日前，國(guó)內(nèi)三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商開始逐漸降低終端補(bǔ)貼。中國(guó)移動(dòng)表示將取消3G網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)貼；中國(guó)聯(lián)通表示“將逐步取消終端現(xiàn)金補(bǔ)貼”；中國(guó)電信市場(chǎng)部則稱，鑒于終端產(chǎn)業(yè)鏈欠完善，電信終端補(bǔ)貼還會(huì)延續(xù)，補(bǔ)貼總額將大大調(diào)低。

在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商千元定制機(jī)和高額補(bǔ)貼相結(jié)合的模式，使得以中興、華為、酷派、聯(lián)想（中華酷聯(lián)）為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)近50%的市場(chǎng)份額。然而，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的過度依賴，也導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格主要集中于中低端領(lǐng)域，造成利潤(rùn)過低以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商終端政策變化缺乏主動(dòng)應(yīng)對(duì)措施的問題。易觀國(guó)際分析師徐昊表示，三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商2013年終端補(bǔ)貼總額超過500億元，終端補(bǔ)貼減少甚至取消之后，手機(jī)廠商依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼獲得市場(chǎng)份額的時(shí)代將結(jié)束。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)采取一系列措施：調(diào)整市場(chǎng)終端業(yè)務(wù)人員，開拓其他營(yíng)銷渠道；同時(shí)，大幅削減運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型，減少出貨量占比，加速向高端手機(jī)和品牌轉(zhuǎn)型等。

華為公司中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平介紹，華為從2012年已經(jīng)開始布局，從P6、P7、Mate7等產(chǎn)品的渠道可以明顯發(fā)現(xiàn)端倪。在公開渠道方面，華為主要依靠合作伙伴的力量，目前不會(huì)考慮與渠道商共同參股的模式。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，華為終端中國(guó)區(qū)在全國(guó)布局手機(jī)銷售門店和柜臺(tái)超過5000個(gè)，第四季度還將全面提速，預(yù)計(jì)年底前將達(dá)到萬個(gè)，包括旗艦店、品牌店、專區(qū)專柜等。

“公開渠道將成為今年聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整的重點(diǎn)，全國(guó)劃分為100個(gè)銷售網(wǎng)格，力推渠道下沉。聯(lián)想上萬家專賣店和專柜將開始直營(yíng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)；運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳也會(huì)向聯(lián)想全面開放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad、PC或智能電視產(chǎn)品。”聯(lián)想集團(tuán)副總裁張暉說。

徐昊認(rèn)為，“中華酷聯(lián)”走不同的轉(zhuǎn)型道路，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)格局會(huì)產(chǎn)生一定影響。“隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼、渠道補(bǔ)貼、廣告投放、實(shí)物贈(zèng)送的逐漸演變，運(yùn)營(yíng)商對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)控制能力必然減弱。在各大手機(jī)廠商直接加強(qiáng)與區(qū)域渠道合作和自主電商策略下，區(qū)域優(yōu)勢(shì)的手機(jī)渠道將成為爭(zhēng)奪和投資重點(diǎn)。”

中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)鄒學(xué)勇表示，基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商削減終端補(bǔ)貼將給虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來發(fā)展契機(jī)。“對(duì)手機(jī)廠商來說，或許在進(jìn)一步建設(shè)分銷渠道時(shí)，會(huì)加大與虛擬運(yùn)營(yíng)商的深入合作。虛擬運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商合作的空間更大，除了采取預(yù)存話費(fèi)給用戶換手機(jī)，還可通過通信業(yè)務(wù)與既有業(yè)務(wù)融合創(chuàng)新，給予手機(jī)廠商更多元化的補(bǔ)貼。隨著公開渠道的崛起，蘇寧、國(guó)美、迪信通等線下渠道較強(qiáng)、在線上有一定份額的企業(yè)，手機(jī)銷售占比將會(huì)提升。通過渠道下沉，廣告將向三四線城市推廣，同時(shí)積極拓展中小渠道。傳統(tǒng)手機(jī)連鎖渠道加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及電商渠道線下布局的加速，將成為未來兩年渠道變化的看點(diǎn)。”鄒學(xué)勇說。

隨著運(yùn)營(yíng)商削減補(bǔ)貼力度，國(guó)產(chǎn)廠商既有的“量”的優(yōu)勢(shì)也將受到影響，利潤(rùn)空間更加萎縮，將加速向海外市場(chǎng)尤其是新興市場(chǎng)拓展，尋找新的銷售點(diǎn)。據(jù)酷派副總裁曹井升介紹，酷派今年首次計(jì)劃向東南亞、歐洲及美國(guó)市場(chǎng)推廣品牌。聯(lián)想和華為也紛紛將目光瞄向了海外市場(chǎng)。當(dāng)前聯(lián)想智能手機(jī)出貨量在東南亞增長(zhǎng)了近4倍，在東歐則增長(zhǎng)近6倍，華為的海外市場(chǎng)主要在中東和非洲、拉丁美洲等地區(qū)，今年華為智能手機(jī)出貨量在這些地區(qū)的增長(zhǎng)分別超過6倍和接近4倍，未來會(huì)加速向海外進(jìn)軍。