谷歌2012年推出了一款名叫“產(chǎn)品列表廣告”（PLA）的廣告格式，方便企業(yè)購(gòu)買(mǎi)視覺(jué)化廣告。

當(dāng)用戶(hù)搜索“雪地靴”或“iPhone充電器”時(shí)，這些貌似相框的廣告就會(huì)出現(xiàn)在谷歌搜索頁(yè)的頂端。

由于當(dāng)時(shí)有越來(lái)越多的人開(kāi)始直接到亞馬遜搜索商品，所以PLA對(duì)谷歌的意義重大。在亞馬遜上搜索商品后可以獲得更多信息和比價(jià)數(shù)據(jù)，相比而言，谷歌上的贊助商鏈接內(nèi)容則比較匱乏。

谷歌甚至開(kāi)始將用戶(hù)評(píng)論和更加具體的信息包含在PLA中，使之越來(lái)越接近亞馬遜上的產(chǎn)品描述，為用戶(hù)提供更多實(shí)用性。

該公司的努力似乎得到了回報(bào)。根據(jù)Channel Advisor最近發(fā)布的一篇文章，谷歌購(gòu)物和PLA都實(shí)現(xiàn)了不俗的增長(zhǎng)。今年3月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)21.3%，平均訂單價(jià)值也從95.67美元增長(zhǎng)到115.51美元。comScore測(cè)算的整個(gè)美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)速度約為15%，所以PLA的增速顯然超過(guò)了行業(yè)整體水平。

這對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是好消息：倘若能帶來(lái)更多銷(xiāo)量，廣告主就愿意在PLA上投入更多資金。

然而，高盛的一篇最新報(bào)告卻顯示，實(shí)際調(diào)研表明，谷歌現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)借此獲利。

原因何在？既然谷歌購(gòu)物和PLA都在增長(zhǎng)，難道對(duì)谷歌不是好事嗎？

“PLA的很多成功都是以犧牲AdWords為代價(jià)的。”ChannelAdvisor CEO斯科特·溫格(Scot Wingo)解釋說(shuō)。AdWords是谷歌的傳統(tǒng)搜索廣告格式，而PLA則采用了視覺(jué)化效果。

谷歌購(gòu)物在發(fā)展初期提振了谷歌的營(yíng)收，因?yàn)閺V告主當(dāng)時(shí)會(huì)同時(shí)在AdWords和PLA上投入資金。而現(xiàn)在，早期的提振效果已經(jīng)結(jié)束，廣告主開(kāi)始為谷歌搜索廣告制定整體預(yù)算，然后分拆為PLA和AdWords兩部分。

“我認(rèn)為，當(dāng)我們的客戶(hù)制定谷歌廣告預(yù)算時(shí)，他們會(huì)將60%分配給PLA，40%分配給AdWords。”溫格說(shuō)。

AdWords搜索廣告銷(xiāo)量增速大幅放緩，美國(guó)整體搜索廣告營(yíng)收（谷歌AdWords占多數(shù)，但也包括必應(yīng)和雅虎的搜索廣告）僅同比增長(zhǎng)4.2%。這是因?yàn)樵絹?lái)越多的搜索來(lái)自移動(dòng)端，而移動(dòng)搜索廣告的創(chuàng)收能力不及桌面搜索廣告。

“所以有人會(huì)問(wèn)：谷歌的廣告業(yè)務(wù)是否在自相殘殺？”溫格說(shuō)。

由此可見(jiàn)，谷歌目前面臨一大難題：廣告主投入到各類(lèi)廣告中的整體預(yù)算基本固定。如果谷歌要提振業(yè)務(wù)規(guī)模，就需要說(shuō)服廣告主增加在谷歌上的整體開(kāi)支。如果僅僅是將同一筆預(yù)算投入到谷歌的不同產(chǎn)品中，即使能讓亞馬遜這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境，對(duì)于谷歌自身的增長(zhǎng)也無(wú)法帶來(lái)太大幫助。