編者按：最近，對(duì)于社交媒體對(duì)社會(huì)的影響力引發(fā)了巨大的討論。著名分析師Benedict Evans近日在其博客上發(fā)表了一篇相關(guān)的文章，從時(shí)尚與馬斯洛需求理論的角度出發(fā)，對(duì)Facebook對(duì)社會(huì)的控制進(jìn)行了討論。文章由36氪編譯。

下圖是1947年Christian Dior設(shè)計(jì)的“新造型”。這是一種非常有意識(shí)的轉(zhuǎn)變，遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)的限制并采取一種完全不同的方式來(lái)呈現(xiàn)你的外觀和生活方式。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，婦女的服裝呈現(xiàn)出的特征為：狹窄的側(cè)面、有限的布料等等。最直接的改變是，這個(gè)“新造型”用了二十米的布料，本可以做兩件衣服。

這是一個(gè)巨大的變化——許多人對(duì)這種“浪費(fèi)”布料感到憤怒。

在時(shí)裝行業(yè)，有一個(gè)普遍的想法認(rèn)為，在某種程度上，設(shè)計(jì)師們聚在一起，決定明年的時(shí)尚潮流。這是一個(gè)非常基本的誤解。他們可能提出了符合時(shí)代精神的東西。但這是不確定的，有時(shí)這是一種漸進(jìn)的過(guò)程，有時(shí)這是一種徹底的突破，甚至有時(shí)需要從一個(gè)極端轉(zhuǎn)向另一個(gè)極端。有時(shí)他們做錯(cuò)了，但當(dāng)他們做對(duì)的時(shí)候，就會(huì)抓住一個(gè)時(shí)代。“新造型”的提出，正值人們想要擺脫戰(zhàn)時(shí)財(cái)政緊縮的服裝樣式，這是一種很好的方式，Diro的做法是正確的。

你可以在朋克（punk）裝中看到同樣的活力，與“新造型”不同的是，它并不是設(shè)計(jì)師們提出的，而是來(lái)自底層，但也有同樣的目的——通過(guò)外觀和態(tài)度，表達(dá)了人們的感受。朋克裝之所以能夠被人們所接受并普及開來(lái)，也許有設(shè)計(jì)師們的因素存在。但問題是一樣的——沒有人能夠坐在房間里決定時(shí)尚會(huì)是什么樣子，時(shí)尚表達(dá)了人們想要的東西。

當(dāng)我想到Facebook，以及它能改變多少行為時(shí)，我就會(huì)想起這些變化——關(guān)于它能決定新事物的程度。畢竟，社交媒體的影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它所想要達(dá)到的功利性目的（盈利）范疇。曾經(jīng)有一段時(shí)間，即時(shí)通訊或不對(duì)稱的信息流只不過(guò)是一個(gè)比電子郵件更好的人與人之間的交流工具。

然而在現(xiàn)在，我們正處于馬斯洛的需求層次的頂端，嘗試用不同的方式來(lái)探索和表達(dá)我們的個(gè)性和我們的需求，從某種意義上說(shuō)，這是時(shí)代精神。許多這樣的趨勢(shì)也表現(xiàn)出了一種鐘擺的感覺——我們從MySpace的混亂無(wú)序轉(zhuǎn)向了Facebook的結(jié)構(gòu)化秩序，然后又轉(zhuǎn)向了Snap的樂趣、活力和創(chuàng)造力。當(dāng)然，Snap并不是唯一一個(gè)能夠滿足人們最高需求的應(yīng)用，智能手機(jī)本身就是一個(gè)社交平臺(tái)，有幾十種應(yīng)用和體驗(yàn)，從GIF鍵盤到實(shí)時(shí)流媒體應(yīng)用，再到Facebook，都試圖捕捉到馬斯洛需求的一小部分。社交是一種流行文化。

這就解釋了為什么我認(rèn)為Facebook可以決定我們?cè)谄淦脚_(tái)上做什么，或者我們?cè)趧?dòng)態(tài)消息中看到的內(nèi)容，是錯(cuò)誤的。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就像是在說(shuō)一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師可以決定我們要穿什么。雖然說(shuō)，他們確實(shí)能夠發(fā)揮一些影響。比如，他們可以決定在店里放什么顏色的衣服。他們可以改變?cè)趺床眉?。他們有營(yíng)銷、模特、魅力等能夠產(chǎn)生行業(yè)影響力的所有工具。他們可以優(yōu)化一個(gè)想法，以提高使用量或銷售量。

但是時(shí)裝和時(shí)裝零售商也會(huì)失敗，他們努力工作打造出來(lái)的新的造型反映了人們真正想要的東西，并不是因?yàn)樗麄冎廊藗兿胍裁?，或者說(shuō)采用了其他的方式準(zhǔn)確的抓到了人們的需求，而是因?yàn)樗麄兡軌蛲ㄟ^(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞桨讶藗兊母惺芊从沉顺鰜?lái)。你可以優(yōu)化產(chǎn)品，去測(cè)量它，但人們?nèi)匀恍枰?/p>

就比如說(shuō)，F(xiàn)acebook可以讓你在主頁(yè)上添加功能，零售商可以讓店面頁(yè)看起來(lái)很有特色，但這并不意味著用戶就會(huì)接受它。你只能提議。你得到的反饋越多，數(shù)據(jù)就越多，但控制力卻在越少。最直接的體現(xiàn)就是，不管你PPT里的內(nèi)容是什么，都不會(huì)發(fā)生作用了。

事實(shí)上，當(dāng)某件東西成為時(shí)尚時(shí)，它就不可避免地會(huì)變得過(guò)時(shí)——“沒人去那里，太擁擠了”。時(shí)代精神本身也在發(fā)生變化。因此，當(dāng)任何一家社交媒體公司都能發(fā)現(xiàn)人們的行為趨勢(shì)時(shí)，這也就意味著，在某個(gè)時(shí)刻，他們會(huì)不再想去做這些事情。人們不再穿新衣服，不再穿迷你裙，不再穿朋克裝?？傆羞@樣一個(gè)趨勢(shì)存在。

一個(gè)好的設(shè)計(jì)師可以在發(fā)生之前感覺到這一趨勢(shì)，而不是在其變得流行之后。當(dāng)Facebook說(shuō)“游戲讓我們賺了很多錢，但我們認(rèn)為這讓Facebook的體驗(yàn)變得更糟，所以我們會(huì)殺了他們”。此外，最近Snap也在說(shuō)“我們認(rèn)為算法的線性反饋很糟糕”時(shí)，這都是一些提議，而且，它們可能是錯(cuò)誤的。它們可能是由詳細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，或者是一種模糊的本能感覺，再次體現(xiàn)了時(shí)代精神，但關(guān)鍵是，這是否正確以及人們是否喜歡它，從來(lái)都不是由公司決定的。這適用于每一個(gè)層面。無(wú)論是創(chuàng)建一個(gè)全新的產(chǎn)品，還是根據(jù)每天或每小時(shí)的反饋回路調(diào)整一些小功能。Facebook并沒有辦法決定用戶的反饋是什么。

人們還可以認(rèn)為，盡管一種產(chǎn)品或一種風(fēng)格能找到合適的時(shí)機(jī)爆發(fā)，但也有其他的可能。盡管公司或設(shè)計(jì)師都在追求這一目標(biāo)，但如果他們得到其他一些人的反饋，那么其他的可能就會(huì)發(fā)生。有時(shí)這是正確的，但你需要小心，避免把它和你希望發(fā)生的另一種選擇混為一談。你可能不喜歡某種時(shí)尚或某個(gè)產(chǎn)品，但另一種選擇可能會(huì)更糟，可能不存在，或者可能需要不同的人來(lái)尋找。而且它可能還會(huì)到來(lái)。

因此，我描述Facebook的一種方式是，它非常擅長(zhǎng)于捕獲用戶行為——它試圖找出用戶的去向，并與之合作，而Snap則試圖在這方面做得更多。從不同的角度來(lái)看，這和位偉大的設(shè)計(jì)師所做的事情是一樣的。同樣，Bismarck（俾斯麥）也說(shuō)過(guò)，偉大的政治家會(huì)傾聽上帝在歷史上走過(guò)的腳步，并試圖在他經(jīng)過(guò)的時(shí)候抓住他的外套。

當(dāng)然，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，有時(shí)它需要?jiǎng)?chuàng)造一些東西出來(lái)，甚至是用戶說(shuō)他們不喜歡的東西。Diro的“新造型”讓人們感到憤怒，而最初的新聞信息流（NewsFeed）本身也是如此。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，時(shí)裝設(shè)計(jì)師一直都在打造非常棒的“造型”——但這并不意味著他們可以讓任何人都穿上它。有時(shí)候，你可以塑造事物，你可以駕馭這股潮流。

但我認(rèn)為，我們將太多的權(quán)力都給了Facebook的少數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理，而對(duì)于那些看著手機(jī)屏幕、想知道打開哪款應(yīng)用的數(shù)十億人來(lái)說(shuō)，他們的權(quán)力實(shí)在太少了。Facebook寫算法，設(shè)計(jì)師裁剪布料，但這并不意味著他們能控制人們看什么或者穿什么。

原文鏈接：http://ben-evans.com/benedictevans/2017/10/27/fashion-maslow-and-facebooks-control-of-social