本周二，廣告技術(shù)公司Rocket Fuel突然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sizmek以1.125億美元的價(jià)格收購(gòu)，這項(xiàng)交易令業(yè)內(nèi)人士和投資者大感意外，因?yàn)檫@家公司去年?duì)I收超過4.5億美元，今年第一季度的營(yíng)收超過9500萬(wàn)美元，現(xiàn)在竟然以1.125億美元的價(jià)格賤賣了。

據(jù)悉，Rocket Fuel的估值曾經(jīng)接近20億美元。

實(shí)際上，這項(xiàng)交易似乎標(biāo)志著廣告技術(shù)行業(yè)的時(shí)代結(jié)束了。在過去的幾年里，這個(gè)行業(yè)吸引了大量的資金涌入，催生出大量初創(chuàng)公司，甚至有幾家公司成功地上市，然而也伴隨著大量的裁員、轉(zhuǎn)型和合并。

為什么Rocket Fuel和很多跟它一樣的公司會(huì)在一夜之間轟然倒塌？原因可能有以下幾個(gè)：

1、 沒有那么多技術(shù)

對(duì)于Rocket Fuel這樣的公司來說，經(jīng)常有人抱怨說，需要很多人的幫助，他們的技術(shù)才能為營(yíng)銷商所用。歸根結(jié)底，他們只是在別人的網(wǎng)站上賣廣告。

績(jī)效營(yíng)銷技術(shù)公司Impact Radius的首席執(zhí)行官大衛(wèi)-約萬(wàn)諾（David Yovanno）說：“他們是一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)和技術(shù)捆綁在一起的概念現(xiàn)在過時(shí)了，那種商業(yè)模式已經(jīng)消失了。”

約萬(wàn)諾補(bǔ)充說，即使Rocket Fuel投資更好的技術(shù)，他們也不會(huì)放棄舊的模式。

在過去的幾年里，Rocket Fuel的首席執(zhí)行官蘭迪-沃頓（Randy Wootton）一直在努力保持公司的創(chuàng)新能力和在數(shù)字廣告行業(yè)的領(lǐng)先地位。

他說：“我們還專注于在生態(tài)系統(tǒng)中與合作伙伴一起開發(fā)很多行業(yè)領(lǐng)先的新功能。”例如，今年早些時(shí)候，Rocket Fuel推出了“預(yù)測(cè)性營(yíng)銷平臺(tái)”（Predictive Marketing Platform），根據(jù)沃頓的說法，該平臺(tái)“專注于利用大數(shù)據(jù)和人工智能來實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的實(shí)時(shí)個(gè)性化，為營(yíng)銷商人員和CEO們提高品牌業(yè)績(jī)和推動(dòng)直覺洞察力。”

2、 廣告業(yè)務(wù)正在向移動(dòng)端移動(dòng)，而移動(dòng)端的cookie和重新定位功能不太好

市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)公司Bounce Exchange的首席執(zhí)行官萊恩-烏爾班（Ryan Urban）表示：“應(yīng)用程序正在消亡，臺(tái)式機(jī)正在消亡，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將獲得勝利。這對(duì)業(yè)務(wù)有很大的影響。像Rocket Fuel這樣的公司專注于上個(gè)世紀(jì)九十年代的老廣告，那些標(biāo)準(zhǔn)的橫幅廣告。那些廣告格式對(duì)廣告商們來說沒什么用，他們根本就不用那些廣告。”

3、 市場(chǎng)營(yíng)銷人員迫切需要更多數(shù)字廣告透明度

廣告代理商Merkle的編程廣告業(yè)務(wù)主管馬克-德蘭利（Mac Delaney）說：“Rocket Fuel在黑盒子時(shí)代結(jié)束之后的一段日子里過得很艱難。”實(shí)際上，在過去的一年中，各大營(yíng)銷商對(duì)他們投放廣告的地方以及廣告收費(fèi)方式做了更加細(xì)致的審查。德蘭利說：“某些時(shí)候，廣告購(gòu)買方認(rèn)為Rocket Fuel的自動(dòng)購(gòu)買廣告服務(wù)在戰(zhàn)術(shù)和利潤(rùn)上面缺乏透明度。”

Spotify銷售主管、歐洲地區(qū)副總裁馬可-博托齊（Marco Bertozzi）補(bǔ)充說：“廣告客戶要求這些公司提高廣告策略和利潤(rùn)的透明度，結(jié)果讓這些公司變得不堪一擊。”

沃頓說：“透明度仍然是我們客戶提出的一項(xiàng)重要要求。他們需要了解是什么推動(dòng)了廣告性能提升。如果被問到這方面的問題，我們總是能夠提供這種可見性，但是需要我們的分析師團(tuán)隊(duì)來編制報(bào)告。向營(yíng)銷商們提供能夠令他們安心的報(bào)告需要大量的時(shí)間和技術(shù)資源。”

4、 像蘋果、谷歌(微博)和其他公司這樣的巨頭爭(zhēng)相推出效果更好的廣告

業(yè)內(nèi)高管表示，由于這些公司都打算推出能夠攔截某些類型廣告的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，從而更容易屏蔽cookie，這讓Rocket Fuel的日子更加難過了。

5、 在這個(gè)行業(yè)里，高利潤(rùn)率企業(yè)的耐性要低得多

廣告技術(shù)公司將超過40%或更高的利潤(rùn)率傳遞給了廣告客戶，廣告技術(shù)公司無法容忍這種現(xiàn)象。

博托齊說：“這是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，很多通過大規(guī)模套利來發(fā)家致富的企業(yè)玩不轉(zhuǎn)了，客戶們認(rèn)為業(yè)績(jī)背后的關(guān)鍵是技術(shù)，而實(shí)際上它們只是在每一個(gè)問題上投入了數(shù)十億美元的廉價(jià)廣告。”

烏爾班補(bǔ)充說：“在廣告技術(shù)領(lǐng)域，除非你的產(chǎn)品是與眾不同的，否則你只是提供中間件的中介，只能以各種名目來收取中介服務(wù)費(fèi)。你沒有理由存在，特別是當(dāng)營(yíng)銷人員可以在谷歌和Facebook上投放廣告的時(shí)候，根本不需要這樣的中介。”

沃頓說，這家公司看到利潤(rùn)率隨著時(shí)間的推移而不斷下滑，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。他說：“我們?nèi)匀幌嘈?，我們?yōu)槭褂梦覀兊娜糠?wù)的客戶提供了與眾不同的價(jià)值。”

這是有希望的。

一些業(yè)內(nèi)專家們表示，Rocket Fuel確實(shí)擁有一些可靠的技術(shù)和先進(jìn)的分析工具。德蘭利指出，該公司在機(jī)器學(xué)習(xí)上面進(jìn)行了一些明智的投資。與Sizmek的業(yè)務(wù)相結(jié)合有可能產(chǎn)生一些價(jià)值，尤其是考慮到這項(xiàng)交易的價(jià)格。這個(gè)行業(yè)肯定需要替代方案。

MDC Ventures的合伙人杰西卡-佩爾茲-扎圖羅夫（Jessica Peltz-Zatulove）說：“Sizmek收購(gòu)Rocke Fuel幫助完成了一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工作，使它成為了谷歌這樣的公司的一個(gè)更有意義的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。考慮到這項(xiàng)交易的價(jià)格幾乎只有該公司2013年IPO時(shí)的市值的10%，收購(gòu)Rocket Fuel對(duì)于Sizmek來說顯然是增強(qiáng)其數(shù)據(jù)和技術(shù)服務(wù)的一項(xiàng)明智而高效的舉措。”