摘要 : 說到底，打不好"免費"牌并不是運營商缺錢，還是因為缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的理解，以及對客戶的尊重。這些理念不進步，運營商只會在下降通道上漸行漸遠。

在電影《王牌特工：特工學(xué)院》里有這樣一個場景：大反派免費發(fā)放手機，然后通過向手機發(fā)送指令，讓人變得瘋狂而自相殘殺。于是有如此影評："不要貪免費的小便宜，遠離手機，珍愛生命。"

《免費》幾乎是互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)級的教科書，"免費是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要特性"的觀點盛行一時，從業(yè)人士都意識到免費對人的誘惑以及能夠產(chǎn)生的價值，樂此不疲。各種"免費體驗"、"試用"、"贈送"等等營銷手段層出不窮，眼花繚亂；也讓客戶迷了眼--免費的真不要錢？還是有秋后算賬，最終為了一時免費而付出更大的代價。

互聯(lián)網(wǎng)公司背后有資本撐腰，大把地?zé)约旱腻X給用戶補貼，表面看是為了客戶和業(yè)務(wù)拓展，更深層次的原因是希望改變用戶的行為習(xí)慣，免費成為產(chǎn)業(yè)加速成熟和發(fā)展的催化劑。最典型的案例就是打車軟件的補貼大戰(zhàn)：司機因為補貼鼓勵用戶下載和使用打車軟件；乘客享用了補貼，逐漸適應(yīng)了軟件叫車的方式，最終形成使用移動互聯(lián)網(wǎng)APP出行的習(xí)慣。因此當(dāng)Uber進入中國市場的時候，客戶立刻接受了這款新的軟件。

打車軟件的成功，讓眾多O2O企業(yè)看到了前進的方向，在眾多細分領(lǐng)域都出現(xiàn)了類似的發(fā)展模式，眾多APP利用高補貼吸引用戶關(guān)注、使用，全球的投資者都在關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)+的快速成長。據(jù)說資本市場上有這樣一段話："全球的VC（風(fēng)險投資）都在補貼中國的衣食住行等消費行為，一年補給北上廣人民的就有幾十億美金。"然而這些APP并不都如打車軟件那樣成功，大多數(shù)用戶的消費行為并沒有改變，在補貼終止后離你而去。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的這種免費模式，運營商也做過類似的嘗試：把一些互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)推向市場的時候，三家運營商都有給予重點業(yè)務(wù)資金補貼的案例，但至今為止，還沒有看到成功的。歷數(shù)其"未遂"的原因，表面原因是補貼的資金有限，沒有持續(xù)下去；更深層次的是，與運營商主營業(yè)務(wù)的發(fā)展模式差別太大，收益也沒主營業(yè)務(wù)那么好，做產(chǎn)品策劃時談及營銷效果，實事求是地預(yù)估就很可能要不到資源，而樂觀估計效果的話，到了一段時間又沒達到，只能淺嘗輒止，難以為繼。

運營商常用的免費手段，是讓用戶免費試用一段時間的業(yè)務(wù)，試用期之后就轉(zhuǎn)為收費。利用客戶辦理各項業(yè)務(wù)的機會，向用戶推薦新業(yè)務(wù)免費使用，更夸張的是，有時候"強行"贈送給用戶某些業(yè)務(wù)，用戶不知情，到期又沒取消，就成了"強行訂購"。我現(xiàn)在會不定期地發(fā)送"0000"到10086，檢查下又"被"增加了哪些體驗業(yè)務(wù)，然后取消之。運營商自以為給客戶帶來的是便利、安心，而實際上用戶的感知是騷擾、擔(dān)憂甚至欺騙。

運營商的免費試用與互聯(lián)網(wǎng)的免費模式看似差不多，但細想有三方面不同：

第一，實施免費策略之前，企業(yè)都會對投入的資源、持續(xù)的時間、產(chǎn)生的效果等進行評估；不同的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重效果，運營商注重投入產(chǎn)出比，尤其是成本預(yù)算投入。

第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實施免費策略時，生怕客戶不知道，在擴大業(yè)務(wù)影響力的同時，也注重企業(yè)影響力的提升和傳播；而運營商做事遮遮掩掩，遇到客戶不滿就先氣短，甚至不該認的錯也認了，不該退的錢也賠了，貌似在個案上做到了息事寧人，但從宏觀來看，反而加重社會對運營商負面情緒以及客戶對運營商的不信任。

第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是"你使用，你出錢"的原則，服務(wù)往往按次計算，免費時企業(yè)替客戶掏腰包，免費結(jié)束后不用也不要錢。而運營商是"我提供，我收費"的原則，絕大部分業(yè)務(wù)都是包月的，只要持續(xù)提供服務(wù)，就能持續(xù)賺錢。因此對運營商的免費，客戶心有忌憚，隨時擔(dān)心被坑。

所以說到底，打不好"免費"牌并不是運營商缺錢，還是因為缺乏對互聯(lián)網(wǎng)的理解，以及對客戶的尊重。這些理念不進步，運營商只會在下降通道上漸行漸遠。