編輯/方園婧

你可能沒(méi)用過(guò)LINE聊天，但很難不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。

自從2015年7月在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家主題咖啡館，這兩年，LINE FRIENDS 周邊店、主題咖啡和各地的快閃店都開(kāi)始火熱發(fā)展起來(lái)。上海、廣州、南京等地紛紛開(kāi)了主題咖啡館，LINE FRIENDS主題店鋪也以快閃店P(guān)OP-UP STORE方式出現(xiàn)在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球戰(zhàn)略官S hinJoongho去年7月表示，為了在中國(guó)拓展生意，他們正在考慮于中國(guó)建立合資公司。

LINE是韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即時(shí)通訊軟件，目前在中國(guó)并不能使用。2011年6月，LINE正式推出，2011年10月，LINE加入了“貼圖”功能，兩日間便為L(zhǎng)INE帶來(lái)了100萬(wàn)用戶。

時(shí)至今日，圍繞貼圖形象展開(kāi)的生意已經(jīng)成為了LINE 營(yíng)收的主要來(lái)源。今年7月14日，LINE在紐約證券交易所掛牌上市，其遞交的美上市招股說(shuō)明書(shū)顯示，LINE收入來(lái)源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫(huà)、音樂(lè)等）和廣告這三方面，三者2015年全年?duì)I收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%。而廣告收入，也是圍繞貼圖和游戲展開(kāi)。

LINE的招股書(shū)

同為年輕人喜愛(ài)的聊天軟件，騰訊近年來(lái)也開(kāi)始注重自己的品牌IP孵化，但相比于LINE，和QQIP形象有關(guān)的生意一直沒(méi)發(fā)展起來(lái)。QQ的主要營(yíng)收來(lái)自于游戲、QQ會(huì)員包月服務(wù)及虛擬道具銷售收入、效果廣告收入。那么，在IP開(kāi)發(fā)這件事上，LINE都做對(duì)了什么?QQ的IP孵化又差在哪里？

LINE的IP開(kāi)發(fā)法則

廣受喜愛(ài)的貼圖卡通形象是這筆生意的起點(diǎn)?？偨Y(jié)LINE貼圖成功之處，大概有以下幾點(diǎn)：外形時(shí)尚，個(gè)性鮮明，注重在角色間建立聯(lián)系并找到和大眾的共鳴點(diǎn)。

和表情包不同，貼圖是一種場(chǎng)景化的表達(dá)，一個(gè)系列的貼圖所表達(dá)的已經(jīng)不只是一種情緒，而是人們?cè)诰唧w場(chǎng)景下的反應(yīng)。這讓LINE的貼圖看上去是在說(shuō)一個(gè)故事。

雖然是萌萌的卡通形象，LINE FRIENDS的角色設(shè)定卻并不幼稚，每個(gè)萌物都被賦予個(gè)性化的人物形象，場(chǎng)景設(shè)定也盡可能貼近年輕人的日常生活。無(wú)論是上班族、情侶、還是學(xué)生，都能夠在 LINE 的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。

一張貼圖往往涉及多個(gè)角色，使得角色間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性。Line 主打的組合LINE FRIENDS，包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成員，每個(gè)人都有自己的個(gè)性而且互為朋友，經(jīng)常在彼此的故事里串門(mén)。

LINE FRIENDS

以最受歡迎的布朗與可妮為例，此前很少有表情涉及到情侶這一類型，布朗與可妮的出現(xiàn)補(bǔ)上了這一空白。可以說(shuō)，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。知乎上的一位粉絲表示，“很多人之前只知道女生喜歡高富帥，喜歡開(kāi)寶馬車的闊少，喜歡運(yùn)動(dòng)明星，喜歡文藝青年。在布朗和可妮出現(xiàn)后，大家才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還有這樣一種藍(lán)盆友，這樣一種小情侶。”

NHNJapan覺(jué)察到LINE FRIENDS的巨大潛力，于是成立了電視動(dòng)畫(huà)部門(mén)，推出了《Line Offline》、《LineTown》等系列動(dòng)畫(huà)，并相繼推出以LINE FRIENDS角色為主的手機(jī)游戲，進(jìn)一步推升了LINE FRIENDS的熱度。LINE還通過(guò)植入韓劇《來(lái)自星星的你》快速打響知名度。

與此同時(shí)，LINE也加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。衍生物開(kāi)賣(mài)是最直接的IP變現(xiàn)方式。無(wú)論是公仔、手機(jī)殼、本本、小錢(qián)包，這些周邊衍生品都成為了Line打通線下渠道的關(guān)鍵。在商業(yè)合作中，三星、Burberry、優(yōu)衣庫(kù)、謎尚、VANS、悅詩(shī)風(fēng)吟、歐舒丹、施華洛世奇等一批時(shí)尚品與Line達(dá)成合作，每年合作推出布朗熊限定款。目前， LINE FRIENDS已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及動(dòng)畫(huà)片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領(lǐng)域。

將LINE FRIENDS CAFé引入中國(guó)的正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)曾這樣評(píng)論Line產(chǎn)生的商業(yè)模式：Line是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗(yàn)由虛變實(shí)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。

QQ企鵝輸在哪里？

現(xiàn)在，LINE早已不再只是一個(gè)通訊工具了，而變成了一門(mén)有關(guān)年輕人的生意，向著粉絲經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。 “年輕化”也是微信崛起后QQ給自己的定位。QQ大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前QQ有8億多用戶，其中90后“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”超過(guò)50%。

同為聊天軟件，QQ在IP開(kāi)發(fā)上卻仍處于初始階段。這么多年來(lái)，QQ的企鵝形象仍然停留在一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品形象，未能真正成為有泛娛樂(lè)價(jià)值的IP。

論資歷，QQ表情的歷史可比LINE悠久多了，但與LINE FRIENGS相比，QQ始終沒(méi)有發(fā)展出自己主打的卡通形象，無(wú)論是小黃臉還是企鵝的表情都缺乏個(gè)性，而且整個(gè)表情系統(tǒng)沒(méi)有故事性，缺乏一條串聯(lián)的主線。

在衍生品開(kāi)發(fā)方面，早在18年前，在騰訊內(nèi)部已有開(kāi)發(fā)企鵝QQ IP形象的計(jì)劃。

1999年，騰訊第一次參加深圳“高交會(huì)”，為了吸引參會(huì)者的關(guān)注，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)按企鵝QQ形象定制了一批陶瓷儲(chǔ)蓄罐作為禮品現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，“效果出人意料得好”。據(jù)騰訊副總裁殷宇回憶，當(dāng)時(shí)馬化騰就曾想過(guò)用企鵝QQ發(fā)展周邊，結(jié)果這個(gè)計(jì)劃因各種原因被擱置。倒也不是沒(méi)有過(guò)嘗試，騰訊早期曾與廣東的服飾商?hào)|利行合作，推出過(guò)QQ品牌專賣(mài)店。只是后來(lái)也不了了之了。

“這與騰訊自身基因有關(guān)，相較線下的整合，他們更擅長(zhǎng)線上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。”在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，企鵝QQ的IP開(kāi)發(fā)遲遲無(wú)法落地，也與騰訊內(nèi)部的重視程度相關(guān)。

但近兩年來(lái)，QQ開(kāi)始重視企鵝IP的開(kāi)發(fā)。這顯然不是基于短期變現(xiàn)的考慮。比起高毛利的游戲生意，拓展線下的衍生品產(chǎn)業(yè)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。騰訊也許是希望QQ能像LINE那樣，從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來(lái)，成為引領(lǐng)年輕人的一種生活方式。畢竟，微信表情平臺(tái)上的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”等熱門(mén)表情都開(kāi)始探索實(shí)體化了。

這甚至還承載了QQ海外擴(kuò)張的野心。QQ目前在國(guó)內(nèi)的用戶已達(dá)到8億，但在海外市場(chǎng)的發(fā)展速度卻相對(duì)緩慢，一個(gè)原因也許是文化鴻溝。在日本、臺(tái)灣地區(qū)和泰國(guó)，Line都是市占率第一的即時(shí)通訊軟件，在印尼的用戶人數(shù)也在迅速成長(zhǎng)中。而據(jù)媒體報(bào)道，微信在印尼市場(chǎng)只位列第97位。這些地區(qū)語(yǔ)言差異較大，Line能夠在這些地區(qū)成功擴(kuò)張也許正是與其IP滲透性強(qiáng)有關(guān)。這對(duì)于試圖開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的威脅。

無(wú)論如何，騰訊對(duì)待自有IP的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。2014年，騰訊推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來(lái)自冰川的小伙伴。

對(duì)這個(gè)品牌的介紹是：以QQ企鵝形象為延展，賦予每個(gè)形象獨(dú)特的外觀和個(gè)性，并與豐富故事結(jié)合，融入更多社交場(chǎng)景，更具情感化的表達(dá)積極、年輕的品牌含義。按照這個(gè)要求，QQfamily是個(gè)不折不扣的失敗產(chǎn)品。推出兩年了，與形象有關(guān)的故事還沒(méi)看到，這些形象也并未得到推廣，知道的人寥寥。

和騰訊的其他產(chǎn)品一樣， QQ也擅長(zhǎng)搞“微創(chuàng)新”。在QQ最近發(fā)布的6.5.5版本中，無(wú)論是在視頻通話中加入的視頻特效，還是新增的“閃照”功能，“日跡”功能，都看得到Snapchat的痕跡。QQ 也曾模仿Facebook 推出了時(shí)間軸。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ，難度也許在于，衍生品生意關(guān)涉到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，單靠互聯(lián)網(wǎng)基因的騰訊很難做好。

Line給予IP開(kāi)發(fā)者的一個(gè)啟發(fā)是，表情類的輕IP必須要實(shí)體化才能產(chǎn)生更多的收益。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、在怎樣的渠道銷售才能獲得最好的收益……國(guó)內(nèi)的衍生品開(kāi)發(fā)還在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)之中。

不過(guò)騰訊并未就此死心，仍在想法設(shè)法推動(dòng)品牌落地。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)大型落地活動(dòng)。 2016年，QQ與KFC在品牌、產(chǎn)品、門(mén)店等方面開(kāi)展了深度合作。

為了在世界范圍內(nèi)推廣自己的品牌形象，QQ也在嘗試植入熱門(mén)大片。如果你看過(guò)《獨(dú)立日2》，你一定還記得QQ的植入。男女主角“地月通話”結(jié)束時(shí)，電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍(lán)色輪廓，屏幕關(guān)閉并語(yǔ)音說(shuō)出“Thank you for using QQ”。

在線下的渠道方面，騰訊不是那么擅長(zhǎng)，索性開(kāi)始和懂的人合作。去年10月，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同時(shí)美泰旗下的經(jīng)典IP，芭比 、托馬斯朋友 等也將進(jìn)入QQ娛樂(lè)社交體系。

騰訊的說(shuō)法是，與美泰的合作將讓QQ真正從線上走到線下，展開(kāi)落地化戰(zhàn)略。同時(shí)，借助美泰豐富的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，和QQ強(qiáng)大的社交資源，讓QQfamily這個(gè)社交型IP愈發(fā)豐滿。

騰訊將自己的IP定義為“社交型IP”，指的是有別于從內(nèi)容起步的IP發(fā)展模式，基于QQ的平臺(tái)，借助人們的社交場(chǎng)景而被大家所熟悉的新的IP形式。

但這一所謂特點(diǎn)，恰恰也是QQ family的尷尬所在。有社交形象，卻沒(méi)有故事化的內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系，畢竟，人們熟悉QQ，并不代表就愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的衍生品。更大的阻礙是，艾媒咨詢CEO張毅告訴36氪，品牌開(kāi)發(fā)衍生品的周期最好能夠與線上產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)同步，很顯然，QQ這個(gè)IP已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳開(kāi)發(fā)時(shí)期。

無(wú)論如何，QQ的嘗試還在繼續(xù)。今年1月，QQ宣布與美的達(dá)成合作，未來(lái)共同推出基于QQfamily IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的智能家電產(chǎn)品。IP開(kāi)發(fā)這條路對(duì)QQ來(lái)說(shuō)還很漫長(zhǎng)。

編輯/方園婧

你可能沒(méi)用過(guò)LINE聊天，但很難不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。

自從2015年7月在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家主題咖啡館，這兩年，LINEFRIENDS周邊店、主題咖啡和各地的快閃店都開(kāi)始火熱發(fā)展起來(lái)。上海、廣州、南京等地紛紛開(kāi)了主題咖啡館，LINEFRIENDS主題店鋪也以快閃店P(guān)OP-UPSTORE方式出現(xiàn)在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球戰(zhàn)略官S hinJoongho去年7月表示，為了在中國(guó)拓展生意，他們正在考慮于中國(guó)建立合資公司。

LINE是韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即時(shí)通訊軟件，目前在中國(guó)并不能使用。2011年6月，LINE正式推出，2011年10月，LINE加入了“貼圖”功能，兩日間便為L(zhǎng)INE帶來(lái)了100萬(wàn)用戶。

時(shí)至今日，圍繞貼圖形象展開(kāi)的生意已經(jīng)成為了LINE營(yíng)收的主要來(lái)源。今年7月14日，LINE在紐約證券交易所掛牌上市，其遞交的美上市招股說(shuō)明書(shū)顯示，LINE收入來(lái)源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫(huà)、音樂(lè)等）和廣告這三方面，三者2015年全年?duì)I收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%。而廣告收入，也是圍繞貼圖和游戲展開(kāi)。

LINE的招股書(shū)

同為年輕人喜愛(ài)的聊天軟件，騰訊近年來(lái)也開(kāi)始注重自己的品牌IP孵化，但相比于LINE，和QQIP形象有關(guān)的生意一直沒(méi)發(fā)展起來(lái)。QQ的主要營(yíng)收來(lái)自于游戲、QQ會(huì)員包月服務(wù)及虛擬道具銷售收入、效果廣告收入。那么，在IP開(kāi)發(fā)這件事上，LINE都做對(duì)了什么?QQ的IP孵化又差在哪里？

LINE的IP開(kāi)發(fā)法則

廣受喜愛(ài)的貼圖卡通形象是這筆生意的起點(diǎn)?？偨Y(jié)LINE貼圖成功之處，大概有以下幾點(diǎn)：外形時(shí)尚，個(gè)性鮮明，注重在角色間建立聯(lián)系并找到和大眾的共鳴點(diǎn)。

和表情包不同，貼圖是一種場(chǎng)景化的表達(dá)，一個(gè)系列的貼圖所表達(dá)的已經(jīng)不只是一種情緒，而是人們?cè)诰唧w場(chǎng)景下的反應(yīng)。這讓LINE的貼圖看上去是在說(shuō)一個(gè)故事。

雖然是萌萌的卡通形象，LINEFRIENDS的角色設(shè)定卻并不幼稚，每個(gè)萌物都被賦予個(gè)性化的人物形象，場(chǎng)景設(shè)定也盡可能貼近年輕人的日常生活。無(wú)論是上班族、情侶、還是學(xué)生，都能夠在LINE的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。

一張貼圖往往涉及多個(gè)角色，使得角色間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性。Line主打的組合LINE FRIENDS，包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成員，每個(gè)人都有自己的個(gè)性而且互為朋友，經(jīng)常在彼此的故事里串門(mén)。

LINE FRIENDS

以最受歡迎的布朗與可妮為例，此前很少有表情涉及到情侶這一類型，布朗與可妮的出現(xiàn)補(bǔ)上了這一空白?？梢哉f(shuō)，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。知乎上的一位粉絲表示，“很多人之前只知道女生喜歡高富帥，喜歡開(kāi)寶馬車的闊少，喜歡運(yùn)動(dòng)明星，喜歡文藝青年。在布朗和可妮出現(xiàn)后，大家才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還有這樣一種藍(lán)盆友，這樣一種小情侶。”

NHNJapan覺(jué)察到LINEFRIENDS的巨大潛力，于是成立了電視動(dòng)畫(huà)部門(mén)，推出了《LineOffline》、《LineTown》等系列動(dòng)畫(huà)，并相繼推出以LINEFRIENDS角色為主的手機(jī)游戲，進(jìn)一步推升了LINEFRIENDS的熱度。LINE還通過(guò)植入韓劇《來(lái)自星星的你》快速打響知名度。

與此同時(shí)，LINE也加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。衍生物開(kāi)賣(mài)是最直接的IP變現(xiàn)方式。無(wú)論是公仔、手機(jī)殼、本本、小錢(qián)包，這些周邊衍生品都成為了Line打通線下渠道的關(guān)鍵。在商業(yè)合作中，三星、Burberry、優(yōu)衣庫(kù)、謎尚、VANS、悅詩(shī)風(fēng)吟、歐舒丹、施華洛世奇等一批時(shí)尚品與Line達(dá)成合作，每年合作推出布朗熊限定款。目前， LINE FRIENDS已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及動(dòng)畫(huà)片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領(lǐng)域。

將LINE FRIENDS CAFé引入中國(guó)的正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)曾這樣評(píng)論Line產(chǎn)生的商業(yè)模式：Line是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗(yàn)由虛變實(shí)的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。

QQ企鵝輸在哪里？

現(xiàn)在，LINE早已不再只是一個(gè)通訊工具了，而變成了一門(mén)有關(guān)年輕人的生意，向著粉絲經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。“年輕化”也是微信崛起后QQ給自己的定位。QQ大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前QQ有8億多用戶，其中90后“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”超過(guò)50%。

同為聊天軟件，QQ在IP開(kāi)發(fā)上卻仍處于初始階段。這么多年來(lái)，QQ的企鵝形象仍然停留在一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品形象，未能真正成為有泛娛樂(lè)價(jià)值的IP。

論資歷，QQ表情的歷史可比LINE悠久多了，但與LINE FRIENGS相比，QQ始終沒(méi)有發(fā)展出自己主打的卡通形象，無(wú)論是小黃臉還是企鵝的表情都缺乏個(gè)性，而且整個(gè)表情系統(tǒng)沒(méi)有故事性，缺乏一條串聯(lián)的主線。

在衍生品開(kāi)發(fā)方面，早在18年前，在騰訊內(nèi)部已有開(kāi)發(fā)企鵝QQ IP形象的計(jì)劃。

1999年，騰訊第一次參加深圳“高交會(huì)”，為了吸引參會(huì)者的關(guān)注，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)按企鵝QQ形象定制了一批陶瓷儲(chǔ)蓄罐作為禮品現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)，“效果出人意料得好”。據(jù)騰訊副總裁殷宇回憶，當(dāng)時(shí)馬化騰就曾想過(guò)用企鵝QQ發(fā)展周邊，結(jié)果這個(gè)計(jì)劃因各種原因被擱置。倒也不是沒(méi)有過(guò)嘗試，騰訊早期曾與廣東的服飾商?hào)|利行合作，推出過(guò)QQ品牌專賣(mài)店。只是后來(lái)也不了了之了。

“這與騰訊自身基因有關(guān)，相較線下的整合，他們更擅長(zhǎng)線上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。”在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，企鵝QQ的IP開(kāi)發(fā)遲遲無(wú)法落地，也與騰訊內(nèi)部的重視程度相關(guān)。

但近兩年來(lái)，QQ開(kāi)始重視企鵝IP的開(kāi)發(fā)。這顯然不是基于短期變現(xiàn)的考慮。比起高毛利的游戲生意，拓展線下的衍生品產(chǎn)業(yè)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。騰訊也許是希望QQ能像LINE那樣，從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來(lái)，成為引領(lǐng)年輕人的一種生活方式。畢竟，微信表情平臺(tái)上的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”等熱門(mén)表情都開(kāi)始探索實(shí)體化了。

這甚至還承載了QQ海外擴(kuò)張的野心。QQ目前在國(guó)內(nèi)的用戶已達(dá)到8億，但在海外市場(chǎng)的發(fā)展速度卻相對(duì)緩慢，一個(gè)原因也許是文化鴻溝。在日本、臺(tái)灣地區(qū)和泰國(guó)，Line都是市占率第一的即時(shí)通訊軟件，在印尼的用戶人數(shù)也在迅速成長(zhǎng)中。而據(jù)媒體報(bào)道，微信在印尼市場(chǎng)只位列第97位。這些地區(qū)語(yǔ)言差異較大，Line能夠在這些地區(qū)成功擴(kuò)張也許正是與其IP滲透性強(qiáng)有關(guān)。這對(duì)于試圖開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)的騰訊來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的威脅。

無(wú)論如何，騰訊對(duì)待自有IP的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。2014年，騰訊推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來(lái)自冰川的小伙伴。

對(duì)這個(gè)品牌的介紹是：以QQ企鵝形象為延展，賦予每個(gè)形象獨(dú)特的外觀和個(gè)性，并與豐富故事結(jié)合，融入更多社交場(chǎng)景，更具情感化的表達(dá)積極、年輕的品牌含義。按照這個(gè)要求，QQfamily是個(gè)不折不扣的失敗產(chǎn)品。推出兩年了，與形象有關(guān)的故事還沒(méi)看到，這些形象也并未得到推廣，知道的人寥寥。

和騰訊的其他產(chǎn)品一樣，QQ也擅長(zhǎng)搞“微創(chuàng)新”。在QQ最近發(fā)布的6.5.5版本中，無(wú)論是在視頻通話中加入的視頻特效，還是新增的“閃照”功能，“日跡”功能，都看得到Snapchat的痕跡。QQ 也曾模仿Facebook 推出了時(shí)間軸。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ，難度也許在于，衍生品生意關(guān)涉到一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，單靠互聯(lián)網(wǎng)基因的騰訊很難做好。

Line給予IP開(kāi)發(fā)者的一個(gè)啟發(fā)是，表情類的輕IP必須要實(shí)體化才能產(chǎn)生更多的收益。如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、在怎樣的渠道銷售才能獲得最好的收益……國(guó)內(nèi)的衍生品開(kāi)發(fā)還在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)之中。

不過(guò)騰訊并未就此死心，仍在想法設(shè)法推動(dòng)品牌落地。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)大型落地活動(dòng)。2016年，QQ與KFC在品牌、產(chǎn)品、門(mén)店等方面開(kāi)展了深度合作。

為了在世界范圍內(nèi)推廣自己的品牌形象，QQ也在嘗試植入熱門(mén)大片。如果你看過(guò)《獨(dú)立日2》，你一定還記得QQ的植入。男女主角“地月通話”結(jié)束時(shí)，電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍(lán)色輪廓，屏幕關(guān)閉并語(yǔ)音說(shuō)出“ThankyouforusingQQ”。

在線下的渠道方面，騰訊不是那么擅長(zhǎng)，索性開(kāi)始和懂的人合作。去年10月，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同時(shí)美泰旗下的經(jīng)典IP，芭比 、托馬斯朋友 等也將進(jìn)入QQ娛樂(lè)社交體系。

騰訊的說(shuō)法是，與美泰的合作將讓QQ真正從線上走到線下，展開(kāi)落地化戰(zhàn)略。同時(shí)，借助美泰豐富的IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，和QQ強(qiáng)大的社交資源，讓QQfamily這個(gè)社交型IP愈發(fā)豐滿。

騰訊將自己的IP定義為“社交型IP”，指的是有別于從內(nèi)容起步的IP發(fā)展模式，基于QQ的平臺(tái)，借助人們的社交場(chǎng)景而被大家所熟悉的新的IP形式。

但這一所謂特點(diǎn)，恰恰也是QQfamily的尷尬所在。有社交形象，卻沒(méi)有故事化的內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系，畢竟，人們熟悉QQ，并不代表就愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的衍生品。更大的阻礙是，艾媒咨詢CEO張毅告訴36氪，品牌開(kāi)發(fā)衍生品的周期最好能夠與線上產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)同步，很顯然，QQ這個(gè)IP已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳開(kāi)發(fā)時(shí)期。

無(wú)論如何，QQ的嘗試還在繼續(xù)。今年1月，QQ宣布與美的達(dá)成合作，未來(lái)共同推出基于QQfamily IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的智能家電產(chǎn)品。IP開(kāi)發(fā)這條路對(duì)QQ來(lái)說(shuō)還很漫長(zhǎng)。