昨日，微博公布財報。財報顯示，微博2015年第四季度凈營收1.49億美元，同比增長42%，盈利3290萬美元，同比大漲258%。2015年微博總營收4.779億美元，同比增長43%，總利潤達到了6880萬美元。

據(jù)統(tǒng)計，這應(yīng)該是新浪微博連續(xù)第五個季度盈利。且從過去兩年趨勢看，新浪微博已經(jīng)告別虧損狀況，在持續(xù)好轉(zhuǎn)。

無獨有偶。Twitter近日也披露了2015財年第四季度及全年財報，指出由于營運成本的增加，使得 Twitter 至今未能獲利。Twitter 在過去兩年的虧損都超過五億美元,，累計虧損更超過 20 億美元。

華爾街方面對于 Twitter 能夠快速地讓用戶成長保持懷疑。于是，公司股價自 2014 年的 1 月份高點以來已經(jīng)一路下跌了約 70%,一度探到 13.91 美元的歷史最低價

誠然，微博與推特，一個中興，一個式微。

那么，同為微博客，為什么二者發(fā)展狀態(tài)會如此不同？我認為，可以從用戶增長和廣告模式兩個層面一窺究竟。

用戶增長

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，活躍用戶增長是衡量一個產(chǎn)品活力的關(guān)鍵因素。

我們看到，Twitter的用戶增長目前正陷入僵局。去年三、四季度，Twitter的月均活躍用戶從3.07億減少至3.05億。這引發(fā)了外界對這家公司長期前景的擔憂。Twitter能否成為比肩Facebook的互聯(lián)網(wǎng)帶頭企業(yè)？還是會像Yahoo那樣增速越來越慢？

要知道，在剛剛推出時，由于Twitter新奇的產(chǎn)品形態(tài)，用戶飛速增長。加之品牌和運營能力，很好地吸引了高端的精英用戶——從教皇到美國總統(tǒng)。但是，也正是由于這一屬性，其用戶似乎過于集中在精英人群，一直未能真正實現(xiàn)像Facebook那般的大眾化,這也導(dǎo)致越來越多的用戶認為在Twitter上互動性在減弱,感到孤獨。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter上90%的內(nèi)容由10%的用戶提供。換句話說，九成以上的Twitter用戶實際上在充當看客的身份。

微博同樣承受著這樣的折磨，尤其在2013年表現(xiàn)的尤為明顯，各種質(zhì)疑的聲音一浪高過一浪。但近兩年來,微博提出的用戶下沉策略和其它競品的退場,為微博補充了大量低線城市用戶。除了拉來新用戶，將新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶的也非?？简炂脚_的運營能力，而過去兩年內(nèi)，微博明顯加強了與各大衛(wèi)視的合作，在各檔主流綜藝節(jié)目中都能看到微博互動的入口，微博同時在娛樂、醫(yī)療、財經(jīng)、動漫等不同行業(yè)扶持新的內(nèi)容節(jié)點，竭力為用戶提供更豐富的內(nèi)容。

微博財報顯示，去年微博月活躍用戶凈增6000萬，相比于2014年4700萬的凈增長，增速又顯著加快。移動化方面微博也進展顯著，截止四季度末，微博移動端月活躍用戶規(guī)模接近2億，移動端日活躍用戶也達到9400萬，同比增長46%，增速在社交產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。同時，微博移動端日活躍用戶占比達到89%，接近Facebook,已經(jīng)超過Twitter和QQ這樣的跨端社交平臺。

顯然，推特的弊病正是在于精英用戶——他們的停留于社交網(wǎng)絡(luò)的時間非常之少，而普通用戶又因為找不到“玩的理由”而最終放棄平臺。同時，由于用戶的登陸次數(shù)和市場持續(xù)下降，平臺的廣告價值也自然會受到影響。

廣告模式

我們看到，從具體收入構(gòu)成看，Twitter和新浪微博的廣告收入占比均很高。到2015年第四季度，廣告占Twitter總收入的比例為90.2%，其中，移動廣告營收在總廣告營收中所占比例達到86%。新浪微博過去2年廣告收入占比一直在持續(xù)提升，到2015年第四季度，廣告收入占新浪微博總收入的比例已達到87%。所以，對于社交媒體而言，廣告收入是其變現(xiàn)的主要形式。

我們看到的是twitter 的廣告收入幾乎全部來自基于社交數(shù)據(jù)的效果廣告，主要包括信息流廣告（Promoted Tweets）， 企業(yè)付費賬戶（Promoted Accounts）以及付費熱點（Promoted Trends）三款產(chǎn)品。

除此之外，今年1月13日，twitter宣布將開發(fā)一種新形式的廣告宣傳平臺——“brand enthusiast gallery”。據(jù)悉，通過這個平臺，Twitter將會為品牌公司收集所有與該品牌相關(guān)的推文，并與公司感興趣的推文主取得聯(lián)系，在獲得許可的情況下把用戶的相關(guān)推文和公司的廣告連接起來。

這種形式確實比較“性感”，但效果如何還待驗證。不過，可以肯定的是，作為微博客鼻祖，twitter在商業(yè)化方面的探索其實弱于微博。

據(jù)了解，很早之前微博即開始嘗試了基于社交數(shù)據(jù)的廣告模型。且針對 twitter 的三大廣告形態(tài)，微博也都有相似的對標產(chǎn)品。而除此之外，新浪微博針對不同的廣告形式和品牌需求，其還上線了信息流視頻廣告、Bigday社交營銷解決方案等廣告營銷模式產(chǎn)品，豐富了其廣告投放的形式。據(jù)了解，跨境電商應(yīng)用洋碼頭去年“黑色星期五”在微博采用Bigday投放，全天廣告展示達到5.5億次，當日GMV和新增用戶均有10倍以上的增長。

有意思的是，微博財報還顯示，一些傳統(tǒng)廣告品牌客戶依然喜歡簡單直接的投放形式，他們對于開機報頭這樣的強覆蓋產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。不僅國內(nèi)客戶，連國際客戶也進行了投放。電影《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映前，迪斯尼連續(xù)四天投放微博開機報頭，觸達一億用戶的同時，首周票房也超過3.5億。據(jù)說，這種表現(xiàn)正在讓微博反思自己的廣告策略。

此外，今年微博還推出了視頻廣告，魅族手機在春晚期間投放了一條，24小時播放量達到2890萬。顯然，相比報紙、雜志的下滑，電視臺和視頻網(wǎng)站的廣告收入?yún)s一直在上漲，這充分證明了視頻依然是最吸引客戶的廣告形式之一。

誠然，正是這些創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品為微博整體營收的增長奠定了基礎(chǔ)。財報顯示，在四季度，微博客戶數(shù)量達到66.4萬，比上季度提升41%。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)監(jiān)測，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增幅為22%。照此計算，微博廣告收入的增幅已經(jīng)達到行業(yè)的2.5倍。微博廣告收入中，非阿里廣告部分的同比增幅達到69%，這也表明微博在商業(yè)化方面的“造血”能力持續(xù)增強。

綜上所述，微博的中興、推特的式微，不同的結(jié)果之下，其實反應(yīng)的是雙方運營模式的迥異。所以，今天雖然微博的財報可喜，但也不能掉以輕心，因為社交媒體的路還很長，還需要不斷的實踐和探索。