不知不覺中，微博已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

近期，微博的市值超越他的“榜樣”Twitter，市值已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月穩(wěn)定在百億美元以上。其活躍用戶也達(dá)到2.8億，日活躍用戶1.26億。然而，兩年間，從上市的不被看好，到股價(jià)一度跌到谷底，再到如今股價(jià)一飛沖天，微博上演了一部“逆襲”的大劇。事實(shí)上，外界一直都很想知道，這兩年間，一直都比較低調(diào)的微博內(nèi)部到底發(fā)生了怎樣的變化?其商業(yè)化是否成功?股價(jià)為什么神奇般的逆風(fēng)飛揚(yáng)?

上市之后的反思

對于微博而言，上市并不是一年輕松的事情。

微博2014年上市后的第二個(gè)季度股價(jià)就跌到了谷底。“還沒來得及興奮，就開始反思，微博是誰?微博能有什么?微博跟別人有什么不同?”微博副總裁王雅娟如此描述當(dāng)時(shí)的心態(tài)。

因?yàn)閬碜钥蛻羰袌龅牟徽J(rèn)可，因?yàn)閬碜晕⑿诺母偁?，從上市沒多久，微博就開始改變。這個(gè)改變主要是兩個(gè)方向：一個(gè)是用戶，一個(gè)商業(yè)。

用戶端的改變體現(xiàn)在內(nèi)容運(yùn)營垂直化，以前的很多熱點(diǎn)事件都是自然而然發(fā)生的，微博并沒有專門去運(yùn)營，例如飛機(jī)失蹤、體育明星退役、明星結(jié)婚等。然而，當(dāng)內(nèi)容垂直化運(yùn)營之后，微博會(huì)主動(dòng)針對娛樂、再針對體育，以及逐漸對各個(gè)細(xì)分的信息領(lǐng)域進(jìn)行運(yùn)營。比如，里約奧運(yùn)會(huì)，大家看到很多熱點(diǎn)從微博爆出來，傅園慧的“洪荒之力”，奧運(yùn)會(huì)短視頻的閱覽量是104億，這些其實(shí)背后都有平臺的主動(dòng)推動(dòng)，從而讓熱點(diǎn)更熱。

另外一個(gè)用戶端的方向，就是做多媒體化。“我們跟Twitter最重要的差別，就是Twitter還停留在文字上，微博是從文字到圖片到短視頻，到直播，從媒介形式上給客戶更多媒體的豐富內(nèi)容的呈現(xiàn)。”王雅娟表示。

在商業(yè)化這塊，還是發(fā)揮微博超強(qiáng)的傳播性，然后實(shí)現(xiàn)粉絲積累、粉絲轉(zhuǎn)化，把鏈條打通。從企業(yè)的角度來說，無論是品牌建設(shè)還是做新品上市的大曝光、大聲量，包含大促銷，都可以通過微博營銷滿足需求;與此同時(shí)，企業(yè)可以積累社會(huì)化資產(chǎn)，跟消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，建立很親密的關(guān)系。

如果說微博是新浪的二次創(chuàng)業(yè)，那么，微博的垂直化和多媒體化則讓微博實(shí)現(xiàn)了華麗的蛻變。

在OPPO品牌營銷項(xiàng)目策劃與管理部部長沈義人看來，在目前傳播媒體很復(fù)雜、多樣的情況下，微博的最大優(yōu)勢，就是基于媒體屬性的覆蓋，非常強(qiáng)，另外不同于其他的社交媒體，可以跟用戶產(chǎn)生最直接最實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

商業(yè)化背后的新玩法

擁有120年歷史的中國郵政的一個(gè)普普通通的郵筒，因?yàn)榕c當(dāng)紅人氣明星鹿晗有了一次親密接觸，無意間成為世界級網(wǎng)紅。而一向傳統(tǒng)的中國郵政這次卻沒有讓絕佳的營銷和傳播機(jī)會(huì)溜走，而是順勢開啟了一次成功的社交化營銷之旅。

在這只“網(wǎng)紅郵筒”走紅后，中國郵政通過微博定制“隨手拍郵筒”話題解決方案，打造一場2億話題閱讀量近百萬人參與的隨手拍郵筒活動(dòng)，連美國花滑名將約翰尼·威爾也發(fā)微博表示很想和郵筒合影。

王雅娟指出，基于興趣的傳播和基于熱點(diǎn)的聚合兩大獨(dú)特價(jià)值決定了微博仍然是企業(yè)品牌營銷引爆熱點(diǎn)的最佳陣地。與此同時(shí)在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場推廣、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)圍繞粉絲實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷，全面提升社會(huì)化營銷的效率。

對于廣告主而言，要想自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲，就必須要理解它所面對的主流消費(fèi)群體，并且掌握和這個(gè)主流消費(fèi)群體建立長久的關(guān)系的溝通渠道。微博有粉絲的積累能力，它能使微博從單純的流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的互動(dòng)，積累了粉絲之后還可以形成二次、多次后續(xù)持續(xù)的關(guān)系，最終幫助廣告主積累社會(huì)化資產(chǎn)。

社交營銷價(jià)值有據(jù)可依

眾所周知 Reach、Frequency 是電視媒體衡量的邏輯，CPM/CPC是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量思維邏輯，而社會(huì)化營銷的價(jià)值衡量體系與傳統(tǒng)媒體是截然不同的，社會(huì)化營銷除了考核互動(dòng)曝光外，還可以激發(fā)用戶的主動(dòng)二次傳播，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)進(jìn)而幫助品牌積累社會(huì)化資產(chǎn)，形成口碑效應(yīng)。

隨著微博營銷價(jià)值的不斷凸顯，以及企業(yè)客戶規(guī)模達(dá)到百萬級，微博聯(lián)合 AdMaster和尼爾森共同建立社交營銷價(jià)值衡量體系，做整體的全程數(shù)據(jù)的監(jiān)控，讓廣告主、媒介代理公司和廣告媒體平臺更清晰地看到社會(huì)化營銷給品牌帶來的價(jià)值，幫助他們?nèi)ジ玫卦u估社會(huì)化營銷的投入與回報(bào)，持續(xù)優(yōu)化微博的商業(yè)生態(tài)。

對于微博的營銷價(jià)值的探索，以及評估方式，王雅娟坦言經(jīng)歷了很長時(shí)間的摸索。“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，微博有一個(gè)特點(diǎn)，就是它有品牌曝光，也有消費(fèi)者互動(dòng)，它不像傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是千字曝光，多少錢，然后點(diǎn)擊率怎么樣;在微博上，我們發(fā)現(xiàn)另外一種玩法，例如網(wǎng)紅發(fā)布一些有意思的話題和信息，就會(huì)帶來極大的參與性和互動(dòng)，用戶活躍度非常高。”

在AdMaster創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官閆曌看來，把微博做成一個(gè)純的廣告發(fā)布平臺，肯定太“小”，它有這個(gè)功能，但社交是社交商業(yè)，或者網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不光是打廣告這一件事。“通過從受眾匹配度衡量社交營銷價(jià)值，從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)效果轉(zhuǎn)化，幫助品牌開啟 Paid, Owned, Earned 三方面層層遞進(jìn)的營銷傳播模式，提升社會(huì)化營銷效率。”閆曌如此形容微博營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路徑。