要晚了一步，直到2015年春節(jié)的紅包搖一搖才進(jìn)入三四線城市居民的視野，并在最新的《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事9》中做了重度植入。

微博下沉的策略起到了作用。根據(jù)最新發(fā)布的《2016微博用戶發(fā)展報(bào)告》，微博用戶呈現(xiàn)出進(jìn)一步向下沉淀的趨勢(shì)，二、三線已占據(jù)微博整體用戶的半壁江山，四線及以下城市的用戶比例則為30%。在用戶年齡段上，30歲以下青年群體是當(dāng)前微博的主要用戶，占比達(dá)到80%以上。

換言之，微博用戶最初以70后和80后為主，但今天來(lái)自三四線城市的90后、00后成為微博活躍的重要力量。

網(wǎng)紅影響力與粉絲經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅的快速崛起，成為2016年微博上一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象。但今天的“網(wǎng)紅”，已經(jīng)變得完全不同。

以前的“網(wǎng)紅”是羅玉鳳、郭美美，會(huì)為了紅會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上不擇手段。但今天的網(wǎng)紅，更多的是靠自己的努力在網(wǎng)絡(luò)上積攢粉絲，并依靠粉絲實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

“很多人一聽(tīng)網(wǎng)紅，覺(jué)得很負(fù)面這個(gè)詞。網(wǎng)紅嘛，就是各種秀下限的。但其實(shí)網(wǎng)紅分為很多種，對(duì)于做電商的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得屬于紅人里面的頂端，因?yàn)榭康氖请娚蹋拖褚粋€(gè)街上開(kāi)店的老板、老板娘，是做生意的人，他是自己創(chuàng)造內(nèi)容，其實(shí)很辛苦。”微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙說(shuō)。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者在杭州采訪的時(shí)候，正好遇到雪梨的店鋪上新，為此雪梨熬了一個(gè)通宵。“我覺(jué)得她們也都比較辛苦，上一次在美國(guó)，雪梨好像自己熬了一個(gè)星期。”馮敏說(shuō)。

馮敏是如涵控股董事長(zhǎng)，如涵主要做紅人經(jīng)紀(jì)服務(wù)，并幫他們做變現(xiàn)供應(yīng)鏈。目前旗下?lián)碛袕埓筠?、蟲(chóng)蟲(chóng)等多名微博上的紅人。

2014年開(kāi)始，如涵為了在微博上推廣內(nèi)容，選擇購(gòu)買了粉絲通、粉絲頭條等服務(wù)。“可能大家做內(nèi)容的方式不一樣，傳統(tǒng)品牌可能會(huì)在某個(gè)時(shí)間段去找個(gè)明星來(lái)直播一下，但如果是我們做，我們可能會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)需要高頻曝光的事情。”馮敏說(shuō)。

2014年的時(shí)候，知道如涵公司的人可能不太多，但張大奕這個(gè)名字大家都知道的。張大奕在微博上有400多萬(wàn)粉絲，因?yàn)榉劢z喜歡她的穿衣風(fēng)格而愿意購(gòu)買她推薦的商品，淘寶店鋪開(kāi)業(yè)一年便拿到五顆皇冠，收入甚至超過(guò)很多一線明星。目前已經(jīng)開(kāi)了吾歡喜的衣櫥。Zhang Dayi‘s name， I love the closet等多個(gè)店鋪。

2015年，微博發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上以張大奕為代表的電商網(wǎng)紅成長(zhǎng)迅猛。“我們就想看看這樣一個(gè)紅人背后的公司是什么樣的。”余雙找到了張大奕背后的公司如涵。

雙方的第一次見(jiàn)面，就在如涵杭州的辦公室。當(dāng)時(shí)他心里有一個(gè)疑問(wèn)：為什么會(huì)有這種現(xiàn)象(網(wǎng)紅電商)的出現(xiàn)。兩個(gè)人聊了很久，聊到了雙方之間怎么去合作，怎么去孵化做更多的內(nèi)容的可能性。

在微博上變成網(wǎng)紅，繼而向淘寶店鋪導(dǎo)流的電商模式，是大V、中V們最賺錢的手段。“他們跟以前的純廣告可能不一樣，其實(shí)紅人是自媒體，是真正的自媒體，他產(chǎn)生內(nèi)容的、產(chǎn)生視頻、產(chǎn)生圖片信息，同時(shí)他產(chǎn)生內(nèi)容雖然是商業(yè)行為，但是是粉絲愿意看的，所以他是對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常好的自媒體，這種自媒體可能跟大家的媒體或者跟寫(xiě)的那種微信不一樣，是商業(yè)類的自媒體，所以這種生態(tài)是很有意思的生態(tài)。”

在美國(guó)，網(wǎng)紅分散在Youtube、Twitter、Instagram等幾個(gè)平臺(tái)上，而中國(guó)的網(wǎng)紅在微博上非常集中。丁香園CTO、前JavaEye網(wǎng)站創(chuàng)始人范凱在知乎上表示，網(wǎng)紅需要一個(gè)運(yùn)營(yíng)粉絲的平臺(tái)，而微博具有的公開(kāi)性，互動(dòng)性，以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，恰好成為了這個(gè)平臺(tái)。

范凱認(rèn)為，微博的日活增長(zhǎng)的這么快，和斗魚(yú)、映客這類直播平臺(tái)的崛起是有極大相關(guān)性的。如今秀場(chǎng)類直播平臺(tái)超過(guò)90家，這些主播們都會(huì)反復(fù)不停的讓粉絲去關(guān)注他們的微博，主播經(jīng)營(yíng)粉絲，多半在微博發(fā)布各種活動(dòng)和抽獎(jiǎng)等，極大的拉動(dòng)了微博的DAU。

現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)紅的主要陣地或者惟一的主陣地是微博，而且最符合微博的戰(zhàn)略。在微博上，網(wǎng)紅不但擁有大量的粉絲，而且會(huì)自主的生產(chǎn)內(nèi)容。

目前，網(wǎng)紅已經(jīng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，包括了體育明星、時(shí)尚博主、直播主播。而他們的粉絲也更愿意為他們買單，甚至還自豪的稱為“愛(ài)的供養(yǎng)”

1月16日，微博之夜上，國(guó)家會(huì)議中心演播廳的后排坐滿了舉著“張繼科”的觀眾，他們是在微博上得知張繼科會(huì)來(lái)特地趕過(guò)來(lái)的。張明和他的妻子都因?yàn)?016巴西奧運(yùn)會(huì)而喜歡上了張繼科，知道張繼科來(lái)參加微博之夜的活動(dòng)，便趕了過(guò)來(lái)。“喜歡張繼科，就想來(lái)看看真人啊。”張明說(shuō)。

張繼科至今只在微博上發(fā)了73條微博，但卻擁有803萬(wàn)粉絲，每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)在5-20萬(wàn)，點(diǎn)贊最高的超過(guò)100萬(wàn)。而當(dāng)日，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者關(guān)于張繼科在“微博之夜”的一條微博，閱讀量(瀏覽)瞬間達(dá)到10萬(wàn)。

轉(zhuǎn)、評(píng)、贊，可以說(shuō)是微博最直接的影響力數(shù)據(jù)。微博內(nèi)部同時(shí)還有一個(gè)評(píng)估指標(biāo)叫做互動(dòng)力，比如，1條信息被1萬(wàn)個(gè)人看到，有多少個(gè)人轉(zhuǎn)、多少個(gè)人評(píng)論、多少個(gè)人贊?；?dòng)力越好傳播可能會(huì)越好。

為了增加自己微博的互動(dòng)力，紅人們都會(huì)購(gòu)買粉絲通和粉絲頭條。有時(shí)候，紅人們也會(huì)反饋，問(wèn)粉絲頭條推他的時(shí)候?yàn)槭裁礇](méi)有進(jìn)入到分組信息流。在微博內(nèi)部看來(lái)，所有產(chǎn)品需要得到真實(shí)用戶的反饋后才能更好的改進(jìn)，當(dāng)網(wǎng)紅大量使用的時(shí)候，他們的反饋就變得更有價(jià)值，圍繞這些反饋進(jìn)行的產(chǎn)品優(yōu)化又能提高網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)效率，在這樣的雙向驅(qū)動(dòng)下，今天，微博紅人和微博之間已經(jīng)形成了一種互為魚(yú)和水的關(guān)系。

開(kāi)放，借助一下科技發(fā)力視頻

微博視頻和直播的表現(xiàn)，正在成為各投行分析師們關(guān)注的重點(diǎn)。摩根士丹利在2016年8月發(fā)布的研究報(bào)告指出，視頻和直播產(chǎn)品正在推動(dòng)微博用戶增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)微博月活躍用戶數(shù)將在2018年達(dá)到4億。

微博2016年Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度的直播日均開(kāi)播26萬(wàn)場(chǎng)次、環(huán)比增長(zhǎng)了124%、日均觀看人數(shù)538萬(wàn)、環(huán)比增長(zhǎng)了50%，日均互動(dòng)次數(shù)7013萬(wàn)、增長(zhǎng)了98%。而鑒于視頻的突出表現(xiàn)，微博已推出視頻信息流，并將在今年投入5億資源用于增加短視頻的曝光，并通過(guò)原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制等措施，繼續(xù)推動(dòng)短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)的活躍。

在2016年Q3財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，來(lái)自花旗銀行、瑞士信貸和摩根大通的分析師們都提出了與視頻和直播相關(guān)的問(wèn)題。微博CFO余正鈞說(shuō)，微博的視頻和直播業(yè)務(wù)是通過(guò)投資的公司進(jìn)行的，也就是一下科技旗下的“秒拍”和“一直播”等。新浪允許在一直播平臺(tái)上進(jìn)行的所有直播內(nèi)容同時(shí)分享到微博，一直播通過(guò)微博的流量獲得收入，微博已經(jīng)準(zhǔn)備從中獲取分成。

實(shí)際上，微博已經(jīng)在2016年上半年開(kāi)始推出視頻廣告，目前有三種形式：品牌速遞型(出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁(yè))、微博信息流(出現(xiàn)在熱門(mén)微博信息流中)、視頻流廣告(出現(xiàn)在視頻信息流中)。而Facebook的數(shù)據(jù)顯示，各類廣告形式中，視頻廣告的點(diǎn)擊率最高。因此，2016年微博把流量推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜，把其作為未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。

不過(guò)，與秀場(chǎng)直播模式不同。微博直播業(yè)務(wù)不僅限于讓網(wǎng)紅來(lái)直播和表演，會(huì)更加注重這項(xiàng)業(yè)務(wù)ToB的一面，比如和媒體公司合作來(lái)直播奧運(yùn)會(huì)、NFL等體育比賽，或者美國(guó)大選辯論等。在剛剛過(guò)去的2017年春節(jié)，微博與央視春晚進(jìn)行了合作。從數(shù)字上看，除夕期間，微博全站視頻播放量超過(guò)33億，其中與春晚相關(guān)的視頻播放量約為5.6億次。

隨著4G的普及，網(wǎng)速的提升，和高壓縮技術(shù)的發(fā)展，短視頻在2013年爆發(fā)。Twiiter 的 Vine 和 Instagram 首先引領(lǐng)了短視頻這一浪潮，微博則選擇投資一下科技。

當(dāng)被問(wèn)及對(duì)一下科技的投資效果，曹國(guó)偉表示，一下科技從創(chuàng)辦開(kāi)始，就一直和新浪保持著緊密的合作關(guān)系，基于這種合作基礎(chǔ)上的信任和對(duì)移動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)的共同判斷，新浪參與了一下科技幾輪的投資。“現(xiàn)在看來(lái)我們的投資是值得的”。

微博強(qiáng)調(diào)，對(duì)一下科技的投資，考慮的是整個(gè)的短視頻市場(chǎng)和直播市場(chǎng)。如果僅靠微博一家的力量去獲得市場(chǎng)上的壟斷性地位的話難度非常大，可能需要比較漫長(zhǎng)的時(shí)間。在外界看來(lái)，技術(shù)可能一直不是新浪的強(qiáng)項(xiàng)，所以該投資可以說(shuō)是一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短的正確選擇。

一下科技創(chuàng)始人韓坤，也曾是酷六的聯(lián)合創(chuàng)始人，在視頻行業(yè)浸淫多年。2013年7月，新浪微博基金領(lǐng)投了一下科技(秒拍母公司)的2500萬(wàn)美元B輪融資，并聯(lián)合推出了秒拍。

2015年5月，一下科技又上線了小咖秀，憑借新浪微博的推薦和展示，再加上明星大V們的推波助瀾，小咖秀很快成為爆款應(yīng)用。2015年11月，一下科技宣布完成由新浪微博領(lǐng)投，紅杉資本、韓國(guó)YG娛樂(lè)等跟投的2億美元D輪融資。2016年5月，一下科技又上線了直播平臺(tái)一直播，并與微博達(dá)成了直播戰(zhàn)略合作。

韓坤對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊提到，獲得新浪微博的投資是一件意外的驚喜。早期，與微博的合作的時(shí)候，一下科技還沒(méi)開(kāi)始做秒拍，是為新浪提供技術(shù)的一個(gè)公司。一下科技把自己的視頻編代碼技術(shù)給各大公司去用，微博算是一個(gè)使用方。

韓坤當(dāng)時(shí)的想法是希望檢驗(yàn)自己的產(chǎn)品，所以一開(kāi)始，連技術(shù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)都沒(méi)有收取。隨著雙方合作的深入，越來(lái)越默契。這個(gè)時(shí)候，微博也需要這類型的公司更深入的合作，就想選擇一家公司來(lái)投資。當(dāng)時(shí)有很多家公司在做這樣的技術(shù)，但微博最終選擇了一下科技。

韓坤說(shuō)，新浪是目前所有戰(zhàn)略投資里面，最好的投資人。一旦投資，就會(huì)一幫到底。“它自己就像一把大傘一樣使勁的撐著，你需要什么，它就幫助你去解決什么。不像有的投資公司，投資之后把你當(dāng)成棋子一樣來(lái)利用，它是希望你的公司發(fā)展好的。微博這次領(lǐng)投了1.2億美金，總共給我投資了1.9億美元的資金了。很多公司的估值都沒(méi)這么高。”

2016年11月21日，一下科技對(duì)外宣布完成5億美元E輪融資，投資方包括新浪微博、上海廣播電視臺(tái)等。在本輪投資的5億美元中，新浪微博投資1.2億美元，加上此前幾輪曾經(jīng)投資的7000萬(wàn)美金，新浪微博共投資一下科技1.9億美元。

不過(guò)，王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中也提到，微博平臺(tái)上對(duì)于視頻和直播的消費(fèi)在過(guò)去半年時(shí)間里增長(zhǎng)已經(jīng)非?？欤局饕木σ彩腔ㄔ谌绾翁嵘脩魧?duì)于視頻和直播的消費(fèi)體驗(yàn)上。但現(xiàn)在，他們也發(fā)現(xiàn)，在微博看直播的時(shí)候大部分是要跳轉(zhuǎn)到秒拍或者一直播的，用戶在上傳視頻的時(shí)候如果需要視頻美化的功能也是需要跳轉(zhuǎn)到秒拍的，這確實(shí)減少了一部分想要?jiǎng)?chuàng)造視頻或者直播的用戶的需求。因此，微博也在和秒拍談合作，想把秒拍的一些直播的功能和視頻美化的功能移植到微博客戶端里面，希望通過(guò)這種方式可以提高在微博里面用戶上傳視頻和發(fā)布直播的數(shù)量。

王高飛強(qiáng)調(diào)，和秒拍的合作還是戰(zhàn)略上的聯(lián)合，比如說(shuō)微博里面用戶發(fā)布的視頻在秒拍里面都可以看到，在秒拍里面用戶上傳的視頻在微博里面用戶也可以消費(fèi)。所以，兩家公司在視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面的總量的提升，實(shí)際上有助于兩家公司在短視頻市場(chǎng)的份額的提升。

而從整體上來(lái)看，微博的核心戰(zhàn)略還是要保證在社交媒體平臺(tái)領(lǐng)域的領(lǐng)先，其次才是社交媒體里面秀場(chǎng)直播這部分的變現(xiàn)。如果兩者之間有沖突，微博寧可優(yōu)先選擇做好平臺(tái)。

提升造血能力，在廣告中盈利

2013年4月，阿里巴巴集團(tuán)宣布以5.86億美元投資新浪微博，持股比例占總股本的18%。這是微博歷史上一次重要的節(jié)點(diǎn)性事件。

在這之前，新浪微博主要依靠新浪的“輸血”，卻無(wú)法為新浪帶來(lái)盈利，連續(xù)3年處于虧損狀態(tài)。直到2013年阿里入股后，虧損數(shù)字才有所下降，并在當(dāng)年第四季度首次盈利。根據(jù)微博財(cái)報(bào)，2013年第四季度，阿里巴巴為微博帶來(lái)營(yíng)收2850萬(wàn)美元，占到總營(yíng)收的40%。

▲ 2016微博之夜上眾星云集。

這一時(shí)期，微博對(duì)阿里是極度依賴的。在微博的招股書(shū)中寫(xiě)著，今后的重點(diǎn)是和阿里巴巴一同研發(fā)社會(huì)化電商。“假設(shè)新產(chǎn)品成功開(kāi)發(fā)，商業(yè)模式順利以及流量的有效增長(zhǎng)，戰(zhàn)略合作將在2013年至2015年在廣告推廣上為新浪和我們帶來(lái)23億人民幣的營(yíng)收，其中新浪的份額不超過(guò)營(yíng)收的15%。”“如果我們無(wú)法保持和阿里的戰(zhàn)略合作關(guān)系，將很大程度影響我們接下來(lái)的運(yùn)作和發(fā)展。”

微博上市后，阿里巴巴也繼續(xù)增持微博股票，曾以4.49億美元將其在微博的持股比例進(jìn)一步提高至30%。新浪也被戲稱為“阿里浪”。一些人甚至認(rèn)為，微博可能很快就要像UC、高德等其他被阿里戰(zhàn)略投資的企業(yè)一樣，會(huì)完全投入阿里的懷抱了。

有傳言稱，2012年，馬云曾提出想要全盤(pán)收購(gòu)微博，但遭到曹國(guó)偉的強(qiáng)烈反對(duì)。最后，馬云做出讓步，對(duì)微博只做戰(zhàn)略投資。

曹國(guó)偉的堅(jiān)持，讓微博保持了獨(dú)立性，而且這種獨(dú)立性不僅表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立上，還表現(xiàn)在商業(yè)模式的獨(dú)立上。根據(jù)微博的財(cái)報(bào)，阿里帶來(lái)的收入占比一直在縮小，2016年第三季度已經(jīng)變?yōu)榱?.3%。

實(shí)際上，曹國(guó)偉和其他管理層很快就意識(shí)到，在社交電商上，微博可能走上了彎路。幾年前微博和淘寶興沖沖地做社交電商，一開(kāi)始還是想簡(jiǎn)單的從流量角度去解決問(wèn)題，微博在相關(guān)位置向用戶推薦個(gè)性化的商品，給淘寶導(dǎo)入流量。但結(jié)果顯示，社交在里面起的作用非常小，最多是賬號(hào)打通。微博也考慮過(guò)自己做交易體系，但是發(fā)現(xiàn)很難。最后，微博還是回到自己最核心的領(lǐng)域，只作平臺(tái)，專注內(nèi)容和傳播，堅(jiān)決不做服務(wù)。

為了緩解盈利壓力，微博曾想了很多辦法，包括增值服務(wù)收入比如會(huì)員，以及游戲、數(shù)據(jù)開(kāi)放，在招股書(shū)中甚至提到過(guò)未來(lái)可能做互聯(lián)網(wǎng)金融。但像所有的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，直到現(xiàn)在，廣告依然是微博最主要的商業(yè)模式。

微博財(cái)報(bào)顯示，2016年第三季度，微博單季廣告收入達(dá)到10.45億元，同比增長(zhǎng)56%，來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入占比提升至66%。而非阿里廣告收入同比增長(zhǎng)112%，連續(xù)三個(gè)季度保持100%以上增幅。品牌客戶和中小客戶廣告收入同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%，其中品牌廣告收入同比增速首次超過(guò)中小企業(yè)廣告，增幅達(dá)130%，品牌客戶數(shù)同比也增長(zhǎng)了46%。

余正鈞在電話會(huì)議上回答分析師提問(wèn)時(shí)提到，微博有三種廣告形式，首先是信息流推廣廣告，第三季度其收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到了52%，而去年同期大約是51%，信息流推廣廣告的收入在本身快速增長(zhǎng)的情況下，對(duì)于公司收入貢獻(xiàn)的占比也有所提升。第二種廣告形式是品牌廣告，微博在這方面有很多創(chuàng)新的形式，比如應(yīng)用打開(kāi)時(shí)候的廣告，而且從第二季度開(kāi)始，品牌廣告主還能在應(yīng)用打開(kāi)時(shí)投放視頻廣告。此外，微博還有一些活動(dòng)類的廣告，可以讓廣告主通過(guò)關(guān)鍵詞或者“#”來(lái)進(jìn)行投放，這方面的市場(chǎng)需求也很大。

當(dāng)下，微博宣稱自己平臺(tái)上的廣告主數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)。2015年Q3的時(shí)候，只有這個(gè)數(shù)字的一半：50萬(wàn)。微博用戶也感受到了微博廣告的增加，并有或多或少的抱怨，甚至有網(wǎng)友在一張王高飛的表情包里配詞“賣點(diǎn)廣告怎么了!對(duì)微博來(lái)說(shuō)，如何提高廣告精準(zhǔn)度和廣告品質(zhì)，如何在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間找到平衡依然是最大的挑戰(zhàn)。但需要看到的是，不僅微博，所有以廣告為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨這樣的挑戰(zhàn)。

除了微博自身，長(zhǎng)久以來(lái)，微博的商業(yè)客戶關(guān)心的問(wèn)題也是一樣的，如何掙錢。2012年微博比較風(fēng)光的時(shí)期，大家會(huì)覺(jué)得興趣很大。到2013年，大家可能覺(jué)得沒(méi)法從微博掙到錢，但是到2015年，大家又覺(jué)得微博很不錯(cuò)。

據(jù)余雙介紹，有一個(gè)客戶撤掉了微博上投放的廣告已經(jīng)有一段時(shí)間了，卻忽然找到微博，要投錢做廣告。“你不是不(在微博)做(廣告)了嗎?”余雙問(wèn)。對(duì)方說(shuō)：我們以為你不行了，但針對(duì)用戶做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)完了，怎么都用微博，必須得回來(lái)了。

“要相信光明，你要相信你做的事情是有價(jià)值的。”余雙說(shuō)，雖然現(xiàn)在微博被外部看好，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，我們還有很多事情要做，這是最關(guān)鍵的。

而同樣在直播業(yè)務(wù)發(fā)力的陌陌CEO唐巖則一直有自己的看法：“完全是一幫不懂的人在說(shuō)人家(微博)起死回生。人家從來(lái)就沒(méi)有死過(guò)，一直都活得很好。完全是不懂得互聯(lián)網(wǎng)媒體的人在胡說(shuō)八道。”