麥克盧漢寫過一本影響和爭議都很大的《理解媒介》，里面很有意思的一個觀點就是媒介本身的特征對信息有很大的反作用力，影響著信息傳遞的簡明程度和組成方式。這點放在現(xiàn)在（比如主打文字或視頻）的各類產(chǎn)品上特別有現(xiàn)實意義，但由于媒體和社交網(wǎng)絡(luò)背景下不同媒介所扮演的角色會有區(qū)別，所以在探討媒介差別前，需要先探討下——

什么是媒體？什么是社交網(wǎng)絡(luò)？

經(jīng)常會聽到有人講：現(xiàn)在的微博不太像社交網(wǎng)絡(luò)而更像是媒體，那什么是媒體，什么是社交網(wǎng)絡(luò)？這兩者的界限其實有點模糊，因為社交網(wǎng)絡(luò)天生具有信息發(fā)布的功能，所以天生會和媒體有重疊區(qū)域，但骨子里其實還是不一樣。

社交網(wǎng)絡(luò)以個人為中心，以個人為中心意味著我只制造我喜歡的內(nèi)容給與我有特定關(guān)系的人看，比如親人、朋友、喜歡這調(diào)性的人。大多時候個人并不具備制造特別精彩內(nèi)容的能力，比如有價值的文章、美圖、有趣的視頻等，所以人的角色與人和人的關(guān)聯(lián)才是關(guān)鍵。這就好比自己的小孩自己最喜歡看，朋友也想看看，但對于陌生人這就沒什么價值。內(nèi)容并不因為單純因為內(nèi)容本身而有價值，更多的是內(nèi)容、人、關(guān)聯(lián)的疊加才產(chǎn)生了價值。

媒體則要純粹些，媒體與閱讀者的關(guān)聯(lián)，單純的在于內(nèi)容的價值，所以媒體要負(fù)責(zé)制造有價值的內(nèi)容。媒體相當(dāng)于一個網(wǎng)絡(luò)中心節(jié)點，中心里的人要有制造有價值內(nèi)容的能力。如果是媒體的平臺，那就要聚集足夠多有能力制造內(nèi)容的人。

上述是兩種極端情形，更多的時候兩者會向彼此擴(kuò)展，所以會有大V把微博變成媒體，也會有自媒體平臺拉著媒體往社交網(wǎng)絡(luò)靠攏。這是兩者天生容易有的模糊區(qū)域，即使是最純粹的朋友圈一樣可以傳播新聞，傳播別人做的好玩的段子和視頻，但不同產(chǎn)品上側(cè)重點確實會不一樣。而微博這樣的產(chǎn)品太大太復(fù)雜了，所以一定會有雙重屬性，但以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看確實是偏重于媒體，雖然有時候某個公司發(fā)產(chǎn)品的時候信息也會人格化。

是社交網(wǎng)絡(luò)還是媒體會導(dǎo)致一個關(guān)鍵差異，理論上講社交網(wǎng)絡(luò)是可以UGC的，媒體骨子里是不太能UGC的，所以這會導(dǎo)致后續(xù)玩法不太一樣。這點再結(jié)合上不同媒介的先天屬性，會對視頻類產(chǎn)品產(chǎn)生非常大的影響。

文字和視頻那里不一樣？

文字和視頻顯然那有很大差異，但為了把這種差異清晰化，我們需要做點分解。可以把通過媒介連接起來的兩端稱作生產(chǎn)者和消費者，生產(chǎn)者負(fù)責(zé)制造內(nèi)容，消費者負(fù)責(zé)閱讀或觀看內(nèi)容，接下來再從這兩個視角回看這兩種媒介。

對于文字而言，無疑生產(chǎn)起來最容易，所以幾乎每個人都可以是生產(chǎn)者。由于只占消費者的視覺，并且信息是平鋪展開的，所以攝入時不只速度快還可以跳躍式攝取，因此消費起來時間成本也很低，消費者有比較高的主動權(quán)。

對視頻而言，上述這幾點差不多都正相反，大部分人是沒有制造真正有價值的視頻的能力的，所以成為視頻的生產(chǎn)者會有比較高的門檻。對于消費者，由于視頻同時需要聽覺和視覺，所以基本上是獨占性的，與文字的信息可以平鋪開來不同，視頻的信息是與時間線綁定的，所以攝入速度慢，不太方便跳躍，消費的時間成本高，有基本的心理預(yù)期。

總結(jié)起來可以講文字是平鋪開的思維，生產(chǎn)、閱讀、表達(dá)深度都沒限制；視頻則是真實或虛擬世界的映像，生產(chǎn)有門檻，欣賞有心理預(yù)期，表達(dá)的內(nèi)容有限制。

那由這種媒介本身的差異，我們可以得出什么樣的結(jié)論？

最關(guān)鍵的結(jié)論是：文字的生產(chǎn)者和消費者角色是可能重疊的，但視頻則一定是失衡的。在文字上一旦進(jìn)入長文（比如深度解析）那生產(chǎn)者和消費者也一定會失衡，所以知乎這類產(chǎn)品發(fā)展下去也會偏媒體。但文字是直接鋪開的思維，可以承載的東西極為廣泛，所以總可以有不失衡的地方。

再擴(kuò)展一步，把這里說的文字、視頻特性與上面說的社交網(wǎng)絡(luò)與媒體差異結(jié)合一下，就可以得到這樣的結(jié)論：文字適合社交網(wǎng)絡(luò)，視頻適合媒體。只有同時適合內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的東西才可能適合社交網(wǎng)絡(luò)，否則就會產(chǎn)生單向的中心進(jìn)而更適合媒體，最多算有社交元素的媒體，在這里少數(shù)人負(fù)責(zé)制造，多數(shù)人負(fù)責(zé)欣賞。

現(xiàn)實里有兩類產(chǎn)品，一類是綜合性的，支持所有的媒體類型，通用型社交產(chǎn)品都這樣；一類則是按媒介類型來分的，比如六間房、花椒、小咖秀等。后者媒介的性質(zhì)決定了它的屬性會偏向于媒體。

上面所有說的這些其實可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品上側(cè)面得到驗證，微博微信這樣的產(chǎn)品是同時支持文字、圖像和視頻的，但我們能看到的東西總是文字和圖像更多而視頻更少，這顯然在視頻上生產(chǎn)者和消費者失衡的直接體現(xiàn)。

對視頻類產(chǎn)品怎么玩的啟示？

蹺蹺板一端是內(nèi)容生產(chǎn)者一端是消費者，如前所述，這倆角色在視頻類產(chǎn)品上天生是不一致的。而這兩者的角色無法重疊，失衡的越厲害產(chǎn)品就越像媒體，而越像媒體這類產(chǎn)品就越?jīng)]生命力。這是一個比較有意思的悖論，如果不能讓更多的人參與，而偏向媒體，那最多也就是三大門戶網(wǎng)站的子集，而很難取代電視臺的位置，接下來如果無法持續(xù)生產(chǎn)有意思的內(nèi)容用戶就會流失。所以說打造這類產(chǎn)品的方向很簡單，要盡可能把蹺蹺板押回到生產(chǎn)者和消費者角色可以重疊的地方。

對于不同人群，讓這兩者角色重疊的難度是不一樣的。

如果把六間房、小咖秀、花椒放在一條線上就容易看出這種差異。六間房對設(shè)備有要求，對主播有要求，所以這種內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的失衡最厲害，最像傳統(tǒng)的媒體，只不過切入點是美女以及大叔們排遣寂寞的欲望，并且借助網(wǎng)絡(luò)讓兩邊可以有溝通，這樣更像一種大眾化了的媒體。這里對主播的要求和收入是正反饋，非常關(guān)鍵，就和媒體上要給制作人員發(fā)工資差不多。

小咖秀則提供了基礎(chǔ)設(shè)施（比如那些段子）讓生產(chǎn)者的門檻大幅降低，同時這些基礎(chǔ)設(shè)施也可以讓做出來的內(nèi)容有一定欣賞價值，所以小咖秀里生產(chǎn)者和消費者的失衡得到抑制。理論上講，小咖秀的受眾一定是大于六間房的。

花椒則對這兩個角色完全沒限制，理論上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者角色重疊度最高，有手機就可以直播，但這樣帶來一個問題，非限定場景（模仿）和非限定人群（有才藝的美女）導(dǎo)致生產(chǎn)出來的內(nèi)容的可欣賞性沒有基本的保障。

這意味著普適型的產(chǎn)品要想真的實現(xiàn)自己的未來，就需要設(shè)定各種場景，讓生產(chǎn)者跨過視頻內(nèi)容生產(chǎn)的門檻。而跨過這種門檻的方法以及難易程度與生產(chǎn)者的目標(biāo)人群有關(guān)。

美女、游戲再或者某種手藝（泛指能秀且有觀賞價值的東西如唱歌跳舞等，這可以在傳統(tǒng)電視內(nèi)容上找）是最容易跨過這門檻的，它們很容易生產(chǎn)出對部分人群有價值的內(nèi)容。這是可以與人綁定的比較緊，并為產(chǎn)品注入一定社交屬性的地方。這兩點上要提供一定的道具，比如小咖秀的方式，比如打賞，讓事情更好玩。

這個之外可以廉價產(chǎn)出的東西往往就很難以人為中心，比如當(dāng)年微博上爆料過并引起巨大關(guān)注的各種熱點事件。

小結(jié)

從發(fā)展趨勢來看，人的需求總是傾向于調(diào)動全身感覺，所以大多時候視頻會比文字有優(yōu)勢，虛擬現(xiàn)實會比一般視頻有優(yōu)勢。主要問題是隨之而來的生產(chǎn)者和消費者角色不重疊會導(dǎo)致整個系統(tǒng)失衡，變的偏媒體，要想抑制這種失衡，關(guān)鍵則在于讓生產(chǎn)者一端更容易產(chǎn)出有價值的內(nèi)容。除此之外其實需要的是一種機器學(xué)習(xí)技術(shù)，但這點不是這文章重點，不再展開。