本文作者 Ben Thompson，翻譯 柳胖胖，微信公眾號“一個胖子的世界”

一、騰訊的財報

騰訊控股作為中國收入最大的游戲與社交媒體公司，在智能手機游戲、支付及在線廣告收入增長的推動下，擊敗華爾街預(yù)期，交出了有史以來最亮麗的一次季報。

但是，仔細分析這些創(chuàng)紀錄的利潤數(shù)字之后，會發(fā)現(xiàn)實質(zhì)并不像外表那樣光鮮。騰訊控股二季度財報出現(xiàn)井噴，這家互聯(lián)網(wǎng)公司凈收入超出了原先預(yù)計的35%，這是有史以來超出預(yù)計最多的一次。收入飆升了59%，股東利潤更是增長了70%達182億元人民幣（27億美元）。

但是，這就意味著該公司正在從營收中榨取了更多的利潤？不盡然。

誠然，在賣游戲、相關(guān)道具以及廣告等核心業(yè)務(wù)方面，騰訊繼續(xù)表現(xiàn)不錯。但實際上，有51億元收益是來自騰訊在共享單車、金融科技初創(chuàng)企業(yè)的投資再估值，以及韓國游戲發(fā)行商Netmarble 的 IPO。

在一年前，騰訊在這方面的收入僅僅只有9.11億元。除去這些一次性的收入項目，對營業(yè)利潤進行扣除之后，那這個收入其實跟預(yù)測的就其實接近很多了。

剝離此類收入的另一種辦法是看看毛利情況，這不是一個完美的指標，但觀察這個指標我們會看到過去3年騰訊的利潤其實一直都是下降的，過去一個季度其實已經(jīng)到了50%的新低。其中的一個主要原因是內(nèi)容和支付服務(wù)方面指出的增加，智能手機游戲的分發(fā)費用也漲了。

這其實相當有趣，也很有意義：在熱門的游戲《王者榮耀》的推動下，這個季度騰訊智能手機游戲的收入達到了148億元，有史以來第一次超過了PC游戲的收入。然而，鑒于這部分收入的很大一塊是通過蘋果應(yīng)用商店獲取的——而蘋果要截留30%，這部分手機游戲的利潤就要比PC或者Android（騰訊有自己的應(yīng)用商店）糟糕許多了。

提醒一下，盡管微信給蘋果造成了諸多的戰(zhàn)略性問題，但后者的盈利水平仍然是非常高的。

實際上，這也是在其他的科技互聯(lián)網(wǎng)公司可以看到的一種模式，Google就是一個例子。因為我跟蹤作為考察移動收入的Google流量獲取成本（TAC)已經(jīng)有一陣子了，我覺得騰訊的利潤數(shù)字也可以作為類似指標。

騰訊的廣告收入從去年Q2的65億元增長到了現(xiàn)在的101億元，在財報會上騰訊高管將這方面的增長大部分歸功于微信。但是，廣告的利潤因為視頻內(nèi)容的投資而出現(xiàn)下降。（視頻內(nèi)容的投資怎么算在廣告這里？）

二、微信的廣告

從無限時間的維度來說，這些事情都是完美相關(guān)聯(lián)的。但是，在短期內(nèi)，卻會有實質(zhì)性的差異，這種差異就包括了可預(yù)見性。為此，對于思考和觀察Facebook來說，騰訊和微信就是特別有價值的。

很顯然的，我大多數(shù)對微信的分析都是以Facebook的Messenger為背景進行的。對于把微信作為Messenger的靈感來源，F(xiàn)acebook的態(tài)度一直都沒有遮遮掩掩。

然而，就像我不斷指出那樣，它們的商業(yè)模式是很不一樣的：直到騰訊最近推進廣告業(yè)務(wù)之前，微信對公司收入的主要貢獻還是銷售線索生成工具。

與此同時，Messenger一直都聚焦在純粹的廣告模式上，這跟Facebook作為廣告平臺的整體定位是一致的，同時也對跟自己的客戶（移動游戲公司占了很大比例）競爭不感興趣。

不過有一個大問題，廣告究竟能不能充當消息類應(yīng)用的標準化商業(yè)模式，尚不明朗。不過等一下，剛剛我們不還在討論微信的廣告正迅速增長嗎？

好吧，是的，但那不是聊天窗口廣告，而是微信在朋友圈銷售的廣告，從很多方面來說，這里和Facebook信息流非常類似。

要知道，當Facebook采取了在整個Facebook旗下推出多款app，包括將Messenger強行推給10億個人用戶群的策略，但微信卻是將所有的功能都集中在一款app上面，其中就包括了Facebook式的社交媒體。

這種媒體是在下拉的時候不斷在手機界面展示新的信息，這使得它更適合于廣告，而不是通過聊天界面進行有目的的交互活動。

換句話說，微信廣告業(yè)務(wù)的成功，不僅不是Messenger貨幣化潛力的標志，恰恰相反，Messenger也許想要模仿微信的功能，但騰訊卻盯上了Facebook的產(chǎn)品。以及信息流廣告這部印鈔機。

而且騰訊這家公司還有很多的機會：廣告填充率還非常低，定向廣告技術(shù)還不成熟，這些還都是建立在擁有全世界最好的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。

三、Whatsapp Status 功能的潛力

不過，這些正是Whatsapp一則似乎無關(guān)痛癢的聲明抓住了我眼球的原因。來自VentureBeat消息：一位公司發(fā)言人告知VentureBeat，WhatsApp今天宣布推出Status功能的升級，現(xiàn)在你可以在彩色圖像的背景下書寫文字了。盡管Status以純文本的功能出現(xiàn)，隨后卻發(fā)展成了吸收照片和視頻元素。今天的更新讓用戶可以選擇字體、背景色，甚至還可以添加鏈接。Facebook是在2016年12月的時候首次測試彩色版Status的，隨后在2017年3月面向該社交網(wǎng)絡(luò)的所有用戶推出了這一功能。本月早些時候，Whatsapp針對選定用戶開始測試新的彩色Status選項，今天則是面向全體用戶推開。

這已經(jīng)不是Whatsapp從Facebook旗下產(chǎn)品借鑒的第一個功能了，今年早些時候，這款聊天app就增加了Status，這是Instagram Stories的克?。▽Σ蛔×薙napchat?。，F(xiàn)在，每天已經(jīng)有2.5億人在使用Whatsapp Status了，而每天用Whatsapp的用戶數(shù)是10億。

去年我曾經(jīng)指出，就廣義而言，有兩種聊天應(yīng)用：一種是電話簿，一種是電話。

電話簿的價值高得出奇，它將你跟每個人建立聯(lián)系，無論對方是你的個人朋友，熟人還是商業(yè)伙伴。不過社交電話簿走得就更遠了，它允許針對活動或者網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建臨時群，它會繼續(xù)向所有人，不管是你認識的還是不認識的，更新你的狀態(tài)，甚至在你覺得有點無聊的時候還為你提供無限量的專業(yè)制作的娛樂內(nèi)容。

另一方面，電話則是個人化的，這是你跟另一個有意接觸的人之間的溝通。的確，電話推銷的情況會發(fā)生，但這些是煩人的，往往會被拒接的。電話關(guān)乎的僅僅是正在發(fā)生的會話，掛掉電話之后就會消失。

在美國，電話簿就是Facebook，而電話就是Snapchat。在我生活的臺灣地區(qū)，電話簿是Facebook，而電話是Line。日本和泰國也一樣，只是前者要再加上Twitter。

而在中國大陸，微信把這兩個都統(tǒng)統(tǒng)包辦了。Kakao則是韓國的電話，對于全世界的很多的其他地方來說，電話是Whatsapp，而對于中國以外的所有地方來說，電話簿是Facebook。

由于文本型消息貨幣化的怪誕歷史的原因，美國的IM市場有點錯綜復(fù)雜。iMessage無疑是最強勁的玩家，但鑒于其只是iPhone的差異化來源，iMessage永遠也無法占據(jù)統(tǒng)治地位。

Messenger也是玩家之一，Snapchat也是。不過需要注意的是，Snapchat很早就從聊天進入到了社交媒體以及專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，這兩種產(chǎn)品都更經(jīng)受得起廣告的考驗，不管是在提供廣告空間方面，還是在用戶的接受度方面。

看起來電話簿——也就是社交媒體平臺，對于廣告來說要合適得多。電話——也就是IM產(chǎn)品，對于互動來說很好，但這種形態(tài)根本無法很好進行貨幣化。

照此推論，電話最好的貨幣化方式，至少對于廣告而言，就是給它增加電話簿功能。微信增加朋友圈就是為了這個，Snapchat的Stories和Discover雖然沒有真正建立起廣告業(yè)務(wù)，但你應(yīng)該知道這個意思。而Facebook在Whatsapp上面所做的，可能也是出于同樣的目的。

對于Facebook來說，這既是好消息也是壞消息。好消息是，Whatsapp Status的成功為Whatsapp整體的貨幣化指明了一條清晰的路徑。壞消息是，Messenger廣告的發(fā)展可能依然會受阻。

在Messenger上面添加Facebook式的功能，以及隨之而來的廣告機會都沒有多大意義。畢竟，大家使用Messenger的唯一理由，是因為自己已經(jīng)有了Facebook。

（本文作者 Ben Thompson，翻譯 柳胖胖，獨立互聯(lián)網(wǎng)評論人，資深產(chǎn)品經(jīng)理，微信號leslie0724，原文來自微信公眾號“一個胖子的世界”，ID：we_the_people）

本文作者 Ben Thompson，翻譯 柳胖胖，微信公眾號“一個胖子的世界”

一、騰訊的財報

騰訊控股作為中國收入最大的游戲與社交媒體公司，在智能手機游戲、支付及在線廣告收入增長的推動下，擊敗華爾街預(yù)期，交出了有史以來最亮麗的一次季報。

但是，仔細分析這些創(chuàng)紀錄的利潤數(shù)字之后，會發(fā)現(xiàn)實質(zhì)并不像外表那樣光鮮。騰訊控股二季度財報出現(xiàn)井噴，這家互聯(lián)網(wǎng)公司凈收入超出了原先預(yù)計的35%，這是有史以來超出預(yù)計最多的一次。收入飆升了59%，股東利潤更是增長了70%達182億元人民幣（27億美元）。

但是，這就意味著該公司正在從營收中榨取了更多的利潤？不盡然。

誠然，在賣游戲、相關(guān)道具以及廣告等核心業(yè)務(wù)方面，騰訊繼續(xù)表現(xiàn)不錯。但實際上，有51億元收益是來自騰訊在共享單車、金融科技初創(chuàng)企業(yè)的投資再估值，以及韓國游戲發(fā)行商Netmarble 的 IPO。

在一年前，騰訊在這方面的收入僅僅只有9.11億元。除去這些一次性的收入項目，對營業(yè)利潤進行扣除之后，那這個收入其實跟預(yù)測的就其實接近很多了。

剝離此類收入的另一種辦法是看看毛利情況，這不是一個完美的指標，但觀察這個指標我們會看到過去3年騰訊的利潤其實一直都是下降的，過去一個季度其實已經(jīng)到了50%的新低。其中的一個主要原因是內(nèi)容和支付服務(wù)方面指出的增加，智能手機游戲的分發(fā)費用也漲了。

這其實相當有趣，也很有意義：在熱門的游戲《王者榮耀》的推動下，這個季度騰訊智能手機游戲的收入達到了148億元，有史以來第一次超過了PC游戲的收入。然而，鑒于這部分收入的很大一塊是通過蘋果應(yīng)用商店獲取的——而蘋果要截留30%，這部分手機游戲的利潤就要比PC或者Android（騰訊有自己的應(yīng)用商店）糟糕許多了。

提醒一下，盡管微信給蘋果造成了諸多的戰(zhàn)略性問題，但后者的盈利水平仍然是非常高的。

實際上，這也是在其他的科技互聯(lián)網(wǎng)公司可以看到的一種模式，Google就是一個例子。因為我跟蹤作為考察移動收入的Google流量獲取成本（TAC)已經(jīng)有一陣子了，我覺得騰訊的利潤數(shù)字也可以作為類似指標。

騰訊的廣告收入從去年Q2的65億元增長到了現(xiàn)在的101億元，在財報會上騰訊高管將這方面的增長大部分歸功于微信。但是，廣告的利潤因為視頻內(nèi)容的投資而出現(xiàn)下降。（視頻內(nèi)容的投資怎么算在廣告這里？）

二、微信的廣告

從無限時間的維度來說，這些事情都是完美相關(guān)聯(lián)的。但是，在短期內(nèi)，卻會有實質(zhì)性的差異，這種差異就包括了可預(yù)見性。為此，對于思考和觀察Facebook來說，騰訊和微信就是特別有價值的。

很顯然的，我大多數(shù)對微信的分析都是以Facebook的Messenger為背景進行的。對于把微信作為Messenger的靈感來源，F(xiàn)acebook的態(tài)度一直都沒有遮遮掩掩。

然而，就像我不斷指出那樣，它們的商業(yè)模式是很不一樣的：直到騰訊最近推進廣告業(yè)務(wù)之前，微信對公司收入的主要貢獻還是銷售線索生成工具。

與此同時，Messenger一直都聚焦在純粹的廣告模式上，這跟Facebook作為廣告平臺的整體定位是一致的，同時也對跟自己的客戶（移動游戲公司占了很大比例）競爭不感興趣。

不過有一個大問題，廣告究竟能不能充當消息類應(yīng)用的標準化商業(yè)模式，尚不明朗。不過等一下，剛剛我們不還在討論微信的廣告正迅速增長嗎？

好吧，是的，但那不是聊天窗口廣告，而是微信在朋友圈銷售的廣告，從很多方面來說，這里和Facebook信息流非常類似。

要知道，當Facebook采取了在整個Facebook旗下推出多款app，包括將Messenger強行推給10億個人用戶群的策略，但微信卻是將所有的功能都集中在一款app上面，其中就包括了Facebook式的社交媒體。

這種媒體是在下拉的時候不斷在手機界面展示新的信息，這使得它更適合于廣告，而不是通過聊天界面進行有目的的交互活動。

換句話說，微信廣告業(yè)務(wù)的成功，不僅不是Messenger貨幣化潛力的標志，恰恰相反，Messenger也許想要模仿微信的功能，但騰訊卻盯上了Facebook的產(chǎn)品。以及信息流廣告這部印鈔機。

而且騰訊這家公司還有很多的機會：廣告填充率還非常低，定向廣告技術(shù)還不成熟，這些還都是建立在擁有全世界最好的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上的。

三、Whatsapp Status 功能的潛力

不過，這些正是Whatsapp一則似乎無關(guān)痛癢的聲明抓住了我眼球的原因。來自VentureBeat消息：一位公司發(fā)言人告知VentureBeat，WhatsApp今天宣布推出Status功能的升級，現(xiàn)在你可以在彩色圖像的背景下書寫文字了。盡管Status以純文本的功能出現(xiàn)，隨后卻發(fā)展成了吸收照片和視頻元素。今天的更新讓用戶可以選擇字體、背景色，甚至還可以添加鏈接。Facebook是在2016年12月的時候首次測試彩色版Status的，隨后在2017年3月面向該社交網(wǎng)絡(luò)的所有用戶推出了這一功能。本月早些時候，Whatsapp針對選定用戶開始測試新的彩色Status選項，今天則是面向全體用戶推開。

這已經(jīng)不是Whatsapp從Facebook旗下產(chǎn)品借鑒的第一個功能了，今年早些時候，這款聊天app就增加了Status，這是Instagram Stories的克隆（對不住了Snapchat?。，F(xiàn)在，每天已經(jīng)有2.5億人在使用Whatsapp Status了，而每天用Whatsapp的用戶數(shù)是10億。

去年我曾經(jīng)指出，就廣義而言，有兩種聊天應(yīng)用：一種是電話簿，一種是電話。

電話簿的價值高得出奇，它將你跟每個人建立聯(lián)系，無論對方是你的個人朋友，熟人還是商業(yè)伙伴。不過社交電話簿走得就更遠了，它允許針對活動或者網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建臨時群，它會繼續(xù)向所有人，不管是你認識的還是不認識的，更新你的狀態(tài)，甚至在你覺得有點無聊的時候還為你提供無限量的專業(yè)制作的娛樂內(nèi)容。

另一方面，電話則是個人化的，這是你跟另一個有意接觸的人之間的溝通。的確，電話推銷的情況會發(fā)生，但這些是煩人的，往往會被拒接的。電話關(guān)乎的僅僅是正在發(fā)生的會話，掛掉電話之后就會消失。

在美國，電話簿就是Facebook，而電話就是Snapchat。在我生活的臺灣地區(qū)，電話簿是Facebook，而電話是Line。日本和泰國也一樣，只是前者要再加上Twitter。

而在中國大陸，微信把這兩個都統(tǒng)統(tǒng)包辦了。Kakao則是韓國的電話，對于全世界的很多的其他地方來說，電話是Whatsapp，而對于中國以外的所有地方來說，電話簿是Facebook。

由于文本型消息貨幣化的怪誕歷史的原因，美國的IM市場有點錯綜復(fù)雜。iMessage無疑是最強勁的玩家，但鑒于其只是iPhone的差異化來源，iMessage永遠也無法占據(jù)統(tǒng)治地位。

Messenger也是玩家之一，Snapchat也是。不過需要注意的是，Snapchat很早就從聊天進入到了社交媒體以及專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，這兩種產(chǎn)品都更經(jīng)受得起廣告的考驗，不管是在提供廣告空間方面，還是在用戶的接受度方面。

看起來電話簿——也就是社交媒體平臺，對于廣告來說要合適得多。電話——也就是IM產(chǎn)品，對于互動來說很好，但這種形態(tài)根本無法很好進行貨幣化。

照此推論，電話最好的貨幣化方式，至少對于廣告而言，就是給它增加電話簿功能。微信增加朋友圈就是為了這個，Snapchat的Stories和Discover雖然沒有真正建立起廣告業(yè)務(wù)，但你應(yīng)該知道這個意思。而Facebook在Whatsapp上面所做的，可能也是出于同樣的目的。

對于Facebook來說，這既是好消息也是壞消息。好消息是，Whatsapp Status的成功為Whatsapp整體的貨幣化指明了一條清晰的路徑。壞消息是，Messenger廣告的發(fā)展可能依然會受阻。

在Messenger上面添加Facebook式的功能，以及隨之而來的廣告機會都沒有多大意義。畢竟，大家使用Messenger的唯一理由，是因為自己已經(jīng)有了Facebook。