3月21日，是Twitter成立十周年的日子。文章開始之前，我們先來看看這10年發(fā)生在Twitter身上的那些大事件。

一直以來，唱衰Twitter的文章已經(jīng)太多，但Twitter未死，也不該為它準備悼詞。因此我們更愿意為它做個公正的判斷：這家公司已經(jīng)走到了哪兒？它又在朝何處前行？成立10年，廣告主們?nèi)绾慰创齌witter？

140個字是一條推文的長度，Twitter借此從當年一只藍色的知更鳥變成了如今的社交巨獸，它徹底改變了人們互相交流的方式，甚至可以說以星火燎原之勢進行了一場信息的革命。作為具有里程碑意義的一步，社交網(wǎng)絡(luò)把”tweeting”變成了全球詞語與文化的一部分，從美國總統(tǒng)奧巴馬到“水果姐”Katy Perry，有超過3.2億的用戶是這一理念的追隨者。它已經(jīng)成為了人們在獲取新聞、品牌互動、消費者服務(wù)以及娛樂時重要的參與手段之一。

但眾所周知的是，Twitter的用戶增長速度在相當長的一段時間保持低迷。對于那些出生成長在信息時代、從小接觸互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來說，他們不愿與父母一樣使用Facebook，所以涌向了Snapchat, Instagram 和Kik等移動應(yīng)用，但無論是誰，選擇都不是Twitter。

那么問題來了：當昔日的社交寵兒如今走入困境時，作為曾經(jīng)堅定盟友的廣告主們又會如何選擇？一位希望匿名的社交媒體營銷人這樣告訴我們：“在與客戶談及年輕一代的用戶時，我們已經(jīng)不再提起Twitter。”

剛剛結(jié)束的西南偏南音樂節(jié)（SXSW）上，MEC北美負責數(shù)字業(yè)務(wù)的總裁Shenan Reed說道，如果品牌希望觸及年輕人，“我會去選擇與他們相關(guān)度最高的平臺，比如Instagram或者Snapchat，這未必是最明智的決定，卻是最誠實的。”

在采訪的過程中，很多受訪的數(shù)字營銷從業(yè)者為Twitter的故事做了自己的注腳，他們認為Twitter在年輕用戶及老年消費者群體拓展上仍有增長潛力，但如何與他們交流是最大的問題。對于一個產(chǎn)品，最困難就是定義它到底是什么。你很難去定義Facebook，很難去定義Instagram，而Twitter，則更難。

如今的知更鳥把自己定位于一個服務(wù)全球市場的營銷平臺，今年計劃花費更多的資源，把Twitter推銷出去，而不再像過去那樣依賴口耳相傳。Twitter COO AdamBain表示：“作為Twitter的第一個十年，我們曾經(jīng)以沒有所謂市場營銷部門為傲?，F(xiàn)在看來，這或許遏制了Twitter的成長，在商業(yè)上市場營銷是一個很強大的力量，也是展示能力的一種表現(xiàn)。”

營銷自己

為了宣傳新功能Moments，Twitter在去年秋天的世界職業(yè)棒球錦標賽期間推出了第一款電視廣告，希望可以獲得更多年輕群體的關(guān)注。在過去的1月份，它聘請了曾任職與美國運通的Leslie Berland作為首任首席營銷官。緊接著，又將長期擔任蘋果公關(guān)部門經(jīng)理的Natalie Kerris拉入麾下，作為公關(guān)部門的VP。Natalie在蘋果工作的期間，幫助其發(fā)布了多款標志性的產(chǎn)品，包括iPhone、iPad和apple watch。

根據(jù)爆料，Twitter很快會推出一個完整的品牌推廣計劃，類似于蘋果在iPhone推廣時的獲獎案例”Shot on iPhone”一樣，匯聚41位業(yè)余及專業(yè)攝影師為其提供打包創(chuàng)意，形成與蘋果類似的轟動效果。這是Twitter從未做過的事情，也從未有人告訴過你每一個#字符對于現(xiàn)實生活的意義。當你在社交網(wǎng)絡(luò)，或是電視上看到那些#字符時，他們僅僅是從未被定義過的一種體驗。

廣告主、營銷人員和分析人士認為，Twitter目前最大的問題在于如何培養(yǎng)社群和以年輕人接受的方式與之交流。年輕群體是社交網(wǎng)絡(luò)的主力軍，他們更愿意在社交平臺上花費時間和精力。換句話說，Twitter需要找到Instagram 和 Snapchat成功的秘訣，并為己所用。

Twitter所要面臨的困難是雙重的，他在年輕人群中的影響力有很大的上漲空間，但要讓他們發(fā)現(xiàn)Twitter的價值卻很難。年輕人覺得Twitter并不怎么好玩好用，所以不愿嘗試。這似乎是一個雞生蛋還是蛋生雞的邏輯問題。普通人會向產(chǎn)品受眾聚集的地方轉(zhuǎn)移，而產(chǎn)品受眾會向興趣好友所在的地方轉(zhuǎn)移。而如果朋友們都沒有使用Twitter的話，其他人為什么要用呢？

Twitter近年來做了不少收購業(yè)務(wù)，包括Niche, Vine 和Periscope，希望借此拉近與年輕群體之間的距離。這些產(chǎn)品幫助Twitter在文字之外拓展了自己的影響力。同時Twitter也在努力整合新的圖文形式，比如GIF。上個月，Twitter宣布與Giphy和 Riffsy合作，將GIF搜索帶入到推文和私信中。Twitter同時也在大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，Periscope的直播流現(xiàn)在可以直接出現(xiàn)在新消息中，官方還加入了First View和Conversational Video Ads等其他視頻產(chǎn)品。Twitter正在努力抓緊視頻大潮帶來的機遇。COO Adam Bain表示去年12月的視頻播放量環(huán)比2014年增長了220倍，對整個平臺來說是一個質(zhì)變。

當被問及是否認為Twitter需要努力從其他App手中爭取年輕一代的注意力時，Adam Bain表示他并不認為這是一個非此即彼的“零和游戲”。他堅持稱，從這個季度的數(shù)據(jù)來看，公司在新用戶增長上已經(jīng)出現(xiàn)了反彈。他表示報道中常提到的3.2億注冊用戶考慮的并不周全，還有5億沒登錄的用戶在使用Twitter的服務(wù)。然而從廣告的角度來說，未注冊用戶對品牌廣告主沒有多少吸引力，它無法像注冊用戶那樣為廣告主提供完整的行為數(shù)據(jù)。

Pivotal Research高級分析師Brian Wieser不同意Bain的觀點，認為專注非注冊用戶的思路是錯誤的，而Twitter也必將逐漸成為一個小眾媒體。即便Twitter自己在宣傳上不斷強調(diào)“ubiquitous（無處不在）”，也無法改變它并不適合所有人的現(xiàn)實。

承諾的負擔

Wieser談到，從IPO之日起，Twitter就背負上唯用戶增長論英雄的包袱。公司錯誤的在投資人中定下了一個不切實際的指標，并且沒有糾錯。分析師指出，如果公司訓練投資人關(guān)注于某一個事情，并持續(xù)對它做出保證，那么當你做不到時，失去的將是投資人的信任。Twitter管理層的敗筆在于總要和Facebook在用戶增長上一較高低，而后者的發(fā)展速度遠比Twitter要快得多。

Twitter COO Bain迅速回應(yīng)了對于公司健康狀況的質(zhì)疑，指出公司數(shù)字廣告業(yè)務(wù)整體份額是增長的，而“華爾街并不總是能夠理解麥迪遜大道。”他相信如果營銷人也會號脈的話，那么一定會發(fā)現(xiàn)“Twitter的脈搏十分健康，并且強勁有力。”

Kyle Bunch是R/GA社交媒體的負責人，幫助Twitter向大客戶出售廣告資源。如果把一家社交平臺類比為一座城市的數(shù)字縮影，那么在他眼中，Twitter就是洛杉磯——一座瑕瑜互見的大都市。

“Twitter是一個驚人的產(chǎn)品，如同洛城一般，這里有著無數(shù)充滿活力的社區(qū)，卻又在隨意的擴張中，被道路和圍欄所割裂，關(guān)鍵在于你要知道怎么才能往來其中，穿行無阻，從圣莫妮卡到海岸線，從好萊塢到夜生活區(qū)。這里面有著許多不為人知秘密和技巧，而只有為數(shù)不多的人了解如何解開那些都市流言。”

這正是Twitter面臨的挑戰(zhàn)，就像很多人難以玩遍洛杉磯一樣，許多消費者也玩不轉(zhuǎn)Twitter。如何找到問題的根源并解決是擺在Twitter團隊面前的考驗。

雖然用戶增長遲緩，股價不穩(wěn)，但Sorrell認為Twitter的實際價值要遠高于市場給出的120億美元。“我認為Twitter是一個非常強大的公關(guān)媒體，F(xiàn)acebook則是強大的社交媒體，谷歌的優(yōu)勢則是搜索。”

廣告主眼中的Twitter

外界對Twitter的注意力，幾乎全部聚焦在其用戶數(shù)量和市場價值上，然而有多少廣告主真的關(guān)心Twitter用戶的增長呢？就像美國銀行高級副總裁及企業(yè)媒介經(jīng)理Lou Paskalis說的那樣，“廣告主買的不是增長數(shù)，而是當下的用戶。”

一份根據(jù)RBC Capital Markets做的關(guān)于廣告主的調(diào)查顯示，2000名受訪者中，23%的廣告主打算削減在Twitter上的預(yù)算，同時有32%的人決定增加廣告支出。

于此同時，WPP加大了在Twitter上的投資，從兩年前的1.5億美元上升至2015年的2.5億美元。WPP CEO Martin Sorrell說他在Twitter身上看到了“偉大的力量”，這是能力的體現(xiàn)。

自從5年前推出廣告業(yè)務(wù)以來，Twitter收入一直在穩(wěn)定增長。2015年，廣告為Twitter帶來了20億美元的收入，同比2014年增長了59%。其中，絕大多數(shù)（18億美元）收入來自Twitter平臺自身的廣告服務(wù)，另外的1.94億美元則來自第三方的媒體機構(gòu)。移動占絕對優(yōu)勢，去年Q4的總收入中，85%都來自移動端。

“從營銷角度看，我們主要把它作為一個實時平臺，即在事件發(fā)生的當時就進行營銷。”Gatorade公司負責客戶互動的資深主管Kenny Mitchell在SXSW上說道，這是一家生產(chǎn)運動飲料的公司，我們可以看到Twitter的流行程度，尤其是在運動員、政治家、明星演員等人員當中，它與粉絲之間的連接能力很強大。

啤酒公司MillerCoors資深媒體和數(shù)字總監(jiān)Brad Feinberg表示，Twitter目前是該公司預(yù)算分配第二大的社交媒體，僅次于Facebook和其子公司Instagram的總和。與很多營銷人員一樣，Miller在Twitter上投放廣告，不僅僅是為了品牌看起來與用戶更相關(guān)。“很棒的一點是，人們都在談?wù)撐覀兊钠放啤Ｈ绻莻€時候能處理得當，品牌將實現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍。當然，我們也不知道是否人們會拉動我們的業(yè)務(wù)。”

不過就在上周，eMarketer下調(diào)了Twitter的增長預(yù)期，預(yù)測該公司今年全球廣告收入將為26億美元，相比2015年第三季度預(yù)期的29億美元有所下降。另外，eMarketer預(yù)計Twitter 2016年的月活躍用戶為2.91億，且Twitter上年齡在12-24歲、65歲及以上的美國用戶數(shù)量也會減少。毫不意外的是，這主要是因為Instagram和Snapchat兩個社交平臺的興起，搶走了Twitter的年輕用戶。

總結(jié)

事實上，這幾年Twitter持續(xù)動蕩，頻頻爆出高管離職的消息，在去年10月份，Twitter還宣布裁員336人，占全公司員工數(shù)量的8%。盡管如此，分析師并不認為該公司會很快陷入低谷，畢竟人們已經(jīng)習慣了通過Twitter實時了解類似總統(tǒng)選舉、自然災(zāi)害等新聞事件的進展和分析評論。

但是Twitter如果想在未來十年依然保持主流地位，就必須弄清楚如何更好地銷售自己，以吸引那些更喜歡Snapchat和Instagram平臺的年輕人，甚至是吸引可預(yù)期會成為社交媒體重度用戶的未來幾代，而在此前，Twitter一直沒有明確回應(yīng)未來將如何服務(wù)好這部分人群。