來(lái)自Adobe，Vail Resorts，Inc.和IPG Mediabrands的CIO們分享了他們從營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)交匯點(diǎn)中獲得的難得的經(jīng)驗(yàn)。

深度滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)始終是多方面的，即使是看似最簡(jiǎn)單的互動(dòng)，也必須傳遞出大量的口頭或者是非口頭需求，確保價(jià)值表達(dá)、執(zhí)行、個(gè)性化、同理心和創(chuàng)造力，這樣才能令人難忘。CIO們?cè)诳蛻?hù)體驗(yàn)方面投入了大量的資金，因?yàn)榧夹g(shù)定義并通知每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)。然而，技術(shù)上的卓越并不存在于理想化中，有效的技術(shù)戰(zhàn)略對(duì)于客戶(hù)將會(huì)產(chǎn)生深刻的理解。沒(méi)有人比史蒂夫喬布斯更加了解這一因素，喬布斯曾說(shuō)過(guò)：“你必須從客戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始，向后推進(jìn)技術(shù)。”

客戶(hù)體驗(yàn)是企業(yè)每個(gè)員工的責(zé)任。但CIO們和CMO在客戶(hù)體驗(yàn)策略方面，尤其是具有相應(yīng)和互補(bǔ)的目標(biāo)。合作不僅是可取的，而且是必要的。

“當(dāng)首席市場(chǎng)總監(jiān)CMO領(lǐng)導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，他們需要在整個(gè)企業(yè)中進(jìn)行大量的合作，但通常情況下，首席信息官CIO會(huì)是他們最重要的合作伙伴。”Gartner研究主管Augie Ray說(shuō)，他為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人提供了客戶(hù)體驗(yàn)，信息和洞察力是客戶(hù)體驗(yàn)的命脈。除非擁有數(shù)據(jù)，分析和了解客戶(hù)感知、期望、期望、感受和所做的事情，否則你將不能以客戶(hù)為中心并做出外部決策。”

全球技術(shù)預(yù)算反映了營(yíng)銷(xiāo)與IT之間緊密結(jié)合的重要性。據(jù)IDG的2018年CIO調(diào)查顯示，42%的全球營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算專(zhuān)門(mén)用于技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的投資。此外，51%的IT領(lǐng)導(dǎo)者報(bào)告說(shuō)，他們與營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)分享預(yù)算所有權(quán)以進(jìn)行組織營(yíng)銷(xiāo)工作。

“CMO和CIO都不能一個(gè)人做，”Ray補(bǔ)充道：“首席營(yíng)銷(xiāo)官必須能夠定義需求并理解首席信息官的影響力，并與他們的IT同行合作，而首席信息官必須了解市場(chǎng)對(duì)實(shí)時(shí)個(gè)性化，激活和客戶(hù)體驗(yàn)的數(shù)據(jù)日益增長(zhǎng)的需求。”

在這篇文章中，Adobe、Vail Resorts、Inc.和IPG Mediabrands的cio們反思了他們?nèi)绾问褂肅MO來(lái)改變客戶(hù)體驗(yàn)。

Cynthia Stoddard——Adobe高級(jí)副總裁兼首席信息官

創(chuàng)造更好的客戶(hù)體驗(yàn)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。客戶(hù)對(duì)數(shù)字品牌的期望更多——有意義的、個(gè)性化的體驗(yàn)，在每個(gè)交互中，跨越多個(gè)設(shè)備和渠道。

要使這些經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)，需要在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之間建立更緊密的合作伙伴關(guān)系，并共同分享客戶(hù)體驗(yàn)。

做正確的事需要的不僅僅是短期的合作和一次性的項(xiàng)目。它意味著在IT和營(yíng)銷(xiāo)之間建立新的、永久的關(guān)系以支持客戶(hù)。

在A(yíng)dobe，這一旅程開(kāi)始于我們自己的數(shù)字轉(zhuǎn)換，誕生于從銷(xiāo)售壓縮包的授權(quán)軟件到基于訂閱的云服務(wù)的轉(zhuǎn)變：

對(duì)于消費(fèi)者和個(gè)人創(chuàng)意，焦點(diǎn)從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向保留。我們必須建立持續(xù)的關(guān)系，并且每個(gè)月都展示新的價(jià)值。

對(duì)于企業(yè)而言，我們需要將用戶(hù)連接到帳戶(hù)，并將企業(yè)訪(fǎng)客拉到客戶(hù)旅程的下一階段。

為了推動(dòng)影響，我們與營(yíng)銷(xiāo)組織的合作是多方面的。

我們的IT和營(yíng)銷(xiāo)組織有著共同的愿景，專(zhuān)注于連接的訪(fǎng)問(wèn)者體驗(yàn)。這兩個(gè)組織緊密合作，了解客戶(hù)的痛點(diǎn)和成功的障礙。我們合作的策略。盡管我們以不同的視角來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題，但是我們共享目標(biāo)和成功的度量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確保一致性。從戰(zhàn)術(shù)上講，當(dāng)我們需要解決問(wèn)題時(shí)，兩個(gè)組織都有一個(gè)席位。例如，我們敏捷的Scrum團(tuán)隊(duì)有直接的營(yíng)銷(xiāo)代表。

今天，我們專(zhuān)注于使用跨通道數(shù)據(jù)，通過(guò)客戶(hù)的旅程，跨越我們業(yè)務(wù)的每一個(gè)接觸點(diǎn)，線(xiàn)上和線(xiàn)下，來(lái)移動(dòng)訪(fǎng)客和賬戶(hù)。利用大規(guī)模的數(shù)據(jù)和理解網(wǎng)站的行為是在每個(gè)數(shù)字渠道上提供一致的、相關(guān)內(nèi)容的真正的跨渠道體驗(yàn)的關(guān)鍵。

機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的出現(xiàn)為加速營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提供了新的戰(zhàn)略機(jī)遇。我們的目標(biāo)是“把它從等式中去掉”，服務(wù)和流程可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，并將其呈現(xiàn)為一個(gè)自助服務(wù)模型。例如，我們正在使用自動(dòng)化來(lái)確定基于客戶(hù)概要的最佳電子郵件競(jìng)選旅程。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有必要調(diào)整競(jìng)選和旅行的標(biāo)準(zhǔn)，但我們給了他們一個(gè)巨大的開(kāi)端。

我們與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系在A(yíng)dobe的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)成熟?，F(xiàn)在，我們關(guān)注的是數(shù)字優(yōu)化。我們尋找方法來(lái)應(yīng)用技術(shù)使工作流程更快更容易獲得。有什么可重復(fù)的，我們可以自動(dòng)化嗎?

這是一個(gè)勝利。我們可以應(yīng)用技術(shù)來(lái)提供新的功能嗎?我們能更容易地解釋和使用數(shù)據(jù)嗎?我們作為技術(shù)專(zhuān)家的角色是用他們需要的工具授權(quán)營(yíng)銷(xiāo)，以支持我們正在進(jìn)行的合作，以支持最好的客戶(hù)體驗(yàn)。

Robert N. Urwiler——Vail Resorts, Inc執(zhí)行副總裁&CIO

作為Vail Resorts公司的CIO，一個(gè)價(jià)值20億美元的上市公司通過(guò)預(yù)測(cè)分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我和CMO的關(guān)系，Kirsten Lynch，就顯得不那么重要了。我花在Kirsten上的時(shí)間比在公司的任何其他高管都多，我們的團(tuán)隊(duì)基于共同的路線(xiàn)圖和共同的目標(biāo)是完全一致的。

Kirsten和我曾合作過(guò)一些Vail Resorts的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新直接影響著我們?cè)谌蚨燃賱俚氐目蛻?hù)體驗(yàn)。這其中包括我們屢獲殊榮的客戶(hù)應(yīng)用“EpicMix”的多次迭代;我們的快遞日票計(jì)劃(“網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，不排隊(duì)!”)通過(guò)我們的App和山上的數(shù)字標(biāo)識(shí)，提供提升線(xiàn)路等待時(shí)間的透明度;還有最近宣布的“Emma”，我們的新上任數(shù)字助理。

Emma的愿景開(kāi)始于一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)議，包括我們的CEO, CMO和我，以及我們各自的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵成員。IT和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起建立了一個(gè)原型，聘請(qǐng)了一個(gè)機(jī)構(gòu)，并根據(jù)我們對(duì)模型客戶(hù)援助專(zhuān)家的設(shè)想，使用個(gè)性原型來(lái)改進(jìn)這個(gè)概念。Kirsten和我在這個(gè)概念的發(fā)展過(guò)程中緊密合作，這一理念必須建立在堅(jiān)實(shí)的自然語(yǔ)言處理和人工智能平臺(tái)上，同時(shí)以最真實(shí)的方式代表我們的品牌。Emma是在今年3月被介紹到世界各地的媒體報(bào)道的，并且alpha測(cè)試正在進(jìn)行中，在秋季全面發(fā)布。我們將繼續(xù)通過(guò)發(fā)射和其他方式緊密合作。

我與Kirsten的伙伴關(guān)系，以及其他的倡議，可以最好地描述為通過(guò)充分實(shí)施，從理想的協(xié)作。盡管我們的團(tuán)隊(duì)在工作分工的基礎(chǔ)上尊重彼此的界限，但是我們以一個(gè)團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)而自豪。我們的工作關(guān)系不僅僅是在改善客戶(hù)體驗(yàn)方面的合作。我們都向首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)匯報(bào)工作，并且是推動(dòng)整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略的緊密的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一部分。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力對(duì)公司在過(guò)去十年的成功發(fā)展產(chǎn)生了直接的影響，這為我們的股東創(chuàng)造了非凡的價(jià)值。2016年，我們也被Fast Company認(rèn)定為“世界上最具創(chuàng)新力的50家公司之一”。

我對(duì)那些希望成為客戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新催化劑的cio們的建議是，要認(rèn)識(shí)到，在整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)中建立基于信任的伙伴關(guān)系是成功的關(guān)鍵。雖然想法可以來(lái)自組織的任何地方(而且通常是豐富的)，但是它需要跨團(tuán)隊(duì)的真實(shí)的聯(lián)系，沒(méi)有自我，把最好的東西帶到生活中。我們公司的使命是為每一位客人提供“一生的體驗(yàn)”。正是對(duì)這一使命的追求將我們所有人聯(lián)系在一起。

Sam Chesterman——IPG Mediabrands的全球CIO

作為Mediabrands的首席信息官，品牌的保護(hù)傘下，與我合作的CMO們，常常是世界級(jí)的大型企業(yè)。我可以告訴你，在過(guò)去的10年里，我所合作過(guò)的最成功的CMO，是那些采用了以數(shù)據(jù)為中心的觀(guān)點(diǎn)，而不是許多人認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式的人。

這些CMO們經(jīng)常有他們自己的技術(shù)預(yù)算，對(duì)手是內(nèi)部IT/基礎(chǔ)設(shè)施預(yù)算，并且有數(shù)據(jù)科學(xué)家和分析師。所有的一切都以在正確的時(shí)間，在正確的個(gè)人面前展示完美的信息。

舊的營(yíng)銷(xiāo)人員總是能夠依靠對(duì)廣告植入的崇高假設(shè)。當(dāng)然，你會(huì)認(rèn)為在高爾夫雜志上刊登勞力士的廣告是安全的。勞力士是一個(gè)奢侈品牌，高爾夫是一項(xiàng)傳統(tǒng)由財(cái)富人士進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)。但事實(shí)真的如此嗎?數(shù)據(jù)是否支持這種假設(shè)?我們的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供的一些發(fā)現(xiàn)讓我大吃一驚。在某些情況下，找到一個(gè)客戶(hù)從未有過(guò)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，CIO和CMO之間的界限將會(huì)繼續(xù)融合，因?yàn)槊總€(gè)學(xué)科都需要越來(lái)越像他們的同行。CMO正在研究大數(shù)據(jù)技術(shù)和存儲(chǔ)方法，CIO們必須比以往任何時(shí)候都更深入地研究營(yíng)銷(xiāo)渠道。我們會(huì)看到融合的角色嗎?我想時(shí)間會(huì)證明一切的!