微信的商業(yè)化一直在提,騰訊也一直在做。張小龍也一直帶領著微信殺入騰訊并不擅長的線下商業(yè)領域。但與阿里不同的是,騰訊最擅長的是做產(chǎn)品,先是十年磨一劍,用QQ打敗了MSN,成為PC上最受歡迎的即時通訊工具,打造了一個線上的吸金王國;然后就是微信,穩(wěn)穩(wěn)地,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代將8億活躍用戶抓到了手中。
相比阿里巴巴,騰訊目前的劣勢是捉襟見肘:阿里起家就是靠的百萬浙商,它一手發(fā)動和培育了無數(shù)中小商家在網(wǎng)上建起店鋪,將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上來賣。現(xiàn)在這種商業(yè)模式越發(fā)成熟,雙十一要玩?zhèn)€700億的目標也并非難事;而騰訊擅長的除了社交就是游戲,這換成在移動端拓展不難,但是要把無數(shù)大大小小的商家接到微信的平臺上,就顯得相當困難,騰訊沒有直接面對商戶的經(jīng)驗,張小龍更沒有。
微信“連接一切”的口號一直沒變,但除了社交和游戲,微信真能連接一切嗎?微信能給商家?guī)硎裁?,又如何從中變現(xiàn)?
微信平臺從公眾號開始,就一步步的開發(fā)了微信支付,微信紅包,上線卡包等服務功能。微信今年9月正式推出進軍線下的“智慧生活”計劃,提供各個行業(yè)的標桿解決方案。然后為了讓商戶了解微信的玩法,微信中高層主管輾轉(zhuǎn)各地開講授課。而鮮少接觸媒體的微信團隊還接受了媒體專訪。各種跡象都表明:微信這個產(chǎn)品經(jīng)理人文化主導的“高冷”團隊正在改變自己,試圖接入市場。
但是微信商業(yè)化為什么還是止步不前,尤其是近期拍拍微店的接入和口袋購物的融資,讓新生的電商希望還是沒了然后。筆者覺得,微信商業(yè)化的停滯應該從騰訊方面和用戶兩個方面去分析:
被騰訊的“端口換股權(quán)”的策略拖著 在商業(yè)化的起初,騰訊就在層面上實行“端口換股權(quán)”之策,投資了各類應用網(wǎng)站,它們帶來的線上線下各類商業(yè)模式在騰訊投資后迅速接入微信。易迅、京東購物一級入口、嘀嘀打車、大眾點評就相繼在微信獲得不同級別的入口。
讓微信支付被廣泛使用普及開來的嘀嘀打車,在接入微信之后,不僅從騰訊那拿到了融資,開始了在用戶和司機雙向高額補貼下攻城略地,成為微信的首個殺手級應用,但是這種商業(yè)模式,賺錢還早。
用戶發(fā)現(xiàn)微信商機,卻兩難掙扎 微信可謂商機越來越多,不少用戶都迅速察覺到,SNS的圈子傳播成為營銷的絕佳平臺,但始終在兩難間掙扎:一邊是有迫切變現(xiàn)需求的商家在朋友圈、微信公眾號上掀起營銷狂潮;一邊是關心用戶體驗的微信官方打擊集贊和過度營銷等。一系列“鐵腕”政策出臺奠定了微信謹慎商業(yè)化的基調(diào)。
未來微信商業(yè)化肯定是一個“標準入口+微信支付+線下核銷+線下場景”的閉環(huán),然后開放API接口,開放微信商家平臺,打造一個O2O生態(tài)圈。微信會怎么走?
一、微信會進一步扶持服務號,打造一個服務號電商生態(tài)系統(tǒng),推動服務號C2C大力發(fā)展。微購物、微信小店、微信商城等已經(jīng)正式切入證明服務號的爆發(fā)力很強。服務號已經(jīng)開放了9個API接口,又開放了申請微信支付,到現(xiàn)在訂閱號都可以升級至服務號,服務號將承擔著微信商業(yè)化的重要一步,推進微信商業(yè)化進程。
二、微信支付+線下場景深度結(jié)合,成為移動互聯(lián)網(wǎng)O2O真正門票。9月份的微信新增“刷卡”功能,已經(jīng)具備進入線下市場的能力,而微信5.5的到來,卡包功能真正現(xiàn)實錢包的支付形式,形成“商戶+用戶+微信支付”的消費O2O商業(yè)閉環(huán)。
可以肯定的是,微信支付會在社交屬性、位置屬性(LBS)、支付閉環(huán)、溝通體系全面打通,成為下一個增長點。
三、微信朋友圈。朋友圈可以看做是一個生于移動時代的Facebook,有著巨大的想像空間和用戶需求。朋友圈和開放平臺結(jié)合,至少在游戲變現(xiàn)上就有現(xiàn)成的商業(yè)模式,在LBS上,O2O上還有Facebook現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒。
朋友圈是移動互聯(lián)網(wǎng)最接近人的場景入口,是一個非常好的營銷入口,這也帶動著微商的興起,朋友圈和微商是相輔相成的,以微商為核心運營的朋友圈是微信商業(yè)化的雛形,未來微信將重點扶持與凈化朋友圈,開辟朋友圈的商業(yè)營銷新模式。
四、微信開發(fā)者規(guī)范化。近期騰訊全球合作伙伴大會上已經(jīng)向第三方開放了平臺授權(quán)登陸資質(zhì),這是微信對第三方服務商又一次市場規(guī)范化。未來微信商業(yè)需要利用市場上的第三方,把平臺、將接口交給第三方去做,對接微信支付,服務微商。微信第三方承接著微信商業(yè)與C端客戶的橋梁,讓以微盟、微客來、口袋通為代表的B2C模式在微信商業(yè)化中將終端客戶牢牢把住。
五、微信應進一步控制微信公眾號數(shù)量,提升整體微信用戶體驗,同時為草根微信公眾號運營者提供新的機會。微信目前公眾號的數(shù)量達到820萬,并以每天1.5萬個的數(shù)量增長,除去僵尸賬號不說,現(xiàn)在微信公眾號的信息同質(zhì)化太嚴重,尤其是信息類的內(nèi)容。微信也將再度開放搜索功能,重新定位朋友圈(微商)生態(tài)鏈,后期,微信可能將在朋友圈(微商)信息中增加檢索和訂閱功能。
六、微信將為大型CRM提供更多的支持,開放更多的集成CRM管理解決方案。以此讓微信商業(yè)化在重體驗輕營銷的路上更加深入下去,為企業(yè)提供更多體驗場景,為消費者提供更多高粘性工具。
微信商業(yè)化要怎么走,可能張小龍也一直在思索這個問題,但是可以肯定的是,張小龍是不會讓“連接一切”的微信誤入商業(yè)化的怪圈,也更不會匆匆的讓微信為自己的商業(yè)模式開路,就像張小龍說的“明確用戶體驗,絕不會讓位于商業(yè)變現(xiàn)”。
微信還很年輕,在商業(yè)化這條道路上應該多給它點時間,承載著太多人的希望,微信商業(yè)化之路堅持、穩(wěn)妥,有權(quán)衡的往下走,未必不是件好事。