虎嗅注：打從誕生起便以“社交網(wǎng)絡(luò)”的旗號(hào)闖蕩江湖的Facebook，似乎正在與我們所理解的“社交網(wǎng)絡(luò)”漸行漸遠(yuǎn)。人們不再喜歡借由它來(lái)分享個(gè)人信息、維系關(guān)系。一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)都害怕社交，將會(huì)出現(xiàn)什么情況？美國(guó)網(wǎng)絡(luò)雜志Slate近日的一篇文章就對(duì)Facebook的這一境況進(jìn)行了分析，顯然這家公司并沒(méi)有坐以待斃，得益于提前布局，該公司將會(huì)成功適應(yīng)這一變化趨勢(shì)，拓展更加廣闊的發(fā)展空間。原文

其實(shí)早在電影《社交網(wǎng)絡(luò)》上映之前，”社交網(wǎng)絡(luò)”一詞似乎就已經(jīng)成了Facebook的代名詞。2008年，馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)創(chuàng)辦Facebook，便成功將這一頭銜從MySpace手中搶來(lái)，而打從那時(shí)起，這家創(chuàng)業(yè)公司變成了社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里毋庸置疑的佼佼者。

而如今，一些跡象表明，這家公司已經(jīng)達(dá)到了巔峰狀態(tài)——不是作為一家媒體平臺(tái)，也不僅僅作為人們?cè)诰W(wǎng)上消磨時(shí)間的地方，更不是作為一家公司。而是說(shuō)它自身，作為了人們用來(lái)聯(lián)系朋友、熟人的社交網(wǎng)絡(luò)本身，可能正式微。

正在“去社交”的Facebook

需要說(shuō)清楚的是，人們使用Facebook的頻率依然很高。最新數(shù)據(jù)顯示，該公司擁有16億活躍用戶(hù)，日活躍用戶(hù)超過(guò)10億。只不過(guò)，真正使用這個(gè)平臺(tái)開(kāi)展社交活動(dòng)的人正在減少。根據(jù)科技博客Information獲得的機(jī)密數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的“原創(chuàng)分享”(人們自主發(fā)布的關(guān)于自己的內(nèi)容，而不是從其他地方分享的文章)已經(jīng)減少。彭博社的消息人士也佐證了這一趨勢(shì)，并表示該公司內(nèi)部將其歸咎于“語(yǔ)境崩潰”(context collapse)，這是由丹娜·伯伊德(Danah Boyd)普及的一個(gè)學(xué)術(shù)詞匯，用于描述社交媒體如何模糊人際溝通和大眾傳播之間的界限。

　　無(wú)論這種現(xiàn)象對(duì)Facebook的整體數(shù)據(jù)產(chǎn)生了何種影響，它都是實(shí)際存在的。發(fā)布寶寶的萌照或自己的度假照片，通過(guò)狀態(tài)更新傳遞情緒和思想，發(fā)布調(diào)皮的信息來(lái)透露秘密——這都屬于人際互動(dòng)范疇，人們往往都會(huì)針對(duì)與自己關(guān)系親密的人分享類(lèi)似的信息，分享對(duì)象至少也是那些你有理由認(rèn)為對(duì)你懷有好意的人。

　　人們?cè)静⒉幌Ｍ炎约悍窒碓贔acebook上的信息公布給全世界，但隨著Facebook的不斷發(fā)展，加之普通用戶(hù)的好友列表不斷擴(kuò)大，這種觀念已經(jīng)逐漸被打破。的確可以通過(guò)隱私設(shè)置限制自己的受眾對(duì)象，但卻有可能造成困擾，實(shí)際使用起來(lái)也很繁瑣。更何況，F(xiàn)acebook自己的軟件也會(huì)監(jiān)控你在該網(wǎng)站上的一舉一動(dòng)，希望以此全面了解你的情況，從而投放精準(zhǔn)廣告。了解這一切之后，唯一令人驚奇的或許就變成了：“原創(chuàng)分享”竟然花了這么長(zhǎng)時(shí)間才開(kāi)始減少！

說(shuō)來(lái)有趣，F(xiàn)acebook的這個(gè)問(wèn)題在我本人身上得到了集中體現(xiàn)。我并不是妄想狂，我也不認(rèn)為Facebook是邪惡或無(wú)恥之徒。然而，我多年以前就不再在Facebook上分享太過(guò)私人的信息。2013年，Slate曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇題為《我為什么不在網(wǎng)上分享關(guān)于孩子的任何信息》的專(zhuān)欄文章，我起初認(rèn)為那篇文章的觀點(diǎn)有些不可思議，但當(dāng)我有了孩子后，卻發(fā)現(xiàn)自己也開(kāi)始留心那篇文章中的一些建議。

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook已經(jīng)組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)這種個(gè)人信息分享不斷萎縮的趨勢(shì)。他們嘗試通過(guò)新的文案來(lái)吸引人們發(fā)布更多狀態(tài)更新，還在“贊”之外增加了更多按鈕，鼓勵(lì)人們分享更多觀點(diǎn)。扎克伯格甚至宣稱(chēng)，直播視頻將成為一種幫助人們自發(fā)聯(lián)系的新穎方式，因?yàn)檫@種方式使得你不必對(duì)自己發(fā)出的文本信息斟字酌句。他還明確表示，這項(xiàng)功能是為了幫助人們重新奪回Facebook喪失已久的“原始感”和“肺腑感”。該公司擁有龐大的資源可供利用，當(dāng)他們齊心協(xié)力想要做成一件事情時(shí)，往往都會(huì)成功。

不過(guò)，我認(rèn)為扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)與MySpace重振旗鼓的概率相當(dāng)。你可以通過(guò)調(diào)整算法來(lái)向人們展示更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地迎合他們的口味，或者讓他們產(chǎn)生或悲或喜的情緒。然而，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)整來(lái)重新恢復(fù)用戶(hù)的信任。

如此看來(lái)，F(xiàn)acebook似乎注定會(huì)沒(méi)落，或者至少會(huì)逐步退化。倘若一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶(hù)都害怕社交，將會(huì)出現(xiàn)什么情況？正如Inc的杰夫·博考維西(Jeff Bercovici)所說(shuō)：“Facebook已經(jīng)陷入了最糟糕的境地。”

從某種意義上講，事實(shí)的確如此。這的確很像是走向沒(méi)落的第一步：Facebook已經(jīng)不再炫酷了。

然而，如果你仔細(xì)思考Facebook過(guò)去3年的發(fā)展，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，該公司正在積極應(yīng)對(duì)這種徹底變化。

那就自我改造吧

該公司已經(jīng)通過(guò)兩種截然不同的方式實(shí)現(xiàn)了自我再造。首先，F(xiàn)acebook作為一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)逃脫了社交網(wǎng)絡(luò)的范疇——它雖然缺少了一些個(gè)人化的元素，但實(shí)用性卻并未降低。其次，F(xiàn)acebook作為一家公司正在大舉下注科技和社交媒體的未來(lái)，甚至已經(jīng)不再被人簡(jiǎn)單地描述成一家社交網(wǎng)絡(luò)——就像Alphabet不再被簡(jiǎn)單地稱(chēng)作是一家搜索網(wǎng)站一樣。

那么，如果不是社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)acebook的應(yīng)用和網(wǎng)站究竟變成了什么？如果你觀察一下人們的使用方式，答案就會(huì)顯而易見(jiàn)：它已經(jīng)成為了一個(gè)在線(xiàn)世界的個(gè)性化門(mén)戶(hù)。

這個(gè)世界不僅包含新聞(超過(guò)40%的美國(guó)成年人表示會(huì)用Facebook看新聞)，還包括娛樂(lè)、游戲，當(dāng)然也少不了親朋好友的狀態(tài)更新。作為各大網(wǎng)站的重要流量來(lái)源，該公司已經(jīng)獲得了無(wú)與倫比的主導(dǎo)地位，甚至對(duì)企業(yè)發(fā)布和呈現(xiàn)內(nèi)容的方式產(chǎn)生了影響。自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，各大企業(yè)都在爭(zhēng)相建設(shè)完美的門(mén)戶(hù)，希望將其打造成所有人都趨之若鶩的信息高速公路。還有一些企業(yè)則在嘗試設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)終極新聞閱讀器，匯集互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)秀內(nèi)容，將其集成為個(gè)性化信息流。雖然并未過(guò)多宣揚(yáng)，但Facebook已經(jīng)開(kāi)始在這兩個(gè)方面同時(shí)開(kāi)弓——雖然遠(yuǎn)算不上完美，但顯然比AOL以來(lái)的任何一個(gè)門(mén)戶(hù)都更加有效。

Facebook能有如今的成就并非偶然，該公司曾經(jīng)花費(fèi)多年時(shí)間來(lái)優(yōu)化News Feed的內(nèi)容質(zhì)量。通過(guò)這種方式，它不僅可以向用戶(hù)呈現(xiàn)好友發(fā)布的優(yōu)質(zhì)個(gè)人狀態(tài)更新，還能提供專(zhuān)業(yè)內(nèi)容發(fā)布商制作的一流報(bào)道。這可能是因?yàn)樵摴镜母吖?，尤其是首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯(Chris Cox)預(yù)料到Facebook無(wú)法單純憑借狀態(tài)更新永遠(yuǎn)繁榮下去。

與此同時(shí)，該公司還在主頁(yè)上增加了趨勢(shì)新聞話(huà)題，鼓勵(lì)新聞機(jī)構(gòu)直接在Facebook上發(fā)布最優(yōu)質(zhì)的報(bào)道，并且努力推廣該公司的原生視頻播放器和流媒體視頻平臺(tái)，希望吸引YouTube網(wǎng)紅、明星和媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更吸引人的內(nèi)容。Facebook希望人們能在它的圍墻里完成越來(lái)越多的上網(wǎng)活動(dòng)，更好地吸引有價(jià)值的眼球。

Facebook接下來(lái)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的改版，或許再次凸顯出該公司從社交媒體轉(zhuǎn)向新聞門(mén)戶(hù)的意愿。據(jù)Mashable報(bào)道，該公司正在測(cè)試一個(gè)全新的移動(dòng)界面，將允許用戶(hù)按照主題對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)。其中一種方案似乎可以根據(jù)“美國(guó)新聞和政治”、“體育”和“娛樂(lè)”幾大類(lèi)別進(jìn)行分類(lèi)——這很容易讓人想起報(bào)紙的各個(gè)版面。

這些內(nèi)容仍然會(huì)根據(jù)用戶(hù)的好友點(diǎn)贊、分享和評(píng)論的情況進(jìn)行排序，而且其中仍然會(huì)包含個(gè)人的狀態(tài)更新。但此次改版將增強(qiáng)閱讀的趣味性，而不僅僅著眼于社交聯(lián)系。簡(jiǎn)而言之，F(xiàn)acebook將從“臉書(shū)”轉(zhuǎn)變成“新聞書(shū)”。

那么，這些人臉將會(huì)去向何處？還有哪些新興的社交媒體平臺(tái)可能會(huì)異軍突起，超越Facebook？肯定不是Twitter，該網(wǎng)站的安全性和隱私性不及Facebook，而且多年前就已經(jīng)不再著眼于社交。(Twitter現(xiàn)在顯然已經(jīng)變成了一家媒體公司，最近還與全美橄欖球聯(lián)盟簽訂了協(xié)議。)

事實(shí)上，新的在線(xiàn)社交樞紐已經(jīng)變成了圖片和視頻分享服務(wù)以及聊天應(yīng)用，這些產(chǎn)品的重點(diǎn)是為人際互動(dòng)創(chuàng)造更親密的語(yǔ)境。美國(guó)當(dāng)今最受歡迎的圖片和視頻分享平臺(tái)是Instagram和Snapchat，而最流行的兩大聊天應(yīng)用則是WhatsApp和Facebook Messenger(蘋(píng)果iMessage并不算數(shù)，因?yàn)樗⒉皇且豢钫嬲膽?yīng)用)。

到現(xiàn)在，你或許會(huì)猜出未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。在這4款對(duì)Facebook威脅最大的應(yīng)用中，有3款——Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger——都屬于Facebook，而且該公司還曾經(jīng)力圖收購(gòu)Snapchat。雖然Snapchat一直都在拒絕Facebook的收購(gòu)要約，但Facebook已經(jīng)多次模仿該產(chǎn)品的核心功能，先是命運(yùn)不濟(jì)的Poke應(yīng)用，最近又推出了在自發(fā)性和互動(dòng)性上與之類(lèi)似的流媒體直播服務(wù)。

Facebook 2012年斥資10億美元收購(gòu)Instagram曾經(jīng)引發(fā)很多人的嘲笑，但事后證明，這是一筆頗具先見(jiàn)之明的投資。該公司隨后又在2014年斥資220億美元收購(gòu)了WhatsApp，當(dāng)時(shí)甚至還有很多美國(guó)人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這款聊天軟件。然而，F(xiàn)acebook的擴(kuò)張計(jì)劃并不僅僅局限在社交領(lǐng)域。即便是那些理解Instagram和WhatsApp收購(gòu)邏輯的人，也很難明白該公司為何花費(fèi)20億美元收購(gòu)Oculus VR。

扎克伯格表示，虛擬現(xiàn)實(shí)有朝一日將成為“最具社交屬性的平臺(tái)”，這令很多人感到有些夸大其詞，畢竟，這款硬件會(huì)導(dǎo)致人們與周?chē)娜烁綦x開(kāi)來(lái)。當(dāng)然，我們之前對(duì)扎克伯格的很多質(zhì)疑最終都被證明是錯(cuò)誤的。然而，如果你不再以社交平臺(tái)的角度來(lái)看待Facebook，此舉顯然就更容易理解。如果我們將Facebook視作一個(gè)希望主導(dǎo)在線(xiàn)媒體消費(fèi)領(lǐng)域的公司，那么它進(jìn)軍虛擬現(xiàn)實(shí)的舉措就變得非常合乎情理。

與此同時(shí)，該公司還在將Messenger打造成一個(gè)頗具未來(lái)感的公司，允許開(kāi)發(fā)者制作各種人工智能聊天機(jī)器人，并開(kāi)發(fā)自己的虛擬人工智能助手。如果虛擬現(xiàn)實(shí)成為重大趨勢(shì)，虛擬助手或許也會(huì)蓬勃發(fā)展。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook仍是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。該公司指出，盡管它的很多用戶(hù)分享了來(lái)自其他地方的文章、圖片和視頻，但仍有海量用戶(hù)使用該網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行社交。Facebook不會(huì)將他們驅(qū)趕到其他地方。

不過(guò)，在Snapchat、Instagram和WhatsApp的時(shí)代，F(xiàn)acebook已經(jīng)不再是當(dāng)年的那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。然而，借助一流的眼光，該公司已經(jīng)成功完成了轉(zhuǎn)型，成功適應(yīng)了“后Facebook時(shí)代”的變革風(fēng)暴。