在自動點餐機上，自由搭配24種食材，用銀聯(lián)完成支付，然后坐等漢堡送上來。這是麥當勞剛引入中國的自創(chuàng)漢堡項目(下稱C Y T )給消費者提供的全新的消費場景。盡管運營不足一個月，但麥當勞中國C E O張家茵給出了“超越了我們的期待”的評價。

餐飲行業(yè)正在掀起一輪轟轟烈烈的科技大戰(zhàn)，C Y T只是一個縮影。早在一個月前，肯德基率先在全國2 2 0 0多家餐廳提供WIF I服務(wù)，前不久他們再度宣布旗下所有門店將逐步接入支付寶支付提升支付效率。而德克士則對南都記者透露，其已悄然在華東的餐廳上線了C R M會員系統(tǒng)做大數(shù)據(jù)的挖掘。

盡管各自手段層出不窮，但“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”風口大開，消費者的習(xí)慣與需求的180度大轉(zhuǎn)變，已觸發(fā)餐飲連鎖行業(yè)競相在數(shù)字化變革上快馬加鞭地布局。

麥當勞挑戰(zhàn)賽百味？

中國是麥當勞全球第六個推出C Y T門店的市場，以前只能被動接受標準化餐單的消費者，現(xiàn)在可在24種食材中自由選擇搭配組合自創(chuàng)漢堡。此外，自助點餐流程讓消費者在自動點餐機上點完餐、完成支付后，只需領(lǐng)取一個“小飛碟”定位系統(tǒng)，即可到餐桌就坐等待。

據(jù)了解，目前麥當勞巨無霸漢堡+薯條+可樂的套餐只需19遠，自創(chuàng)的漢堡+薯條+可樂的套餐起步價為49元，毛利遠超過其常規(guī)套餐。當年開發(fā)麥咖啡業(yè)務(wù)，被看作是麥當勞在挑戰(zhàn)星巴克，現(xiàn)在C Y T則被解讀為麥當勞要挑戰(zhàn)賽百味。

不過張家茵現(xiàn)在似乎并不太注重這筆經(jīng)濟賬。“毛利率的比例是按價格定的，但這不是我們的重點，重點是要滿足消費者的需求。”

事實上，要推動這樣一個個性化的體驗，遠非在原有門店增加幾部自動點餐機那么簡單。麥當勞中國公關(guān)總監(jiān)許穎婷透露，在麥當勞的后廚，生產(chǎn)是一條流水線，即取面包、放牛肉、放生菜等各個環(huán)節(jié)都被拆解，不同的員工負責其中部分環(huán)節(jié)。為了提升出餐的速度，以往漢堡中的牛扒，往往是先煎好放置在保溫箱內(nèi)，便于員工制作時速度更快。

但C Y T項目從用料到整個制作截然不同。“CYT是大廚收到訂單后才開始煎牛扒。”許穎婷透露，因此CYT需要在麥當勞的后廚放置一條新的生產(chǎn)線，有專門的大廚加工制作。同時，送餐需要專門的人員送，而自動點餐機旁還得安排專門的員工負責指引消費者如何點餐。盡管許穎婷并未透露上海首批試水的門店引入CYT之后對具體人流量、門店營收的刺激究竟有多大，但其指出，效果非常好。

肯德基向手機支付妥協(xié)

雖然麥當勞的CYT項目僅在三家門店落地，但南都記者獲悉，針對麥當勞常規(guī)餐單的自動點餐機已悄然進入廣州等市場的部分門店。目前麥當勞僅有承擔外賣功能的麥樂送能用支付寶支付。而第三季度麥當勞將在中國試點手機下單點餐和手機支付。

餐飲行業(yè)正在掀起一輪轟轟烈烈的科技大戰(zhàn)，提供自助點餐、手機支付成為目前各家共同的切入口。就在半個月前，肯德基繼在全國2200多家餐廳提供WIFI服務(wù)，推出自助點餐硬件外，再度與支付寶達成全面合作，在上海和浙江的700多家餐廳接入支付寶支付，并計劃在全國的餐廳逐步推廣這一服務(wù)。南都記者了解，春節(jié)過后，廣東本土快餐連鎖72街的門店已同時能實現(xiàn)支付寶和微信支付。德克士也向南都記者透露，目前浙江省德克士餐廳已提供支付寶支付服務(wù)。

多年來，銀聯(lián)一直難以攻下快餐連鎖的支付。“接入第三方支付，不僅意味著現(xiàn)金流滯后1-2天兌現(xiàn)，還意味著增加額外投入成本。比如門店要加入掃描槍，掃描槍每支的成本在一兩百元至一兩千元不等。另外微信支付還要收取營業(yè)額千分之六的手續(xù)費。”某知名餐飲連鎖的一位內(nèi)部高管對南都記者稱。不過，支付寶和微信最終打破了這塊壁壘。因為在上述高管看來，千分之六的手續(xù)費比銀聯(lián)卡的刷卡費要低，對餐飲連鎖商家而言是可平衡的。“比如可減少收銀的時間、降低收到假幣的風險等。”

然而值得關(guān)注的是，這些數(shù)字化的體驗?zāi)壳吧性谂嘤A段。“第三方支付目前仍未成為消費者支付的首選。”上述餐飲人士透露，其門店第三方支付的交易筆數(shù)僅占每日總交易筆數(shù)的幾個點。不過第三方支付搞活動補貼消費者時，第三方支付的筆數(shù)會飆升至平常的十倍以上。“要消費者接受微信、支付寶支付，還需要時間培育。”

背后醞釀數(shù)據(jù)大戰(zhàn)

表面來看，科技大戰(zhàn)提升了消費體驗，但餐飲企業(yè)似乎更愿意借此從消費者身上挖掘大數(shù)據(jù)。據(jù)許穎婷透露，麥當勞的微信目前有600萬粉絲，他們會不定時向消費者推送優(yōu)惠券。“某一個消費者究竟是喜歡吃雞肉漢堡還是牛肉漢堡，我們的后臺都有數(shù)據(jù)記錄，如果麥當勞推出新口味產(chǎn)品，就可以更有針對性地推送。”

德克士則向南都記者透露，其華東的餐廳已上線CR M會員系統(tǒng)、發(fā)行“德克士集享卡”。“通過累計會員資源和數(shù)據(jù)資料，可以讓我們更多、更深入了解消費者的需求。”德克士透露，這個系統(tǒng)對消費者的數(shù)據(jù)搜集將細化到消費者的年齡、性別等身份特征、購買過的產(chǎn)品等，也能進行會員對餐廳服務(wù)與產(chǎn)品的滿意度調(diào)查。

72街則稱，其有計劃對已推行4年的會員卡進行升級，將實體卡整合為電子會員卡。“相對于實體卡，電子會員卡更容易捕捉消費者的消費習(xí)慣。”

不過，這場數(shù)據(jù)大戰(zhàn)目前只在起步階段，但對大數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用絕對是餐飲業(yè)未來關(guān)注的重點。