Facebook向中國(guó)廣告主“祭”出了最嚴(yán)厲懲罰。

上周以來(lái)，F(xiàn)acebook全線(xiàn)封停中國(guó)區(qū)工具類(lèi)應(yīng)用廣告投放，此舉在Facebook和中國(guó)區(qū)廣告主的合作歷史中從未出現(xiàn)。一位目前在游戲行業(yè)負(fù)責(zé)Facebook廣告投放的員工程悅（化名）告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“之前是誰(shuí)家違規(guī)投放虛假?gòu)V告就封誰(shuí)的號(hào)，這次是國(guó)內(nèi)應(yīng)用類(lèi)廣告主，不管是否違規(guī)，均要暫停投放。”

到底是什么惹惱了這家全球最大社交平臺(tái)？答案是虛假、欺騙廣告。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)工具類(lèi)App轟轟烈烈的出海大潮中，頻頻出現(xiàn)挑戰(zhàn)Facebook平臺(tái)規(guī)則的違規(guī)推廣舉動(dòng)，這些現(xiàn)象成為Facebook采取“一刀切”做法的根源。

開(kāi)發(fā)商鋌而走險(xiǎn)

“剛剛收到內(nèi)部緊急通知，由于近期中國(guó)區(qū)工具類(lèi)App廣告主違規(guī)過(guò)多（違規(guī)的原因主要是廣告欺騙用戶(hù)，比如告訴用戶(hù)手機(jī)內(nèi)存滿(mǎn)了等），所以我們決定暫停所有中國(guó)區(qū)工具類(lèi)App廣告主廣告。”一封由Facebook發(fā)給其在國(guó)內(nèi)廣告代理商的郵件，如此寫(xiě)道。

其中清理類(lèi)、電池類(lèi)App廣告在郵件中被重點(diǎn)點(diǎn)名，這兩類(lèi)廣告全被要求在2月8日中午12點(diǎn)之前暫停。據(jù)悉，F(xiàn)acebook此次封禁始于2月8日，到2月13日，已有部分工具類(lèi)應(yīng)用廠(chǎng)商反映產(chǎn)品已被解禁，但目前無(wú)法獲知仍處在封禁狀態(tài)的產(chǎn)品名單。

一位曾在木瓜移動(dòng)負(fù)責(zé)BD的員工告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，之前國(guó)內(nèi)不少電商類(lèi)產(chǎn)品也曾經(jīng)被Facebook方面警告過(guò)，涉及主要問(wèn)題是售賣(mài)假貨、虛假?gòu)V告，但在整頓之后，若表現(xiàn)合規(guī)一般會(huì)重新上線(xiàn)。

即便如此，F(xiàn)acebook廣告平臺(tái)上幾乎從未出現(xiàn)對(duì)整個(gè)中國(guó)區(qū)某一類(lèi)應(yīng)用進(jìn)行全面封殺的案例。

“有一些在收到Facebook多次警告后，仍未改正的公司，這類(lèi)公司會(huì)被Facebook方面永久拉入黑名單，即永久無(wú)法在Facebook平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放。”上述木瓜移動(dòng)人士告訴記者。他表示，F(xiàn)acebook一般將郵件發(fā)送給代理商聯(lián)絡(luò)人，后者再將信息通知給各層的BD，木瓜移動(dòng)是Facebook在國(guó)內(nèi)的主要廣告代理商之一。

獵豹移動(dòng)方面告訴記者，從2月13日開(kāi)始，該公司在Facebook廣告平臺(tái)上權(quán)限已經(jīng)被解禁。有媒體報(bào)道稱(chēng)，憑借GO桌面等工具類(lèi)產(chǎn)品成功在美股上市的久邦數(shù)碼（目前已完成私有化），也在此次被封禁名單之中，但該公司COO并未向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)解禁的最新進(jìn)展。

推廣“擦邊球”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次Facebook封停工具類(lèi)App事件，反映了中國(guó)工具類(lèi)App在海外競(jìng)爭(zhēng)的激烈，以至于這些企業(yè)需要以打擦邊球甚至違規(guī)的方式，來(lái)贏(yíng)得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

“這類(lèi)違規(guī)操作一直存在，大部分電池類(lèi)和工具類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)選擇這么做（放置欺騙廣告）。”程悅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這些公司的目的是通過(guò)欺騙性廣告來(lái)吸引用戶(hù)，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。“虛假文案和素材更能吸引用戶(hù)，從而能獲得更多的下載和安裝。”

長(zhǎng)期以來(lái)，工具類(lèi)產(chǎn)品在海外更加容易走紅并非沒(méi)有原因，低門(mén)檻、市場(chǎng)藍(lán)海、不存在文化隔閡和相對(duì)統(tǒng)一的廣告聯(lián)盟推廣渠道被視為優(yōu)勢(shì)之一。

當(dāng)初僅以工具類(lèi)產(chǎn)品在美股實(shí)現(xiàn)上市的公司就有獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼等，此外國(guó)內(nèi)仍有不少全球用戶(hù)規(guī)模在數(shù)千萬(wàn)和上億用戶(hù)的工具類(lèi)應(yīng)用，這些應(yīng)用的用戶(hù)基本上都在海外。但工具類(lèi)應(yīng)用同樣存在發(fā)展瓶頸，獵豹移動(dòng)去年以來(lái)就開(kāi)始將重心放在內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域。

“海外工具類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就激烈，這類(lèi)產(chǎn)品又往往希望以低價(jià)來(lái)獲取大量用戶(hù)，但產(chǎn)品本身并不能夠盈利。”程悅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，例如在美國(guó)市場(chǎng)，工具類(lèi)應(yīng)用單次安裝價(jià)格在一美元左右。

曾有一位產(chǎn)品主打海外市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司CEO告訴記者，中國(guó)廠(chǎng)商出海，海外渠道相對(duì)單一。包括Facebook在內(nèi)的主流社交網(wǎng)站，蘋(píng)果App store、Google play在內(nèi)的主流應(yīng)用商店平臺(tái)，Google在內(nèi)的主流搜索引擎平臺(tái)等，成為App在海外推廣的主要方式。

上述創(chuàng)業(yè)者稱(chēng)，在海外搞定了上述主流推廣渠道，加上工具類(lèi)產(chǎn)品本身做得不錯(cuò)，產(chǎn)品能夠迅速推廣普及。但隨著工具類(lèi)產(chǎn)品往海外走的越來(lái)越多，藍(lán)海變成紅海，對(duì)于這些主流推廣渠道的爭(zhēng)奪也變得異常白熱化。

“目前行業(yè)內(nèi)，有季度就能在Facebook投出百萬(wàn)千萬(wàn)美金的，也有每天只投放一兩千的，取決于每個(gè)公司自己的產(chǎn)品和推廣計(jì)劃。”程悅向記者描述道。