文 | 楊君君

2011年10月，也就是在Line上線4個月后，推出了第一款貼紙：光頭男穆恩(Moon)。原本只是作為Line里一個普通的貼圖形象，沒想到卻意外獲得了用戶的追捧。

之后，Line陸續(xù)推出了布朗熊、可妮兔、小雞薩利、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象，最終形成了現(xiàn)在由大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡組成的Line Friends。

在很多人眼中，這幾位成員，絕不僅僅是幾個卡通形象，他們在粉絲團(tuán)體中有著天團(tuán)偶像一般的待遇。為了追隨他們，很多粉絲掏錢買貼圖只是粉絲的一小步，收集各類Line Friends衍生產(chǎn)品，甚至收看他們的系列動畫片，忠粉的愛，幾近癡迷。

現(xiàn)在，Line在很多地區(qū)都開了線下體驗(yàn)店，幾乎每一個都是人滿為患。

正是因?yàn)榇?，Line在很多人眼中都是一個非常特別的存在，尤其是在中國，在其社交軟件并沒有在中國取得成功之后，Line卻憑借IP形象打進(jìn)了中國市場。很難想象，為什么很多連Line都用不上的人都喜歡Line Friends，這確實(shí)是一個值得研究的話題。

很多人將Line在中國的成功歸為以下幾個因素：

第一，Line作為一個舶來品，本身有著“地利”優(yōu)勢——外來和尚好念經(jīng)，就像是星巴克、CK等很多品牌一樣，在國外再普通不過，但在國內(nèi)卻很吃香；

第二，Line非常會講故事，繼承日韓一貫會講故事的傳統(tǒng)，Line也有很多也圍繞其Line Friends形象創(chuàng)造了很多漫畫故事，這讓其IP內(nèi)容顯得非常豐滿。喜歡它的故事，進(jìn)而喜歡它的形象，這也是人之常情；

第三，Line跨界玩的很high，除了Line跟很多品牌跨界之外，再一些影視劇中，Line也都有很多的植入，例如《來自星星的你》，隨著這部電視劇的熱播，也幫助Line打開了市場。

從一個社交軟件發(fā)展為一個大IP，Line的成功確實(shí)足以讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司羨慕。但是如果你沒有忘記，在國內(nèi)同樣有一個類似的IP，絕對可以媲美，甚至秒殺Line。

那就是騰訊QQ。

作為一款擁有接近18年發(fā)展歷史的軟件，QQ幾乎經(jīng)歷了每一代人的上網(wǎng)史。自然而然，QQ的那個呆萌的、可愛的企鵝形象也家喻戶曉，可以說是中國目前最大的互聯(lián)網(wǎng)IP。

相比Line的IP運(yùn)營，QQ其實(shí)也再很久以前就開始布局自己的IP了。目前，QQ在原本企鵝的基礎(chǔ)上，衍生出了自己的QQfmaily形象，包括大家長QQ（企鵝）、超萌正能量的babyQ、天然呆的多福（熊）、神秘的奧斯卡、喜歡唱歌的安子、魯莽但勇敢的卡納。

與Line相同，QQfamily的每一個形象也都得到了很多用戶的喜愛。QQfamily推出的每一個形象，幾乎每次都會在第一時間被一搶而空，甚至在淘寶上，有很多專門售賣QQfamily相關(guān)公仔的店鋪。

QQfamily能獲得成功，個人分析也有三個方面的原因：

首先在于QQ本身強(qiáng)大的影響力，作為一款國民應(yīng)用，用戶對其形象的認(rèn)知度可想而知。根據(jù)騰訊調(diào)查，目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有超過9成用戶對QQ形象有所認(rèn)知。

這里插一個段子，騰訊五虎當(dāng)初在參加一個展會時，帶著一個企鵝形象的存錢罐，沒想到這個形象特別受歡迎，原本打算免費(fèi)送拉攏人氣的東西，最終卻賣了很多錢。這可以算做是QQ在IP運(yùn)營上的起步；

其次則是QQ自身的產(chǎn)品能力。這里與Line貼紙不同的是，QQfamily有為數(shù)眾多的虛擬衍生品，像是QQ表情、掛件、背景等等素材，這些都是用戶日常使用的產(chǎn)品，自然可以為QQfamily的IP影響力加持不少；

最后則是QQ的“Crossover”，之所以不撐其為跨界，個人將其分隔為，后者主要是基于品牌的聯(lián)合，更多的是形象層面，而前者除此之外，還有更多基于產(chǎn)品的深度合作。這不僅可以增加QQfamily的形象展出，同時也是對QQ平臺能力的彰顯。

舉個例子，就在最近，QQ和美的進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，雙方的合作主要有兩方面的內(nèi)容，一個是基于QQfamily的品牌授權(quán)，另一個則是雙方合作會推出智能家電。

具體來說，QQfamily將形象授權(quán)給美的，印在美的的家電上，讓原本看起來冰冷的家電更年輕和溫暖。同時，基于騰訊物聯(lián)云技術(shù)，QQ和目的會共同研發(fā)和推出智能家居產(chǎn)品，包括美的最核心的空調(diào)、洗衣機(jī)和冰箱。

這種合作就是嘴典型的帶有QQ色彩的“Crossover”。

實(shí)際上，在美的之前，QQ跟百盛旗下的KFC、擁有芭比娃娃的美泰等很多國際知名品牌都有類似的“Crossover”。

縱觀Line和QQ，前者更會講故事，而后者則更專注于產(chǎn)品，兩者都是通過自己最核心的能力來進(jìn)行IP運(yùn)營。所以我將這兩者稱之為殊涂同致，不同的是IP運(yùn)營的路徑，相同的最終雙方都取得了成功。

Line在IP運(yùn)營上的成功可以說給互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展打開了一個全新的世界，而QQfamily的成功則證明了即使沒有走Line相同的路徑，一樣也可以在IP方面獲得成功。所以對其它同樣擁有很多年形象的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，如何能夠找到自己IP運(yùn)營的方式，或許也應(yīng)該提上日程了。