說起阿里巴巴的社交產(chǎn)品，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稍微熟悉的人都能說出一大串來。從最早的旺旺、雅虎關(guān)系、淘江湖，到后來的來往、釘釘，再到改版的支付寶，看得出阿里對(duì)于社交這一領(lǐng)域一直沒有放棄。

在微信推出紅包功能之后，阿里遭遇了前所未有的危機(jī)感，在社交領(lǐng)域更是加大投入，比如重金簽約2016年春晚，還在支付寶中拿出兩億鼓勵(lì)用戶建立好友關(guān)系。大有一種誓死勇奪社交陣地的氣勢(shì)。反觀騰訊這邊，雖然被搶了春晚有點(diǎn)沒面子，但總的來看還是按照自己的步驟來玩。雖然之前的紅包照片招致了不少批評(píng)而草草收?qǐng)?，搖一搖紅包卻也能火上一把。相信臨近春節(jié)，微信肯定還有新的動(dòng)作。總體而言，微信還是牢牢把控著戰(zhàn)略先手。

阿里千方百計(jì)突破微信封鎖宣傳自己，而微信則是殫精竭慮封殺一切阿里的活動(dòng)入口，這恐怕將是未來而二者之間競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)化表現(xiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代到來：阿里為什么會(huì)如此在意社交?

行業(yè)內(nèi)有一種說法是騰訊擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，阿里擅長(zhǎng)做運(yùn)營(yíng)，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)我并不贊同。

騰訊出品的很多產(chǎn)品雖然確實(shí)不錯(cuò)，但體驗(yàn)并非無懈可擊，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美。大家都說QQ好，但微信一出來，大家都發(fā)現(xiàn)其實(shí)QQ產(chǎn)品其實(shí)不過如此。騰訊最賺錢的游戲，其實(shí)絕大多數(shù)也都是別人開發(fā)，由騰訊來發(fā)行運(yùn)營(yíng)而已。之所以給大家一個(gè)印象是騰訊產(chǎn)品牛逼，一方面是很多產(chǎn)品確實(shí)不用太擔(dān)心成本的問題;二是騰訊有著超級(jí)無敵的渠道，讓用戶根本沒有機(jī)會(huì)對(duì)比其他的產(chǎn)品，只能使用騰訊的產(chǎn)品。感覺上騰訊推出一個(gè)產(chǎn)品就能火一個(gè)產(chǎn)品，就給人一個(gè)產(chǎn)品能力很強(qiáng)的印象。

騰訊這個(gè)超級(jí)無敵的渠道，就是騰訊的IM。IM和其他產(chǎn)品不一樣的地方是，它的使用頻率極高，帶來用戶界面異常豐富，只要在上面放上想要推廣的產(chǎn)品，就可以輕而易舉獲得大量客戶。

早年騰訊成立了拍拍來模仿淘寶，雖然用QQ導(dǎo)入了巨額流量，卻始終欠那么一點(diǎn)，一直被淘寶牽著走。造成這樣的結(jié)果是騰訊還缺少阿里的一項(xiàng)資源，就是商業(yè)資源。淘寶的成功是海量用戶與海量商家共同帶來的。騰訊只有用戶流量，就好像是瘸著一條腿走路，自然跟不上淘寶的步伐。所以阿里一直也真正沒把騰訊當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但這種情況在當(dāng)下發(fā)生了一個(gè)變化，那就是互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)。應(yīng)該說這一領(lǐng)域是馬云長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分——從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)金融的過渡，是一個(gè)很自然的路徑。為此馬云甚至不惜和雅虎撕破臉把支付寶獨(dú)立出來，也是看中了這塊市場(chǎng)的前景。但他沒想到的是，原本受制商業(yè)資源短板的騰訊，在做互聯(lián)網(wǎng)金融的時(shí)候恰恰沒有了這一缺陷的制約，立刻和阿里平起平坐甚至彎道超車。原本互聯(lián)網(wǎng)金融已是馬云囊中之物，就想著怎么慢慢顛覆傳統(tǒng)銀行的時(shí)候，騰訊硬生生殺了進(jìn)來，自然讓阿里驚出一身冷汗。

淘寶的江湖：海量用戶如何互動(dòng)?

社交的巨大威力，行業(yè)內(nèi)其實(shí)都有共識(shí)。即使不直接做IM，增加社交元素，做“輕社交”，對(duì)產(chǎn)品增加粘性、提升活躍也是非常有好處的。

淘寶(包含阿里旺旺)是阿里旗下流量最大的產(chǎn)品，也承擔(dān)了很多阿里社交化實(shí)踐的任務(wù)。淘寶中其實(shí)不缺社交化元素，比如非常重要的用戶評(píng)價(jià)，就是社交內(nèi)容。

淘寶曾經(jīng)推出淘江湖這樣的SNS產(chǎn)品，希望通過熟人圈子來解決產(chǎn)品推薦的問題。但這個(gè)產(chǎn)品忽略了一個(gè)問題就是熟人圈子沒法解決商品推薦最關(guān)鍵的問題——數(shù)據(jù)稀疏。通俗一點(diǎn)說就是我想買的東西我朋友未必會(huì)買，適合我的產(chǎn)品未必適合我的朋友。這就導(dǎo)致一方面推薦沒什么參考性，另外也沒有什么能夠維系社交關(guān)系的價(jià)值。同時(shí)，大量無效推薦也傷害了淘寶的用戶體驗(yàn)。淘江湖失敗之后，淘寶在社交方面的動(dòng)作一直非常謹(jǐn)慎。

近兩年，在美麗說、蘑菇街這類社交電商崛起之后，人們發(fā)現(xiàn)，以興趣聚合用戶，以意見領(lǐng)袖買家和專業(yè)編輯為中心進(jìn)行社交推薦，是電商領(lǐng)域比較可行的社交路徑。現(xiàn)在，淘寶也主推“買家秀”這類社交關(guān)系很弱的產(chǎn)品，而不再觸碰熟人關(guān)系的復(fù)制。

淘寶目前面臨的主要問題還是自身商品數(shù)量過于龐大，要解決商品推薦問題，社交只是解決這一問題的工具之一。未來淘寶的實(shí)踐也應(yīng)該圍繞解決自身問題來開展，而不是以對(duì)抗騰訊為目標(biāo)。從商品主題出發(fā)來構(gòu)建弱社交關(guān)系應(yīng)該是淘寶社交的發(fā)展法則，比如推出基于商品細(xì)分類別的論壇等。

支付寶的朋友圈：財(cái)務(wù)和社交真的能融合嗎?

2015年7月，支付寶9.0上線之后，曾讓業(yè)內(nèi)一片嘩然。新上線朋友功能幾乎是完全復(fù)制微信，包括一對(duì)一聊天、群聊和發(fā)紅包等微信核心功能。在上線半年多之后，支付寶顯然并沒有達(dá)到運(yùn)營(yíng)者的預(yù)期。這款社交產(chǎn)品陷入了與飛信(曾經(jīng)是微信和QQ的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)相似的困境——用戶數(shù)量龐大，然而用戶之間卻沒有建立關(guān)系，也沒有形成通訊習(xí)慣。

微信的社交關(guān)系是QQ來導(dǎo)入的，支付寶如果依靠熟人之間轉(zhuǎn)賬來建立社交關(guān)系恐怕永遠(yuǎn)也追不上微信的步伐。螞蟻金服顯然也很清楚這個(gè)狀況，并在臨近春節(jié)拿出大把真金白銀來鼓勵(lì)用戶之間建立社交關(guān)系。然而這樣真的能打破微信的社交壟斷嗎?

微信紅包之所以會(huì)火，一方面是使用門檻非常低，另一方面是它符合社交金融時(shí)代的碎片主義和利他主義的法則。支付寶的福牌游戲，使用門檻較高，用戶靠利己主義驅(qū)動(dòng)去添加好友，這需要相當(dāng)高的激勵(lì)才行。如果到時(shí)候拿到的紅包不能達(dá)到用戶的期望，對(duì)于支付寶來說恐怕又要面臨一次口碑危機(jī)。即使這次通過優(yōu)惠活動(dòng)促使一部分用戶建立了關(guān)系，但沒有溝通場(chǎng)景，讓他們使用支付寶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)又是個(gè)難題。

不少朋友跟我說過，不希望支付寶這一支付工具變成聊天工具。但“去工具化”已經(jīng)成為支付寶未來的戰(zhàn)略方向。支付寶將是承載著馬云社交和O2O夢(mèng)想的商業(yè)平臺(tái)，也是與騰訊爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的主要武器。筆者并不認(rèn)為財(cái)務(wù)和社交注定無法融合，但就目前支付寶采取的措施來看，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不是投入的錢不夠，而是還沒有找到一個(gè)能夠帶來病毒效應(yīng)的舉措。

O2O市場(chǎng)可以依靠大筆投入硬鑿出來，但社交則相對(duì)困難很多。筆者建議如果螞蟻金服可以考慮直接刺激用戶向朋友發(fā)紅包，你發(fā)十個(gè)紅包支付寶送一個(gè)。用戶為了發(fā)出去紅包自然會(huì)多加好友。而且這種加好友行為純粹是利他原則，不會(huì)帶來太多打擾朋友的擔(dān)憂。時(shí)間上也不一定非要湊春晚的熱鬧，要知道做重社交跟做雙十一促銷完全不同，必須占領(lǐng)用戶碎片化時(shí)間，都湊到春晚反而會(huì)被各種活動(dòng)搶去不少用戶眼球。

釘釘?shù)钠髽I(yè)市場(chǎng)：還會(huì)重蹈“來往”覆轍?

說到釘釘，這個(gè)產(chǎn)品是來往的團(tuán)隊(duì)開發(fā)出來的。從它的定位也可以看出，這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是吸取了來往失敗的教訓(xùn)的。釘釘并沒有像來往那樣直接與微信在大眾通訊領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，而是轉(zhuǎn)向企業(yè)社交。組織架構(gòu)管理、企業(yè)級(jí)通訊錄，甚至郵件和審批等企業(yè)辦公常用功能都具備，配合免費(fèi)電話和電話會(huì)議資源，釘釘對(duì)于現(xiàn)代移動(dòng)化辦公大背景下的中小型企業(yè)和團(tuán)隊(duì)還是非常實(shí)用的。

新版釘釘也推出了紅包功能，對(duì)于一些需要經(jīng)常“打賞”的Leader來說也是滿有價(jià)值的功能。雖然騰訊也有類似產(chǎn)品，RTX騰訊通。但這類產(chǎn)品的用戶群是割裂的，不會(huì)像微信那樣存在牢不可破的規(guī)模效應(yīng)，釘釘勝算的概率自然也會(huì)高些。

然而事情總是兩面的，對(duì)于企業(yè)社交而言，雖然競(jìng)爭(zhēng)小很多，但想要推廣卻是相當(dāng)困難。騰訊RTX做了很多年，現(xiàn)在沒聽過它的大有人在。釘釘這類企業(yè)產(chǎn)品需要企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人來推動(dòng)，這可不是光打廣告就可以做到的。打破既有的辦公習(xí)慣，甚至是削減電話會(huì)議預(yù)算，都不是隨隨便便能夠做出決定的。

與騰訊不同的是，阿里有龐大的地推團(tuán)隊(duì)，RTX與企業(yè)QQ沒有實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，釘釘未必做不到。筆者雖然從產(chǎn)品角度還是非常認(rèn)可釘釘，但依然認(rèn)為釘釘需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。但最終即使釘釘獲得了成功，也很難對(duì)微信造成實(shí)質(zhì)的影響，因?yàn)樗麄兛梢钥闯墒敲嫦虿煌袌?chǎng)的兩類產(chǎn)品。

參股并購(gòu)：群狼戰(zhàn)術(shù)能否奏效?

除了直接開發(fā)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，阿里系還投資并購(gòu)了很多社交類產(chǎn)品。比如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的新浪微博，以“約炮神器”成功突圍的陌陌，還有國(guó)外大名鼎鼎的snapchat、tango等。阿里的社交策略似乎是廣撒網(wǎng)，依靠群狼戰(zhàn)術(shù)圍攻微信。只要有一款產(chǎn)品成功，都能起到對(duì)抗騰訊的作用。

不過現(xiàn)在來判斷前景并不十分樂觀。新浪微博被微信成功超越且完全沒有還手之力。雖然說微信和微博在定位上還是存在一定差異，但朋友圈比粉絲圈更適合維護(hù)熟人關(guān)系，公眾號(hào)也比大V在傳播自媒體消息上功能更為強(qiáng)大。微博消息傳播快速的優(yōu)點(diǎn)有時(shí)也成為它的負(fù)擔(dān)——謠言泛濫讓新浪微博失去了作為消息源的可靠性。

除了微信之外，以今日頭條為代表的新聞客戶端也將一大塊用戶群拿走了。微博現(xiàn)在剩下的恐怕就是明星與粉絲的互動(dòng)這一場(chǎng)景暫時(shí)無法被取代。曾幾何時(shí)，微博最大的煩惱是巨大的流量無法變現(xiàn)，時(shí)至今日，變現(xiàn)問題還未探索出可行的模式，流量卻已經(jīng)大不如前了。

筆者認(rèn)為微博最大的問題是戰(zhàn)略遲緩，微信從誕生之日起每年能有大大小小幾十次更新，上線了紅包、語(yǔ)音識(shí)別、公眾平臺(tái)等很多重要功能。反觀微博，成立時(shí)間更久，每次改版更多的則是界面上的調(diào)整。這樣的產(chǎn)品能力肯定是跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏的。

陌陌成功的從陌生人社交切入，算是避開了微信是鋒芒，然而卻陷入了陌生人社交無法沉淀社交關(guān)系的必然宿命。自上市以來，陌陌的股價(jià)表現(xiàn)一直不溫不火，截止筆者發(fā)稿時(shí)，陌陌股價(jià)為11.7美元，低于13.5美元的IPO發(fā)行價(jià)。說明資本市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展前景并不看好。“約炮神器”的名號(hào)，雖然讓其獲得了快速的原始積累，但也大大制約了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。資本市場(chǎng)的壓力也使得陌陌將更多精力放在如何變現(xiàn)而不是如何發(fā)掘用戶需求上。反觀微信，則是對(duì)商業(yè)化的各種謹(jǐn)慎，高下立判。這個(gè)狀態(tài)就已經(jīng)注定了陌陌不可能成為微信的潛在對(duì)手。

至于國(guó)外的社交產(chǎn)品，短期內(nèi)還都不太可能對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成影響，更像是阿里在海外埋下的阻擊微信擴(kuò)展的“地雷”，防御意義大于進(jìn)攻價(jià)值。相比于擁有天然流量的淘寶和支付寶，這些“外來戶”似乎更加缺少和微信叫板的底氣。這樣的狼即使再多，都不會(huì)形成真正對(duì)微信有威脅的產(chǎn)品。

在夾縫中生存：微信留給行業(yè)留了多少機(jī)會(huì)?

在國(guó)內(nèi)做社交，繞不開微信和QQ這兩座大山。相比較PC時(shí)代，至少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了非騰訊系產(chǎn)品兩個(gè)建立社交關(guān)系的渠道，那就是通訊錄和位置。但除此之外，還必須有一個(gè)能夠讓用戶互動(dòng)的抓手。按照這個(gè)思路行業(yè)內(nèi)比較成功的案例有兩個(gè)：脈脈和無秘。脈脈基于職業(yè)屬性建立了社交關(guān)系，并且能夠沉淀下來，算是找到了微信朋友圈一個(gè)小小的缺口。無秘則是將陌生人社交做得更深入透徹。

也許行業(yè)內(nèi)還有很多其他屬性也可以依托來建立并沉淀社交關(guān)系，只是我們還未發(fā)現(xiàn)。微信已經(jīng)將大眾社交的市場(chǎng)完全占領(lǐng)，但小眾社交則是其無法顧及的。比如醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，用戶希望有個(gè)即時(shí)交流健康問題的平臺(tái)，但卻絕不希望和微信朋友圈扯上任何關(guān)系。相信有很多這種細(xì)分領(lǐng)域是微信的產(chǎn)品形態(tài)注定滿足不了的。

行業(yè)內(nèi)還有一種社交產(chǎn)品形態(tài)是第三方即時(shí)通訊SDK，通過幫助APP快速構(gòu)建即時(shí)通訊能力，這類企業(yè)也能獲得收益并持續(xù)獲得用戶數(shù)據(jù)。代表企業(yè)包括融云、極光推送等，阿里旗下的友盟也推出了同類產(chǎn)品。騰訊不能壟斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，APP也始終需要一個(gè)能自由掌控的社交工具。所以這類提供能力的企業(yè)會(huì)一直有生存的空間。

阿里系也有一項(xiàng)微信不具備的社交資源就是信用。一個(gè)擁有較高信用評(píng)級(jí)的用戶在社交中的話語(yǔ)價(jià)值顯然是更大的。阿里或者說支付寶不妨在社交身份的認(rèn)證上多做做文章，或能獨(dú)辟蹊徑。

對(duì)于筆者個(gè)人而言，是希望任何一個(gè)行業(yè)，都不要被一家所壟斷。那樣受損失的還是用戶。正如在電商行業(yè)有很多選項(xiàng)一樣，社交也需要更多地選項(xiàng)。阿里系或許是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最重要的推動(dòng)者。2016年春天，但愿是阿里社交的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。