以下是現(xiàn)場速記。
柒牌 CIO 劉一定
劉一定：各位朋友大家好!現(xiàn)在能留下來的應(yīng)該都是真愛，為我們自己鼓鼓掌，好不好?我盡量快一點，今天分享的片子也比較多，我盡量講快一點。
我分享的主題是“新零售用戶經(jīng)營的邏輯和實踐”。今天分四個方面：
第一，講講我是誰。
第二，講講新零售的道。
第三，講講它的法。
第四，講一下術(shù)與器。我們到底做了一些什么。
首先了解一下我現(xiàn)在在的是柒牌集團，大概年銷售額70個億，員工有10000多名，專賣店有3000多家，品牌價值位居80名。大家可以看到我身上穿的這件衣服，不知道大家可以回想到什么?
這件衣服是我們原來代言人李連杰穿的，這是我們的特色。我現(xiàn)在擔(dān)任集團CIO及董事長助理，不僅僅做IT，也負責(zé)業(yè)務(wù)的處理。
接下來我們把信息管理中心正式更名為信息數(shù)智化創(chuàng)新中心，我想定位從名字開始，我是拿數(shù)字化技術(shù)做創(chuàng)新，在提升業(yè)務(wù)。
以往的履歷來看，我是在服飾頭部企業(yè)呆過17年，家居頭部呆過4年，主導(dǎo)過一的項目，從頭到尾基本都做過。
我介紹一下柒牌的信息數(shù)智化創(chuàng)新中心，我們使命五個在線兩個最，五個在線用戶、員工、商品、服務(wù)、管理在線。再是兩個最，為業(yè)務(wù)創(chuàng)造最大價值，為用戶提供最佳體驗。愿景成為服裝行業(yè)最佳信息數(shù)智化創(chuàng)新團隊。
價值觀當(dāng)中我說兩個點，一個是創(chuàng)新，創(chuàng)新前面還加了務(wù)實兩個字，最終來講還是要達成目標(biāo)，達成對業(yè)務(wù)的提升，這才有意義。
還有一個當(dāng)中有一個叫成人達己，我只能幫助業(yè)務(wù)成功，我們才有成功的機會。
這是一個非常核心的點，近三年我將信息化數(shù)智化戰(zhàn)略叫123。1是建柒牌數(shù)智化平臺，這是完整的平臺，會從產(chǎn)業(yè)鏈到整體的流程。
2是強機制，第一個是項目管理機制，我想主要我們還是以項目為載體來推進企業(yè)的信息化或者說數(shù)智化建設(shè)，這個是非常關(guān)鍵的，我們會成立相關(guān)的PMO來管理各種各樣的項目，包括它的立項、變更到階段性匯報以及后面的評獎機制都會完整管理起來。確保它的項目能實際落到實處去。
第二個是流程管理機制，這個也是我們IT非常重要的點。早上華為也分享過，他特別注重流程信息化。在華為它是一個組織，它對企業(yè)來講是非常關(guān)鍵的，核心就一句話叫業(yè)務(wù)流程信息化。你說業(yè)務(wù)怎么懂IT?首先業(yè)務(wù)承載的載體是流程，IT
最終也是對流程的固化，它的交叉點就在流程上面，所以說這個是非常關(guān)鍵的。我們怎么去管理企業(yè)的流程架構(gòu)，從骨骼組織去看，到底是怎么樣的架構(gòu)，并把它管理起來，分層去建立它的負責(zé)人，再去針對不同的流程進行業(yè)務(wù)變革，再去把它信息系統(tǒng)固化，我覺得這個是非常重要的，也是IT人員轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)重要抓手。
3通流程。
第一，供應(yīng)鏈全流程。我們基本上SAP還有MES系統(tǒng)已經(jīng)上了，今年會打通供應(yīng)商的系統(tǒng)，這個也是為后面的全流程的拉通做好準(zhǔn)備。
第二，商品運營全流程。這個也不細說了。
今天會重要講第三個用戶經(jīng)營全流程，這個也是今天的主題。
首先講講“道”，為什么要做新零售?我想新時代對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)有四個難：
第一，確實獲客比較難。門店等在那里客越來越少，要想著怎么引流獲客，怎么精準(zhǔn)營銷，怎么去做用戶的經(jīng)營。
第二，銷售比較難。時尚行業(yè)變化難以琢磨，市場越來越細分，也需要顧問式的服務(wù)。特別在我們男裝這個行業(yè)，10個男人9個不會搭衣服，我們也會提供相應(yīng)的服務(wù)。
第三，管理難。批發(fā)商跟零售商怎么一體化?怎么賦能終端?怎么去賦能導(dǎo)購?因為導(dǎo)購是離用戶最近的人。
另外轉(zhuǎn)型也難。大家提數(shù)字化轉(zhuǎn)型，零售也要轉(zhuǎn)型，到底怎么轉(zhuǎn)?不得不做。
柒牌文化里有三讓，這個也是觸發(fā)似我的靈感。
三讓是什么?
第一，讓更多人喜歡柒牌，它的要求把客戶數(shù)擴大。
第二，讓更多人穿柒牌，讓更多的人買。
第三，讓更多人永遠穿柒牌，這是客戶終身價值。從這個里面怎么延伸出來。從企業(yè)文化導(dǎo)出來我們也必須要去做。
第三是怎么去做?大家覺得什么是新零售?喬總你覺得什么是新零售?早上何總也講1000個人心目中有1000個哈姆雷特，我想我將企業(yè)經(jīng)營分為四代：
第一代叫經(jīng)營產(chǎn)品。那就是工廠思維，70年代、80年代做什么都能賣。
第二代是經(jīng)營渠道。我用經(jīng)銷商推廣，渠道越多賣得越多，當(dāng)然也不知道誰買的。
第三代是經(jīng)營門店。也可以做直營，要選店鋪做精細化的運營。但其實還不怎么知道到底是誰買的。
第四代是經(jīng)營用戶。我覺得經(jīng)營用戶就是新零售，這是比較決絕的，可能不一定對，但我覺得這個事情是核心，要抓住這個核心。我想馬云當(dāng)時提的時候，他也不知道是啥。
所以要從貨、場、人到人、場、貨，人從不知道購買者變成用戶;場從渠道變成了場景;貨從產(chǎn)品變成了商品或者服務(wù)。這是我的一個理解，也歡迎大家探討。
第二，我從柒牌的三讓理念當(dāng)中我想推導(dǎo)出用戶經(jīng)營的邏輯。
第一，讓更多人喜歡柒牌，我就是要深刻的去研究用戶，定期發(fā)布用戶的畫像，去更新。
第二，要精準(zhǔn)的去廣告投放，跟阿里、騰訊、頭條做精準(zhǔn)性的投放。核心說白了就是要擴大潛客，全渠道獲客。
第二個讓是讓更多人穿柒牌。我們怎么做呢?10個進店要4個人都能買，構(gòu)建品牌總部到終端導(dǎo)購賦能體系。
第二個讓優(yōu)秀導(dǎo)購賦能其他的導(dǎo)購，這是我們的邏輯。一般的企業(yè)里的培訓(xùn)來講，都是坐在辦公室的一批人去培訓(xùn)終端的一批人，這是很鬼扯的一批人，不做生意的人去教做生意的人怎么做生意。
第二個通過它的社交裂變可以老代新，這讓更多人穿柒牌，讓活動產(chǎn)生社交裂變，口碑相傳，而且還可以讓用戶變成你的員工。
第三讓更多的人永遠穿柒牌，要經(jīng)營用戶終身價值。這里講到了用戶經(jīng)營，要提升忠誠度，我們在推儲值卡和用戶全生命周期管理。
第二點，通過用戶服務(wù)提升黏性。有為你度身定制的服務(wù)，我們還有清洗保養(yǎng)服務(wù)，還有生活方式的互動。
很重要一點，第一步剛才提到的是人、場、貨，人首先要細分，大家也可以對一下，這個是一個非常經(jīng)典的模型，這個也是我們在跟顧問公司來做的一個模型。
我們將中國消費者特別是男裝這一塊分成九類人群，是通過兩個維度：一個是心理年齡，心理年齡比實際年齡更合適一點;第二個是時尚度，有自由、現(xiàn)代、學(xué)院、街頭等有不同購買的傾向跟生活的理念，這樣就需要打造不同的系列和不同的產(chǎn)品、不同的品牌去滿足這樣的需求。
再一個是構(gòu)建CDP，打通消費者的行為數(shù)據(jù)。從我們現(xiàn)在的各種應(yīng)用系統(tǒng)，包括我們用戶觸點，不斷累計行為數(shù)據(jù)，來形成我們消費者運營的平臺。當(dāng)然我們數(shù)據(jù)不夠，需要跟第三方數(shù)據(jù)公司做交換產(chǎn)生，我們再去做投放，再去運營，這是一個閉環(huán)。
核心用戶經(jīng)營靠什么?那就是你要做精準(zhǔn)化的標(biāo)簽，現(xiàn)在精準(zhǔn)化標(biāo)簽做得最好的是“孩子王”，它大概有400、500個非常精準(zhǔn)的標(biāo)簽。
我們現(xiàn)在在構(gòu)建一套信息系統(tǒng)，要做到用戶全觸點數(shù)字化的運營。剛才也提到了很重要的一點，王總提到AIPL，要從認知到感興趣然后交易然后忠誠，又回來了口碑傳播又可以帶來新客。數(shù)字化的第一步是構(gòu)建這樣一個，把用戶這一塊全觸點數(shù)字化做了，如果沒做，其他的還談不上，當(dāng)然這個可以逐步去做，不是一蹴而就，需要過程。
再談?wù)勥\營的事情，思路清楚怎么運營?有四個方面：
第一，會員招募方面，核心是提升總量。我們要做到目標(biāo)的拆解，怎么招聘，要做標(biāo)準(zhǔn)，還要做到會員的邀約。主要提升它的活躍度與貢獻，會員維護，會員維護東西要多一些，要提升會員購買頻次以及日常怎么溝通，還有會員轉(zhuǎn)換，提升它的復(fù)購。
核心是如果你想把會員運營做得好，要從上至下設(shè)置KPI，比如店長、導(dǎo)購應(yīng)該設(shè)什么?比如賬號關(guān)聯(lián)率，周的活躍度還有會員的標(biāo)簽、會員的分組還有導(dǎo)購的任務(wù)，等一下會重點提到導(dǎo)購任務(wù)這一點。把日常導(dǎo)購的動作做到標(biāo)準(zhǔn)化，而且可考核數(shù)據(jù)化掉，這個是非常關(guān)鍵。包括分公司我們會建立兩級會員管理，包括送券率還有積分兌換，變化也會比較頻繁，不能沒人管，這個非常關(guān)鍵。
導(dǎo)購，這個是核心拎出來講一下。我們會做一個導(dǎo)購任務(wù)功能，前面也提到怎么讓人找事，變成事找人，這個就是我們的思路。我們把所有導(dǎo)購要做的跟用戶經(jīng)營相關(guān)的事兒，全部主動推給他，我就一個界面完全實現(xiàn)。包括我們有一個3369體系，30分鐘、3天、30天、60天、90天都會有標(biāo)準(zhǔn)的動作，會植入到我們系統(tǒng)里去。系統(tǒng)把你有規(guī)則的全部做了，人去做其他非規(guī)則的事情。我這里做了之后就可以完全跟進到導(dǎo)購去。以前你想總部到導(dǎo)購這是非常困難的一件事情，但是有了這個任務(wù)體系來講就非常方便。比如你生日了你要做什么?我可以后面展開再講講，看看我們現(xiàn)在做到什么樣子。
這個是我打造的工具，新零售怎么去賦能?賦能很簡單，離用戶最近人是誰?是導(dǎo)購，我就建一個工具，把公司所有能力賦到這上，我們叫柒牌業(yè)績寶，它有這樣的一些功能，一會兒會具體講講，全域流量的管理、企業(yè)CTP管理、營銷工具以及導(dǎo)購商機管理，公域、私域管理。
這是觸達的五個要素，我的系統(tǒng)可以做成什么樣，在哪些場景之下對哪些人，這里提到631，核心會員永遠是10%，30%是很有潛力的會員，普通會員大概是60%，貢獻度也是反過來的。我們會有各種各樣的標(biāo)簽，這些就是素材，你要對它做動作，你到底要做什么，再一次通過不同的渠道，有發(fā)微信，有發(fā)小程序，有朋友圈的，我們?nèi)粘鯝I電話功能，有些特別重要的，我們?nèi)斯ひㄖ€有短信。
目標(biāo)就是實現(xiàn)會員增量活躍度提升跟業(yè)績提升，所以為什么叫業(yè)績寶，希望為導(dǎo)購提升業(yè)績有用，而不是管他的。一般有些企業(yè)可能會叫成管理工具。很簡單，一周幫你多賣一件衣服，一個月讓你多掙500塊錢，也是業(yè)績寶整體功能。通過場景把它串在一起講一下，時間有限我會快一點講。
日常它要用到所有的功能，我都會集在這里面去，所以這是集所有大成。
第一，模擬柒牌，有了柒牌業(yè)績寶武裝后店員的一天。9點半干什么，10點半干什么，他要做很多事兒。9點半上班了，打開微信做打卡，這個技術(shù)完全可以做到。他還可以看一些匯報，我們有工作的日志進行管理，他可以看到集團公告。從集團直接到每個導(dǎo)購，沒有任何時間的限制。以前可能觸達的系統(tǒng)比較多，也不統(tǒng)一，也不能實時到，現(xiàn)在就非常方便。還有他可以通過參加一些會議，現(xiàn)在也是實時的參加會議。他也可以通過微盤把有些資料進行傳播，他也可以實時請假，這都是跟導(dǎo)購?fù)耆嚓P(guān)的內(nèi)容。
我們內(nèi)設(shè)了巡店管理系統(tǒng)，這個也是我們現(xiàn)在有獨立知識產(chǎn)權(quán)做得非常深的，應(yīng)用非常廣的系統(tǒng)，他們可以做自主的巡店。看看有哪些點需要改進，我們總部也有人會去用這個系統(tǒng)，大概有40、50項指標(biāo)。而且會把這些理念巡店變成任務(wù)，派發(fā)給相應(yīng)的人，而不只是說只是看，只是改進。
還有它也可以查看庫存，要買相關(guān)的衣服他要去查庫存，還可以直接實時收銀。通過手機在業(yè)績寶里完全可以做到。
我們這里有會員儲值場景，本來能在pos機上現(xiàn)在全部做到手機上就可以來做。這個也是會員黏性非常好的工具，所以鎖定它一段時間的銷售。
這里還提到一鍵呼叫總部功能，終端呼叫總部隔著十萬八千里，我們把這個也做了，相應(yīng)的會有人對應(yīng)不同的問題快速回答到給他，這個也向經(jīng)銷商開通，我們把盤點做在手機上進行掃描。
還有培訓(xùn)學(xué)習(xí)，我們把它編成課件一定要考試，利用碎片化的時間也可以。
我們也做了知識管理的東西，把制度這些都可以自己來看。
直播，現(xiàn)在我們用的也是比較廣的。它隨時隨地可以發(fā)起一些直播，給用戶的直播跟面對內(nèi)部員工的直播都可以。
投票比較簡單。
我們講講跟業(yè)績相關(guān)的這一塊，我重點講一下我們現(xiàn)在有知識產(chǎn)權(quán)業(yè)內(nèi)唯一一家?guī)Т┐罟δ艿纳坛牵?0個男的9個不會搭，我可以一周7天都搭完，作為會員增值服務(wù)贈給他，也可以一鍵購買，而且做了非常關(guān)鍵功能是代客下單功能。導(dǎo)購跟用戶關(guān)系有些特別好，我要這個圖片將錢轉(zhuǎn)給你你幫我買，我們專門做了代客下單共也非常好。我們有些導(dǎo)購賦能他們會有搭配的能力，而且我們也做了搭配庫，后臺有些搭配師，這個是比較完整，比較有特色的服體系。
這里講到導(dǎo)購任務(wù)，也是最新我們開發(fā)的功能，他可以利用他的導(dǎo)購任務(wù)推給他，推給他之后話術(shù)我們有話術(shù)庫，他可以直接調(diào)出來來發(fā)給相應(yīng)的顧客。就像比如說我發(fā)給喬總，比如過年的時候發(fā)個祝福，這感覺跟機器發(fā)的完全不一樣，感覺會很有誠意。所有都是我賦能導(dǎo)購，導(dǎo)購發(fā)給他，而不是機械性的發(fā)給用戶，這個感覺完全不一樣，這是我們賦能的邏輯。
還有添加好友、打包，這是我們相應(yīng)的錄屏。它掃我們碼之后直接彈出一個小程序，導(dǎo)購在企業(yè)微信端，福利等非常簡單，線上線下聯(lián)動的。
剛才講了他可以直接打標(biāo)簽，這個是我們跟后臺CRM系統(tǒng)完全聯(lián)動。大家可以看到企業(yè)微信底下有一個工具欄，大家可以看得見，我們把所有導(dǎo)購相關(guān)的賦能工具都做在里了，我們塑造路徑最短?？纯蛻粜畔?、交易、直播都做進去了，我們還有社群運營的一批人幫他去做直播，上下怎么協(xié)同，提前怎么去發(fā)。我們都會把它變成導(dǎo)購任務(wù)里去。朋友圈怎么發(fā)，客群的分析，這個都是可以的。
這個是直播，非常方便。就跟我們的商城是完全結(jié)合的，大家可以看到右下角這里，智能穿搭、券、素材庫、直播都集成在一起，一鍵直達，路徑最短。教他們怎么發(fā)群里面，直播開始的時候，怎么去活躍氣氛或者之前怎么去做，這是上下有一個協(xié)同的體系。
這個協(xié)同怎么連在一起?像以前來講非常難，一般都是總部說建個導(dǎo)購群，大家趕緊做某件事，一說就沒了，你不知道有沒有做。有了任務(wù)最終體系以后我就知道誰發(fā)了誰沒有發(fā)，預(yù)約的時候哪個分組做得好，這是最熱情的功能。而不是等到結(jié)果是不行，也不知道不行的原因，復(fù)盤會都沒法開，復(fù)盤需要依據(jù)數(shù)據(jù)。
這里可以提前做優(yōu)惠券的發(fā)放，然后直播怎么去做。還有一個很重要的功能，這個也是我們，我相信是首家能想到這個點的人我們研究比較透。把售后的事兒直接跟導(dǎo)購相連在一起，他的第一個售后專員是他的專屬導(dǎo)購，但一般不是。一般都是專門有售后的人去處理，但這個一般可能來不及很慢，我們后臺會觸發(fā)這樣的流程，這是我們改進的，算比較用心的一個點，也是比較有意思的一個點，我們也會有經(jīng)營的看板給他，相應(yīng)的數(shù)據(jù)賦能的東西。
這里講一點，很重要的一點是我們第一是主動推送，大家模板都一致，包括客戶的一些信息，各種指標(biāo)，他要做的事情，我們都會非常明確。還有一點，以前的直播或者說以前的生意做下來會有什么問題?10個人過來之后2個人買了8個人沒買，全鏈路數(shù)字化之后，我能把8個沒買的數(shù)據(jù)再給到相關(guān)用戶再去跟進，這可能是以前做不到的一點，這個也是我覺得我們這次做得相對比較好的一點，還可以再跟進。既然他來逛你的直播間，肯定對你感興趣，可能是不是價格偏高還是款式不如人意，我可以再有導(dǎo)購再去跟進，再進行二次轉(zhuǎn)化，不行再三次轉(zhuǎn)化，反正客都留在你自己手里，我會給到相應(yīng)的人。
以上就是我們現(xiàn)在正在做的，謝謝大家!
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