在業(yè)內(nèi)普遍深諳“四分電影、六分宣發(fā)”的情況下,大量優(yōu)質(zhì)影片常常會因為宣發(fā)營銷“不給力”而敗北。與同期上映的《小時代4》和《梔子花開》相比,《西游記之大圣歸來》的宣發(fā)絕對算是“不給力”的。
但正是這部一個月前沒有幾個人聽說過的電影這幾天卻在很多人的“朋友圈”里刷了屏。長期以來對國產(chǎn)動畫的不抱期望與朋友的強烈推薦在人們心里形成了劇烈的對抗,好奇心的驅(qū)使讓這部影片的票房迅速逆襲。這一切“現(xiàn)象級”的營銷效果不由地讓人心生質(zhì)疑:這樣一部動畫片是如何點燃社交媒體,又是如何利用互聯(lián)網(wǎng)對抗其他影片的大手筆宣發(fā)攻勢?
?。ń刂?月14日下午多個平臺的統(tǒng)計結(jié)果)
先鎖定“種子”再通過社交網(wǎng)絡(luò)“開花”
在好萊塢,類似于《鋼鐵俠3》這樣總投資2億美元的超級大片,宣發(fā)費用通常會占到總成本的50%左右。據(jù)《大圣歸來》出品方高路動畫透露,該影片成本在6000萬左右,其宣傳費用并不充裕。
宣傳費用的緊張再加上暑期檔競爭激烈,影片正式上映時的排片量不并不多。而排片越少越容易發(fā)生排擠效應(yīng),也就是說,在人們還沒來得及發(fā)現(xiàn)這部片子好看的時候,片子就已經(jīng)被下映了。
危機四伏的情況下,《大圣歸來》的做法是:大面積點映。讓一部分人先看,等這部分人成功地被內(nèi)容吸引,“路人轉(zhuǎn)粉”的時候,同時推進(jìn)電影在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。讓口碑效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一起發(fā)生化學(xué)作用。
“我們前期宣傳預(yù)算花在培養(yǎng)種子的口碑上,”參與宣發(fā)的微信電影票副總裁楊丹告訴騰訊科技:“前期最重要的就是找到合適的人群來傳遞信息。”《大圣歸來》一開始的“種子觀眾”選取的是藝術(shù)院校的學(xué)生、行業(yè)內(nèi)的一些專家。“讓普通觀眾去為一部片子點贊真的很困難。但是專業(yè)人士他們會在認(rèn)可內(nèi)容的時候去點贊去傳播。而他們的影響之下,普通觀眾會更能接受影片。”
社交媒體通過人際關(guān)系來影響受眾,發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。而輿論領(lǐng)袖既是受眾中的一部分,同時又能夠影響一部分受眾,在傳播活動中具有十分巨大的影響力,可以起到以一抵百甚至更大的傳播效力。專業(yè)媒體人、影評人、院線工作者、電影行業(yè)專業(yè)從業(yè)人員,都可以從專業(yè)領(lǐng)域影響到電影宣發(fā)的效果。因此,如果能夠很好地將影片信息傳遞給這些人,也不失為一種電影宣傳、營銷、推廣的上佳路線。
一方面,微信微博中的“大V”擁有百萬千萬粉絲,他們的一句話,傳播速度和效果不亞于傳統(tǒng)媒體。另一方面,社交媒體中每一個參與者也都是信息的接受者與傳遞者。只要稍加“引導(dǎo)”,很容易出現(xiàn)自發(fā)的傳播。而這些,相比于費用高昂的廣告推廣,效果并不差。
抓準(zhǔn)心理的網(wǎng)絡(luò)策劃
由于互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體相對而言屬于“開放性”資源與媒體平臺,因此,眾多出品方與發(fā)行方相當(dāng)于站在了同一條起跑線上,比拼的往往是創(chuàng)意力和策劃力。
《大圣歸來》的宣傳策劃可以用四個字概括:抓住受眾心理。
首先是人們更加傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒有的東西——饑餓營銷就是源自這種心理。《大圣歸來》的大面積提前點映讓更多人能夠把這部片子“炫耀”起來。分享欲望來源于體驗者的積極互動、參與感與代入感。這使得影片的第一批觀眾成為“自來水”,而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利”。
在有了第一批粉絲之后,關(guān)于《大圣歸來》的一些網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開始有了作用。而它們的核心都是在塑造影片“逆襲”的形象。從一開始的票房被盜事件到“排片少但票房高”的形象,無疑是勾起人們在情感上的支持。而“國產(chǎn)動畫”已經(jīng)在人們心中標(biāo)簽化,只要內(nèi)容超出人們的預(yù)期,很容易就引發(fā)熱門的觀看熱情。
如此良性循環(huán),使得影片在社交媒體中形成了越來越有利的口碑。
據(jù)統(tǒng)計,在全國院線的所有排片中,《大圣歸來》7月13日的上座率達(dá)到了38.02%,場均超過50人。這其中,尤以北京、上海這樣的一線城市更為突出----《大圣歸來》在一線城市的上座率超過了46%,達(dá)到了場均64人。這個表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的兩部青春大片《小時代4》和《梔子花開》。
上座率有保證的情況下,影院排片自然會增加。首日排片不到10%的影片,今日排片已超過20%。
好萊塢大片怎么玩兒
在美國,社交網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為電影宣傳不可缺少的部分。相比之下,他們的招數(shù)更多,營銷也更成體系。
迪斯尼為《創(chuàng):戰(zhàn)記》制作了Facebook名為TRONiVerse的應(yīng)用程序。這個應(yīng)用程序目前依然很活躍,它將與電影相關(guān)的評論,視頻和圖片上傳到更多的社交網(wǎng)絡(luò),在交互的網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)他們。迪斯尼甚至還在Facebook上為《玩具總動員3》提供電影票。
??怂构緞t通過Facebook上為《阿凡達(dá)》做深度營銷,包括應(yīng)用程序和促銷廣告。索尼已經(jīng)為自家的電影開發(fā)出了自己的內(nèi)部票務(wù)程序,通過Facebook賣電影票,并可以邀請F(tuán)acebook朋友一起觀影。
可以看到的是,國外的這些手段也逐漸被國內(nèi)的電影宣發(fā)所學(xué)習(xí)。電影的宣發(fā)是一項系統(tǒng)工程,最終的票房并不是由社交媒體所決定的。但是,在人人連接的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷起到的作用會越來越大。