支付寶又改版了,新版本再度強(qiáng)化社交功能,這又一次印證了外界那句老掉牙但又最直接的評(píng)論——“馬云的社交之心不死”。
從阿里旺旺到來(lái)往,從釘釘?shù)街Ц秾毶钊?,阿里幾乎將社交可以有的方式都嘗試了一遍。馬云之所以如此熱衷于社交,最根本的原因在于,微信支付的出現(xiàn),已經(jīng)觸動(dòng)了支付寶的根基。而阿里巴巴上市之后,馬云下一步最大的棋局就是構(gòu)架在支付寶上的螞蟻金服。
原本支付寶近幾年發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?,但微信支付?013年8月橫空出世,打破了支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。2014年春節(jié),“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”,讓支付寶有些措手不及。
今年6月初,有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗 米克在其發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中,對(duì)微信支付和支付寶在內(nèi)的多款支付產(chǎn)品月度支付次數(shù)進(jìn)行了預(yù)估對(duì)比:
知名IT評(píng)論人洪波此前撰文稱,支付寶仍然一意孤行做社交,一定有不得不這么干的充足理由:因?yàn)樵谥Ц额l次上,3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。
盡管效果一直不明顯,但除了支付寶,阿里已沒有更好的產(chǎn)品來(lái)承載社交或者植入社交基因,來(lái)構(gòu)建自己金融帝國(guó)的護(hù)城河。
阿里社交目標(biāo):從對(duì)抗微信到提高使用頻次
阿里最早在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品為阿里旺旺,后來(lái)在移動(dòng)端改名為“旺信”,但這款產(chǎn)品主要為買家與賣家之間進(jìn)行交流的APP,使用場(chǎng)景有限。
在微信出現(xiàn)以后,阿里第一次在社交領(lǐng)域大舉投入的產(chǎn)品是來(lái)往。不過(guò),與騰訊做社交基于產(chǎn)品和用戶不同,阿里做社交最初主要基于戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)。可以說(shuō),來(lái)往的嘗試是一次自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行,馬云一聲令下,5萬(wàn)阿里員工每人拉300人上來(lái)往,很快聚攏上千萬(wàn)用戶。
2013年10月,馬云在內(nèi)部撰文強(qiáng)推來(lái)往:“去裝來(lái)往,晚上在來(lái)往上三陪聊天,去讓世界看到阿里人瘋了。”阿里為來(lái)往投入了大量人力物力,但在運(yùn)營(yíng)一年多之后發(fā)現(xiàn)并沒有真正做起來(lái)。
由來(lái)往原班人馬在2015年初發(fā)布的釘釘反而意外火了。不過(guò),釘釘并非嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品,而是專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的協(xié)同工具。
來(lái)往是與微信的正面對(duì)抗,阿里試圖在微信之外再造一個(gè)“微信”。來(lái)往嘗試失敗之后,馬云試圖將社交的任務(wù)交給支付寶。阿里以往推廣來(lái)往,需要用戶重新安裝一個(gè)全新APP,首先就是一個(gè)很高的門檻,但支付寶本身就擁有近5億用戶,絕大多數(shù)用戶并不需要重新接受一款新產(chǎn)品。
前阿里巴巴高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、三節(jié)課創(chuàng)始人后顯慧認(rèn)為,馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對(duì)象,主要原因在于:阿里巴巴雖然運(yùn)營(yíng)很強(qiáng)、戰(zhàn)略很棒,但一直都缺乏一個(gè)入口。
阿里希望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一款自己的“入口”產(chǎn)品,做入口一定會(huì)選擇一款頻次盡可能高,且關(guān)聯(lián)相關(guān)場(chǎng)景盡可能多的產(chǎn)品。而阿里只有支付寶、淘寶和天貓這三款A(yù)PP滿足這樣的要求,但后兩者使用場(chǎng)景單一,帶有“電商”標(biāo)簽,只有支付寶可以延伸到生活和服務(wù)的方方面面。
同樣肩負(fù)大任,支付寶與來(lái)往在思路上并不一樣,阿里希望來(lái)往成為一款社交工具,用戶可以將自己的社交關(guān)系一并遷入,但對(duì)于支付寶而言,做社交只需要用戶增加使用頻次,人們?cè)谑褂弥Ц豆δ艿耐瑫r(shí)多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作為一款工具,其可替代性很強(qiáng),如果不增加用戶使用頻次,隨著用戶習(xí)慣的變遷,未來(lái)甚至?xí)饾u被人遺忘。
為了達(dá)到這一目的,支付寶9.0版本于2015年7月上線,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能,與微信相似強(qiáng)調(diào)熟人社交功能。這一功能曾經(jīng)引起了諸多負(fù)面評(píng)論,但實(shí)際上,并非是支付寶有意要站在用戶的對(duì)立面,而是要達(dá)到要用戶多停留以及增加用戶使用頻次的目的,就一定會(huì)改變既有的用戶習(xí)慣。
在經(jīng)歷了9個(gè)版本的迭代后,支付寶于今年8月推出9.9版本。這一次改版,支付寶首頁(yè)界面大變樣,加入了信息流瀑布。與其說(shuō)是9.9版本,還不如說(shuō)這是10.0版本。
從9.0到9.9版本,支付寶仍然是以熟人社交作為切入點(diǎn),用戶打開支付寶APP,在首頁(yè)就能看的支付寶推薦添加“可能認(rèn)識(shí)的人”為好友。
上線兩三個(gè)月后,又有了上周末上線的陌生人社交圈子——校園日記和白領(lǐng)日記,這一次的改版比上一次有過(guò)之而無(wú)不及。
實(shí)際上,這些動(dòng)作都只是開始,為了提高用戶使用頻次,支付寶必然會(huì)采取更多策略。而根據(jù)官網(wǎng)顯示,由支付寶推出的“生活號(hào)”也已經(jīng)開始測(cè)試。
投資并購(gòu)擴(kuò)展入口
實(shí)際上,在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,阿里就依托淘寶平臺(tái)推出了淘江湖,主打真實(shí)好友交互平臺(tái),但這同樣是一次不成功的嘗試,如今淘江湖頁(yè)面已經(jīng)無(wú)法再度打開。
在淘江湖嘗試不順之后,阿里于2013年投資了當(dāng)時(shí)最為流行的新浪微博。更早前,阿里還投資了陌生人社交平臺(tái)陌陌。
但這還不夠,由于阿里對(duì)入口有天生的不安全感,這使得它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來(lái)之時(shí),阿里還要不停“買買買”。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,瀏覽器和搜索是超級(jí)入口,阿里認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瀏覽器依然會(huì)扮演很重要的角色,于是全資收購(gòu)了UC瀏覽器。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,手機(jī)扮演了至關(guān)重要的角色,阿里自己嘗試過(guò)做阿里云手機(jī),也與天語(yǔ)、方卓等廠商合作推出過(guò)智能手機(jī),但都不溫不火。于是,阿里5.9億美元投資了魅族,還與錘子傳出緋聞。
阿里在入口和社交方面進(jìn)行如此多的投資并購(gòu),其目標(biāo)都是通過(guò)入口或社交,想辦法讓用戶在阿里的產(chǎn)品上投入更多的時(shí)間,進(jìn)而推動(dòng)淘寶和支付寶業(yè)務(wù)的發(fā)展。
將成為下一個(gè)豆瓣或百度貼吧?
通過(guò)來(lái)往的嘗試,阿里以及螞蟻金服管理層已經(jīng)意識(shí)到,要做一款產(chǎn)品直接去挑戰(zhàn)微信,目前來(lái)看已經(jīng)變得不可能。于是,支付寶退而求其次,只追求提高用戶打開頻次和停留時(shí)長(zhǎng),這樣相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。
支付寶擁有數(shù)量龐大的用戶,至少在提升用戶頻次這件事上,仍然會(huì)有不少的機(jī)會(huì)。支付寶最新推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”,在某種程度上做了陌陌最早做的事,但實(shí)際上,陌生人社交只是一個(gè)吸引用戶眼球的點(diǎn),真正要做的是怎么將用戶留下來(lái),就連陌陌也知道陌生人社交不可能長(zhǎng)久,已將重心轉(zhuǎn)向了視頻社交,直播反而成為了營(yíng)收亮點(diǎn)。
由于天生就與交易相關(guān),支付寶掌握著一個(gè)人的身份、位置、收入和消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵數(shù)據(jù),因此可以根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)推薦或匹配相應(yīng)的生活圈子。
實(shí)際上,在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,興趣圈子這一形式就已經(jīng)十分盛行,比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,也出現(xiàn)了類似脈脈、無(wú)秘這樣的小眾興趣圈子。支付寶也有這樣機(jī)會(huì),比如做基于理財(cái)、借貸或線下吃喝玩樂的圈子,就不是不可能。
在荷爾蒙的刺激下,支付寶生活圈可以一夜間吸引數(shù)百萬(wàn)人關(guān)注,但在新鮮感消失之后,怎么讓用戶留存,引導(dǎo)他們?cè)谥Ц秾毶献龀私灰滓酝獾牟僮?,才是真正考?yàn)支付寶能力的開始。
支付寶擁有很強(qiáng)的危機(jī)感,如果生活圈的嘗試不理想,沒準(zhǔn)支付寶就真的會(huì)學(xué)習(xí)陌陌上線直播了。