一直以來，業(yè)界對于華為終端能否塑造第二個(gè)華為神話頗有微詞，懷疑者眾多，有說華為基因的，說華為面向運(yùn)營商幾百個(gè)客戶可以做到極致，但到了面向億萬消費(fèi)者時(shí)則無法適應(yīng)消費(fèi)者需求。有說華為過去做手機(jī)，主要是依托運(yùn)營商定制渠道，雖然出貨量大，但利潤微薄，想要在公開渠道做大做強(qiáng)很難，渠道是華為很難啃下的骨頭。有說品牌的，說中國企業(yè)至今沒有幾個(gè)可以在電子消費(fèi)品領(lǐng)域成為全球領(lǐng)先品牌的，因此華為手機(jī)注定賣不上好價(jià)錢……

總之，類似的說法充斥在“中華酷聯(lián)”這類中國企業(yè)的身上，似乎蘋果、三星、索尼這些企業(yè)永遠(yuǎn)是無法翻越的高峰。然而，我們又看到曾經(jīng)的一座座高峰如諾基亞、摩托羅拉紛紛倒下?，F(xiàn)在還不能說這些企業(yè)是被三星和蘋果打敗，還是被中國企業(yè)打敗，但一個(gè)不爭的事實(shí)是，只有不敢翻越的信心，而沒有翻越不過去的高峰。

也正因?yàn)槿绱?，?010年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)BG成立之后，我所見過的所有華為人都以極大的熱情和一定能成功的態(tài)度投入到這一新戰(zhàn)場。盡管他們之前有些人是做枯燥的無線業(yè)務(wù)，盡管他們的開發(fā)工程師過于死板，盡管他們的市場人員摸不到頭腦，盡管他們的渠道人員四處碰壁，但這一切都在短短的三年多時(shí)間里逐一化解，換來的則是不斷提升的銷售額，不斷提升的銷售數(shù)量，不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升的品牌知名度。按此速度不斷提升下去，華為終端會(huì)走到那一步？世界第三，第二或是第一?

類似的問題在我十五年前剛?cè)胄袝r(shí)，也曾聽華為人講述過，而如今華為在運(yùn)營商業(yè)務(wù)中已經(jīng)能夠和昔日的老大哥愛立信不分上下。

也許你會(huì)說，華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)也是幾十年起起伏伏過來的，華為終端不可能一帆風(fēng)順成長下去。

這話也沒錯(cuò)，不過過去幾十年華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)的打拼積累了不少的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)雖然面向的客戶群不一樣了，產(chǎn)品需求不一樣了，但華為做事的一些基本原則是適用的。這其中我認(rèn)為有四點(diǎn)非常的重要，那就是敢投入，學(xué)得快，變得快，貼得近！

事實(shí)上，2014年的中國智能手機(jī)市場已經(jīng)是血雨腥風(fēng)，排名前五的廠商在玩法上幾乎是同步的，拼4G，布渠道，打品牌，秀粉絲，攻互聯(lián)網(wǎng)，營銷和服務(wù)下沉等等，你很難從誰家聽到有不同的玩法，不同的就是各自的起點(diǎn)和可整合的資源，從而最終考量的就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力！

8月15日，記者前往青海參加了一次華為終端“以行踐言——華為手機(jī)品牌之旅”的系列活動(dòng)，這是由華為大篷車巡展、聯(lián)合新品發(fā)布會(huì)和環(huán)湖騎行活動(dòng)組成的一次組合營銷，通過與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、來自各地的花粉以及參與華為大篷車巡展的工作人員親切交流，讓我深刻感受到前面提到的幾點(diǎn)華為精髓。

麥芒新品：承載個(gè)性、成長與理念

這也許是我最近幾年參加過的最簡單的新品發(fā)布會(huì)了，大篷車就是舞臺(tái)，沒有PPT，沒有產(chǎn)品介紹，一段致無畏視頻，一段致青春的感言，就宣布一場發(fā)布會(huì)結(jié)束。而麥芒C199之所以能夠這么發(fā)布，是因?yàn)橹皟煽铥溍a(chǎn)品A199,B199已經(jīng)在年輕消費(fèi)者群體中打上了深深的烙印，新品所要告訴的只有一點(diǎn)，在無畏前行中，麥芒始終相伴！

而在新品發(fā)布會(huì)結(jié)束之后的環(huán)青海湖騎行活動(dòng)---鋒芒騎行，則正是體現(xiàn)這一品牌訴求的直接行動(dòng)。來自全國150多名騎行愛好者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場西海鎮(zhèn)出發(fā)，途徑洱海、黑馬河、鳥島、金銀灘大草原等地，歷時(shí)三天。

麥芒的目標(biāo)群體定義為年輕一族，“他們部分是初入職場的新人，在繁華和喧囂中充滿激情；不隨波逐流，有自己的獨(dú)特氣質(zhì)；他們在人群中并不醒目，但散發(fā)出個(gè)性氣質(zhì)。他們部分是有理想有抱負(fù)的學(xué)生，有著強(qiáng)烈的上進(jìn)心，大膽、堅(jiān)持、無畏地生長著；他們都期待從學(xué)生到白領(lǐng)的蛻變；他們有很多理想，目前唯一能做的就是堅(jiān)持！”如同這次騎行活動(dòng)，是對年輕人激情、成長的主張，同樣也是品牌理念的最好詮釋。

記者欣然參與其中半程騎行，作為一個(gè)不再年輕的年輕人，在騎行中讓我感受到自己所要面臨的挑戰(zhàn)，而在不斷自我加油中，我深刻地感受到麥芒所定義的這群年輕人的生活態(tài)度。作為70后，讓我想到華為終端子品牌榮耀的口號:勇敢做自己。沒錯(cuò)，70后面對挑戰(zhàn)時(shí)就應(yīng)該要勇敢做自己。而麥芒所針對的更年輕的群體，要的是無畏生長，鋒芒前行。

很多時(shí)候，你很難理解手機(jī)品牌提出的各種口號，比如夢想，比如發(fā)燒等等，如果你不屬于那個(gè)群體，你是很難理解其中的魅力的，而通過此次騎行，我真切感受到了麥芒所瞄準(zhǔn)的這個(gè)群體的魅力以及麥芒本身的品牌定位。在許多品牌都定位年輕人的時(shí)候，如何在年輕人群體中再細(xì)分出自己的特色，并不是一件容易的事，通過此次活動(dòng)，我感受到華為終端在把握消費(fèi)者定位上還是學(xué)得快，變得快，摸得準(zhǔn)。

華為終端中國區(qū)總裁朱平在接受采訪時(shí)表示，麥芒第三代新品發(fā)布會(huì)之所以選址青海湖，是因?yàn)槟贻p人非常向往青海湖自行車環(huán)行。同時(shí)，環(huán)行青海湖也更加突出了這種年輕人的精神，這種精神是什么呢？就是永不屈服，永不放棄、野蠻生長，要鋒芒前行，堅(jiān)持夢想，是積極的，永不放棄的，進(jìn)取的。麥芒是為年輕定制而不是為年輕人定制，更多強(qiáng)調(diào)的這一類人群所具有的無畏生長精神。青春有時(shí)是一種資本，我要去為我所喜愛的事情去爭取。

特意出席活動(dòng)并參加騎行的老年輕人，華為消費(fèi)者BG CEO余承東在騎行過程中表示，“華為以前以運(yùn)營商業(yè)務(wù)為主，后來成立消費(fèi)者BG，面向大眾推出終端產(chǎn)品，這正是一種青春勇敢前行的精神。麥芒主要面對年輕客戶，年輕人勇敢磨礪鋒芒，讓生命綻放的精神與麥芒的定位相符，鋒芒前行、無畏生長也是華為精神的體現(xiàn)。”

花粉俱樂部：承載信任、提高與精神

要說過去幾年中國智能手機(jī)領(lǐng)域最大的特色我覺得不是什么手機(jī)本身，而是所謂粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營。在國內(nèi)，果粉、米粉、花粉、樂粉等等各種稱謂五花八門，幾乎每個(gè)手機(jī)廠商都在經(jīng)營所謂粉絲隊(duì)伍，意在用粉絲的再傳播和經(jīng)營形成品牌影響力。據(jù)說，小米手機(jī)的銷售數(shù)量就是根據(jù)“核心粉絲”的平方乘以10來計(jì)算的。而從目前來看，業(yè)界普遍認(rèn)為小米做粉絲經(jīng)營是最有一套的。

那么，對于華為而言，如何經(jīng)營自己的粉絲隊(duì)伍自然也就是不可不談的話題。但做粉絲經(jīng)營容易，學(xué)習(xí)別人也容易，如何做出自己的特色則不是一件容易的事情，要不也不會(huì)有那么多廠商感慨小米粉絲做的好了。

朱平在接受采訪時(shí)表示：“粉絲也是華為手機(jī)的消費(fèi)者或者是我們用戶的一部分，所以華為首先要做好對這些粉絲和我們用戶的服務(wù)，或者說與他們的一個(gè)互動(dòng)，這方面華為在體制上、服務(wù)上，溝通上做了很多工作。從去年下半年開始，華為在各省市建立了很多服務(wù)專營店，專營店不僅建的非常漂亮，進(jìn)去以后有免費(fèi)的水，有空調(diào)，可以上網(wǎng)，可以體驗(yàn)新產(chǎn)品?？梢韵硎艿椒奖?、快捷和貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。我們希望能夠關(guān)注到每一個(gè)使用我們手機(jī)的用戶或者消費(fèi)群體。”

對于花粉本身，朱平指出，“我們希望粉絲不僅認(rèn)可華為手機(jī)和服務(wù)，還希望粉絲能進(jìn)一步認(rèn)可華為的一些理念、文化，認(rèn)可公司的成長，甚至能夠共同成長，共同提高。”朱平補(bǔ)充道：“客觀上說這還需要一段時(shí)間，挑戰(zhàn)也很大，因?yàn)檫@需要構(gòu)建周邊產(chǎn)業(yè)的能力，包括一些軟實(shí)力方面的進(jìn)一步提升，我們一直在努力做這些工作。通過這一兩年，無論華為還是榮耀，在我們共同的努力下，粉絲群體、用戶群體一直保持比較快的成長。我們非常高興的看到我們的粉絲群體在我們的用戶比例不斷提高，也就是用過我們的用戶，他再次使用，或者高度認(rèn)可你的這種人群會(huì)越來越多，但是我們希望這個(gè)數(shù)量僅僅是一方面，我們希望我們的層次進(jìn)一步提升。也就是說一方面是用，第二方面是認(rèn)可，第三方面是能夠到一個(gè)精神和文化層面，最后是一個(gè)相互成長和提高的層面，相互能夠去吸收對方，彼此受益。”

從用戶再到粉絲，這是華為發(fā)展粉絲努力的方向。朱平認(rèn)為，華為終端把粉絲經(jīng)營、用戶經(jīng)營的組織叫做“花粉俱樂部”，花粉們可以從多個(gè)角度參與進(jìn)來。他們不光是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品和品牌口碑的傳播者，再往前進(jìn)一步，他們也可以參與到產(chǎn)品研發(fā)鐘來，如產(chǎn)品BETA測試，以及EMUI開發(fā)等等。

在西海鎮(zhèn)，騎行活動(dòng)開始前，我見到了三名分別來自濟(jì)南、唐山和東北某大學(xué)的花粉代表，他們分別代表濟(jì)南和唐山同城花粉俱樂部和東北某大學(xué)花粉俱樂部。交談中得知，東北某大學(xué)和唐山同城的粉絲俱樂部都只有30人，但很活躍。而濟(jì)南同城俱樂部卻有10000多人，這些人長期活躍在華為花粉論壇，表達(dá)對華為產(chǎn)品及各個(gè)層面的興趣。更為關(guān)鍵的是，這些花粉俱樂部不僅僅是一個(gè)針對華為產(chǎn)品的小圈子，更是一個(gè)個(gè)公益團(tuán)隊(duì)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)常開展各種形式的公益活動(dòng)。

濟(jì)南花粉俱樂部的“兔子”認(rèn)為，與普通手機(jī)廠商用拿來主義、模仿主義做產(chǎn)品的思路不同，華為憑借自身研發(fā)優(yōu)勢，推出融合自主創(chuàng)新成果的產(chǎn)品，這是華為的核心競爭力，也是華為有鐵桿花粉的理由。在營銷方面，華為的思路也愈發(fā)開闊，“大篷車的營銷形式前無古人，不聒噪，但熱鬧、親民”。

在隨后的騎行活動(dòng)中，我不時(shí)看到掛有各地華為同城粉絲俱樂部的車子呼嘯而過，一起感受這次騎行的樂趣。而在那一瞬間，讓我感受到華為粉絲經(jīng)營原來也是如此的有趣！

大篷車：承載自信，歷史和文化

大篷車這種形式在中國并不陌生，很多汽車，家電廠商甚至很多公益活動(dòng)都曾用過這種形式和用戶近距離的交流和溝通。對于華為而言，大篷車不僅僅是一個(gè)流動(dòng)的展臺(tái)，更是其承載自信，歷史和文化的移動(dòng)平臺(tái)。

“第一次近距離參與這樣的巡展活動(dòng)，感覺很興奮。原本以為只有在互聯(lián)網(wǎng)上接觸的企業(yè)文化，在產(chǎn)品賣點(diǎn)體驗(yàn)到的產(chǎn)品類型，在這全有了，而且更親民、更有趣，能讓我們切身感受到華為的熱情。”現(xiàn)場參與體驗(yàn)的消費(fèi)者這樣告訴記者。

更為關(guān)鍵的是，華為大篷車每到一處都和當(dāng)?shù)氐奈幕问骄o密結(jié)合，每到一地都有不同的表演形式參與，迅速拉近了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。同時(shí)，也有流行文化的植入，比如和好聲音的合作使得華為可以把很多耳熟能詳?shù)哪贻p音樂人帶到現(xiàn)場，使得華為大篷車每到一處都迅速聚集了人氣，也通過人氣的聚集將華為終端展現(xiàn)給了消費(fèi)者。比如這次在青海的大篷車演出中，不僅有流行的藏族音樂人組合，更有去年好聲音選手蘑菇兄弟和張恒遠(yuǎn)現(xiàn)場助陣，引起不小的尖叫聲。

華為別具一格的“擎天柱”大篷車,設(shè)置了品牌歷史墻、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、華為之門、產(chǎn)品集贊區(qū)等多個(gè)展區(qū)，其中互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)吸引眾多人參與。消費(fèi)者不僅能試用、體驗(yàn)華為在終端領(lǐng)域的全系列產(chǎn)品，包括手機(jī)、pad、配件、可穿戴設(shè)備、視頻會(huì)議系統(tǒng)等，更能體驗(yàn)3D拍照、4G互動(dòng)等趣味環(huán)節(jié)。P7、Mate2、G6、麥芒等明星手機(jī)產(chǎn)品仍然是眾目關(guān)注的焦點(diǎn)。

記者觀察到，品牌歷史墻展示了華為手機(jī)終端十來年的品牌成長史，讓消費(fèi)者感受到華為成長過程中所付出的努力。而華為之門則運(yùn)用華為開發(fā)的視訊設(shè)備，與遍布世界32個(gè)國家的華為員工實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程互動(dòng)，馬戲團(tuán)表演、魔術(shù)和舞蹈接力等形式頻出，更有現(xiàn)場觀眾遠(yuǎn)程互動(dòng)歡樂上演。

在介紹華為大篷車手機(jī)品牌之旅時(shí)，朱平表示，“實(shí)際上我們花費(fèi)的成本并不多，但在全國要途徑15000公里，20個(gè)城市。在每個(gè)城市，我們都用歡聲笑語、載歌載舞，用最形象、最直接的方式跟最多的用戶，去互動(dòng)和交流。這樣就可以把最直接的體驗(yàn)，產(chǎn)品等信息通過這種形象的方式與消費(fèi)者互動(dòng)起來。我們的展車基本上按照這個(gè)流程和模式走下來，內(nèi)容是相對固定的，但是到了每個(gè)城市會(huì)加入這個(gè)城市到一些獨(dú)特的元素，反而大家看起來的時(shí)候非常精彩。我們不希望更多的去灌輸給消費(fèi)者，或者過多的通過一些單向的方式傳遞，更多的是希望這種輕松的方式，很直觀的方式，跟消費(fèi)者互動(dòng)。這種下沉是我們未來最關(guān)注的部分。無論是華為，還是榮耀，現(xiàn)在都持續(xù)做，‘華為手機(jī)品牌之旅’目前來看是非常成功的。我們到了這么多城市，結(jié)合每個(gè)城市的特色，受到了廣大消費(fèi)者的喜歡，我們今年整個(gè)這一年都會(huì)貫穿到幾乎每一個(gè)主要的省會(huì)城市，這個(gè)也是我們的一個(gè)方向。”

來自西安的大四學(xué)生李佳雨，平常他是華為手機(jī)評測的“狂熱份子”，也是騎行愛好者。本次他已經(jīng)是第三次參加大篷車活動(dòng)，相比沈陽、鄭州站的大篷車巡展，他認(rèn)為大篷車直接開到青海，并同期環(huán)湖騎行活動(dòng)，是華為更加接地氣的表現(xiàn)，“這是首次在大篷車上發(fā)布新品，大篷車開過來就引發(fā)大量民眾圍觀，形式新穎，表明華為開放、創(chuàng)新的文化。”

大篷車是流動(dòng)的，走過之后可能留下的東西并不多。真正要在各地做扎實(shí)是當(dāng)?shù)氐那溃钱?dāng)?shù)睾拖M(fèi)者直接接觸的店名，作為營銷下沉的關(guān)鍵一步，零售陣地的布局也是華為變得快的關(guān)鍵體現(xiàn)。

朱平介紹：我們在去年確定的戰(zhàn)略方向，就是從現(xiàn)在開始到未來的一段時(shí)間，我們?nèi)婕訌?qiáng)對零售店面的建設(shè)。這也代表我們對合作伙伴進(jìn)一步的重視，代表我們對零售陣地進(jìn)一步的展開。我不能說在中國這方面是最多的，但華為一定會(huì)是這一兩年發(fā)展最快的。我們從渠道到零售，到店面的建設(shè)會(huì)向公開市場，全面加強(qiáng)，我們希望能夠利用半年到一年的時(shí)間在以前的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。而且今年我們還要有專業(yè)專柜，有品牌加盟店，同時(shí)我們還希望未來會(huì)有一些更好的體驗(yàn)店等等，這些都在我們的日常規(guī)劃中，我們希望建一個(gè)運(yùn)營好一個(gè)。這個(gè)目標(biāo)也是比較大的，但是我很有信心，這種信心來源于全體員工的努力和支持。

朱平最后表示：“有人說華為是消費(fèi)者身邊的陌生人。其實(shí)華為這個(gè)品牌對于很多人是非常熟悉的，但很多人并不知道華為還有這么多的電子消費(fèi)品。我們通過品牌之旅這個(gè)活動(dòng)不光讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了公司的產(chǎn)品，也讓消費(fèi)者感受到華為人積極向上的精神面貌。我們通過零售以外，通過體驗(yàn)建設(shè)，很多服務(wù)店，讓大家不光來體驗(yàn)產(chǎn)品，更能了解華為。”