每一種新渠道的出現(xiàn)都是消費者對于產(chǎn)品購買途徑的嶄新選擇，也是對購買成本要求進一步降低的結果。渠道的多樣化使得光伏企業(yè)對于營銷渠道的管理變得異常復雜，相應的管理問題也就接踵出現(xiàn)了，很多企業(yè)管理者也是窮于應對。本文以M公司為案例來談談分布式光伏廠商渠道管理的“五宗罪”，并給出相應的“贖罪策略”，期望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。

附：M公司是一家實力雄厚的分布式光伏廠商，其憑借深度分銷的渠道模式，一直處于分布式光伏行業(yè)的區(qū)域領導者地位，尤其在三四級市場的渠道占有率處于絕對優(yōu)勢。但是最近兩年，隨著市場競爭的加劇，M公司的渠道管理問題層出不窮，已經(jīng)嚴重破壞了原有健康的渠道體系，公司的業(yè)績也大幅下滑，這一現(xiàn)象亟需被整治。

M公司渠道管理的“五宗罪”

罪證一：新型渠道發(fā)展緩慢

分布式光伏行業(yè)的渠道發(fā)展沒有其他捷徑可走，電商渠道、微商渠道等的出現(xiàn)只是營銷渠道方式發(fā)生了變化而已。目前行業(yè)缺乏的是運營情況良好的互聯(lián)網(wǎng)化的終端門店，單純的線上的渠道平臺模式容易給消費者帶來不安全的感覺。每種渠道形態(tài)都有它的生命周期，如果能快速進入另一個新興的渠道就能輕易占據(jù)新的市場熱點。反之傳統(tǒng)的品牌廠商如不能很好的適應新的渠道形態(tài)，就會開始逐步走向衰退。

M公司在開拓市場前期，由于推廣與銷售能力較弱且考慮到需要在全國范圍內(nèi)鋪設營銷渠道網(wǎng)絡，因此其將整個市場劃分為不同區(qū)域并招攬當?shù)厍郎踢M行維護，M公司負責將產(chǎn)品配送到當?shù)劁N售區(qū)域。隨著M公司業(yè)務飛速擴張、銷售額節(jié)節(jié)攀升的情況下，M公司逐漸在全國啟用深度分銷的營銷渠道模式。

顯然，M公司的深度分銷模式是建立在對傳統(tǒng)渠道的掌控之上，對電商、微商等新型渠道的的適應性不足，無法很好的支撐新型渠道的發(fā)展。同時當前線上購買、線下體驗的O2O模式逐漸火爆，而分布式光伏行業(yè)是消費者對現(xiàn)場咨詢要求很高的行業(yè)，O2O的玩法非常貼合顧客的實際需求。M公司急需要在線上網(wǎng)絡渠道與線下門店中制定O2O的營銷渠道模式，以滿足用戶的消費升級需求。

罪證二：渠道結構過長

M公司當前的渠道結構較長，由營銷總部、子公司、經(jīng)銷商、代理商、分銷商等多個層級組成。M公司銷售產(chǎn)品的價值較高、成交金額較大，產(chǎn)品的單位利潤較高，顧客在購買產(chǎn)品時通常需要進行詳細地咨詢。在渠道結構較長的情況下，M公司對渠道商及終端門店的掌控力較低，無法將品牌形象與產(chǎn)品相關知識對終端進行有效貫徹執(zhí)行，導致顧客在購買時無法詳細了解產(chǎn)品特點，無法做出有效的判斷。同時渠道結構較長，渠道商的價差也較小，對產(chǎn)品的推廣意愿也會降低。在長渠道的結構下，公司對底層分銷商與終端門店的現(xiàn)場活動與投入的促銷費用也無法很好地監(jiān)控，因此M公司必須要改良渠道長度結構，要對整個渠道鏈具備絕對的控制力，同時也要考慮到渠道商的進貨意愿與消費者的購買成功率。

罪證三：渠道關系嚴重失衡

在M公司的營銷渠道關系中，渠道商與品牌商是一個利益聯(lián)盟體，但因當前多渠道通路共存的情況下市場的竄貨現(xiàn)象逐漸增多，雖然M公司已制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉等自身利益還是采用了竄貨行為，嚴重沖擊了整個區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。此類行為還破壞了區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價格體系，而在渠道通路中產(chǎn)品的價格體系是維系渠道商利益的重要手段，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，產(chǎn)品獲利逐漸降低，渠道商的合作意愿與對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。以上渠道關系失衡問題是M公司業(yè)績下滑的重要原因。

罪證四：渠道考核體系缺失

渠道商通常有行為短視的缺點，認為在當?shù)厥袌鲣N售M公司的產(chǎn)品是其自身行為，不會很好的維護渠道的良好運作規(guī)則。當有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區(qū)域內(nèi)其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。當渠道商在完成廠商給予的銷售任務時，對其激勵若沒有跟上，那么渠道商的銷售熱情也會大大降低。針對以上情況，M公司必須要制定一套渠道考核體系，對各個渠道的獎懲進行細化并落實執(zhí)行。

罪證五：渠道成員培訓缺乏

M公司在做市場培訓時，通常是將各個區(qū)域內(nèi)的業(yè)代召集至總部或者當?shù)刈庸具M行新產(chǎn)品及市場活動的培訓，業(yè)代在結束培訓課程后趕赴各個所負責的代理商進行市場政策的宣貫。但通常在對代理商的銷售人員進行培訓后，代理商在對下級渠道商人員傳達產(chǎn)品知識與市場政策會失真，培訓的效果大打折扣。

每當M公司在做一檔全國性大規(guī)模的市場活動時，因時間有限，業(yè)代通常在代理商培訓時間不會超過一天，代理商的銷售人員如沒有完全領會相關政策時，在對下轄分銷商培訓時效果沒有達到，分銷商再對所屬終端門店貫徹政策時就執(zhí)行不到位，最終門店端的銷售轉化率也就不可能達到預期目標，因此對渠道商的人員進行集中培訓非常重要。

“贖罪”思路

通過對上述渠道問題的分析，筆者建議M公司遵循“提升渠道的快速反應”、“提升渠道的穩(wěn)定程度”、“提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構建適應當前互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展并體現(xiàn)分布式光伏行業(yè)特點的新型營銷渠道體系。

提升渠道的快速反應

在當前產(chǎn)品嚴重過剩、渠道定位重疊的時期，分布式光伏廠商在設計產(chǎn)品需要考慮是吸引消費者的手段，產(chǎn)品如何呈現(xiàn)特點，產(chǎn)品的目標消費群的是哪類人群，如何讓渠道商積極的配合廠家進行有力的市場推廣。廠商應通過有效的方式把新產(chǎn)品迅速推向目標用戶、驗證產(chǎn)品功能是否能滿足市場需求、同時將價格體系等產(chǎn)品屬性在市場中進行快速驗證。當消費群對產(chǎn)品產(chǎn)生的興趣后，就要根據(jù)工廠的生產(chǎn)能力，物流干線的運輸區(qū)域，當?shù)貭I銷分子機構的的支持狀況等因素來快速進行渠道布局。在一切準備妥當?shù)臅r候，分布式光伏廠商就有足夠的能力來快速擴張市場。