社交巨頭Twitter最近兩年過得很不好，虧損不說，股價自杰克·多西（Jack Dorsey）2015年重回公司時爆發(fā)了一次，也一直處于頹勢，今年跌幅超過40%。

　　這個工作狂人做了很多事，但事與愿違，結(jié)果并不好。

今年以來，Twitter的公司高管先后有8位離職，股價下滑嚴(yán)重。

尋求收購的傳聞也頻頻出現(xiàn)，但都不了了之，之前對收購Twitter表示出很大興趣的硅谷巨頭也打消了收購的念頭。

總從2015年10月，杰克·多西被任命為Twitter永久CEO之后，Twitter經(jīng)歷了多次高管變動，今年一共有11位高管離開Twitter。

今年1月，Twitter人力資源副總裁Brian Schipper、工程高級副總裁AlexRoetter、產(chǎn)品高級副總裁Kevin Weil和全球媒體業(yè)務(wù)副總裁Katie Stanton集體離職。Twitter2012年收購的短視頻網(wǎng)站Vine的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人JasonToff也在不久后離職，重回老東家谷歌。

而最近，Twitter高層又出現(xiàn)震蕩。11月，曾擔(dān)任 COO 的 Adam Bian辭職離開。

前幾天，在Twitter供職5年的首席技術(shù)官Adam Messinger（下圖）宣布離職。緊接著，Twitter 的一位負(fù)責(zé)廣告產(chǎn)品研發(fā)的副總裁 Josh McFarland 也在 21 日宣布離職。

對于一家上市公司而言，高層的變動會產(chǎn)生極壞的影響，更何況Twitter高管頻頻離職。自從Jack Dorsey回到Twitter的30美元上方跌到17美元左右。

在最近數(shù)月的時間里，Twitter要被收購的傳聞不斷。

比如8月初，有傳聞稱微軟前首席執(zhí)行官史蒂夫-鮑爾默（Steve Ballmer）及沙特王子阿爾瓦利德·本·塔拉爾·沙特（SaudiPrince Alwaleed bin Talal Al Saud）正在尋求收購Twitter。

除此之外，Verizon、谷歌、Salesforce.com和迪士尼都曾對Twitter表示出收購的興趣。

Twitter還為此請了高盛和Allen & Co兩大機構(gòu)的專業(yè)人士來詢價以及做相關(guān)準(zhǔn)備工作。

結(jié)果，就在最近幾天，Salesforce的CEO明確表態(tài)，排除任何收購Twitter的可能性。在其之前，蘋果和谷歌也都表示已經(jīng)對收購Twitter沒了興趣，迪士尼也退出Twitter的競購。

就連前些天美國新總統(tǒng)川普舉辦的科技峰會，F(xiàn)acebook派人去了，但Twitter沒有收到邀請。

在經(jīng)歷了煎熬的競購戰(zhàn)之后，Twitter選擇通過重組、裁員的方式自救，但是，重組、裁員的做法雅虎一直在用，結(jié)果呢？

今年第三季度，Twitter實現(xiàn)營收6.16億美元，年比增加8%，月活躍用戶數(shù)量年比增加了3%至3.17億人。即便如此，Twitter仍然是一家虧錢的公司，當(dāng)季凈虧損1.03億美元。

從2006年成立以來，Twitter一直處于虧損狀態(tài)。

由此可見，Twitter的重整計劃依然沒有站穩(wěn)。與第三季度收入情況同時報出的，還有Twitter全球裁員9%的消息。

實際上，多西自己也很清楚，與純社交屬性的競爭對手相比，Twitter吃虧就吃在定位模糊上。

做社交工具，被競爭對手圍殺

自多西重掌Twitter大權(quán)，他針對產(chǎn)品采取了大量的改革措施：增加Twitter博文時間軸；放寬推文字符數(shù)限制；制定反騷擾措施；推出Moments新聞功能；加大對直播的投資。

但事實證明，這些行動并沒有對Twitter的增長起到實質(zhì)性作用。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在截至9月30日的一個季度中，Twitter的美國移動端用戶社交應(yīng)用時長已跌至2.7分鐘/天，連續(xù)八個季度下降，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Facebook，甚至不及Instagram和Snapchat。

除非一個人在工作中需要使用Twitter，或者屬于Twitter的老用戶，否則沒有什么理由讓用戶每天都登錄Twitter。

有新聞媒介優(yōu)勢，但名聲臭的問題難解決

在講話者和聆聽者之間，Twitter是媒介，但卻不是中間人。有人說，如果新聞稿是歷史書的草稿，那Twitter就是新聞草稿一般的存在。

但是Twitter需要有更好的算法，將其從種族歧視、網(wǎng)絡(luò)暴力、反猶太主義等不利聲譽的泥潭中拖出來。

這需要基于算法進(jìn)行過濾篩選，如果解決了這個問題，那么Twitter贏得的將不僅僅是逃走的廣告主，更加可以讓新聞機構(gòu)、報紙重開其Twitter主頁的公開評論區(qū)，讓更多人在公開區(qū)域傳播更多不同觀點。

如此一來，Twitter的新聞夠能將無人能及。

這是Twitter一直以來最擅長的，但是直到現(xiàn)在，Twitter也沒有找到一個切實可行的辦法來提升服務(wù)、增加用戶基數(shù)。

反觀對手們，都在大踏步地往前沖著。

做媒體很有想法，但無法證明自己的廣告貴得值

盡管Twitter也將目光放在了視頻上，但是在社交媒體界，Twitter一直在尋找自己的定位。

Twitter認(rèn)為自己是一個碎片化的新聞機器，以一種十分驚人的速度來消化和分發(fā)信息，不管是國際事件，還是體育比賽、名人爭議或者政治會議。

Twitter想要利用這些優(yōu)勢進(jìn)行現(xiàn)場活動的實時直播，更想成為數(shù)字化、具有前瞻性的電視直播替代品。為了盡快完成轉(zhuǎn)型，Twitter在2015年開始有計劃的挑選大型體育組織和電視網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)，并最終成公地買下了CBS News的直播權(quán)，對美國民主黨和共和黨大會進(jìn)行了直播。后來又取得美職棒大聯(lián)盟（MLB）和美國國家冰球聯(lián)盟（NHL）的直播權(quán)。

這確實讓Twitter比競爭對手具備了更多的優(yōu)勢。但是究竟能夠帶來多大收效，Twitter既要向用戶證明其計劃具有吸引力，又要向廣告主證明電視直播對廣告有巨大好處。

Twitter的廣告費也要貴于競爭對手，如Instagram和Snapchat。但是卻難在如何向廣告主證明，這錢花的值。

這需要一個衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是很多廣告主只看價格。

Twitter的廣告收入又89%來自于移動設(shè)備，所以，事實上很難追蹤到究竟哪些銷售行為是由廣告直接引發(fā)的，尤其是當(dāng)人們選擇線下購買的時候。

Facebook也在想辦法解決這個問題，重點在于，F(xiàn)acebook因用戶數(shù)量是Twitter的5倍多，極為龐大，其擁有的數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)比Twitter多，能夠支付得起晚上移動端廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)的時間成本，但是Twitter做不到。

Twitter是一個媒體平臺？還是社交網(wǎng)絡(luò)，通訊工具？有分析人士認(rèn)為，過去，因為Twitter的用戶一直在增長，致使這個問題被掩蓋了，事實上Twitter一直沒有真正地認(rèn)知和定位自己。

陷入困境的Twitter備受關(guān)注，其影響是不可估量的。正如前Twitter 董事會成員Mike McCue所說的那樣：“與其說Twitter 是一個公司，不如說它是一個巨大的社會現(xiàn)象。”

要用戶增長，更要搞清楚自己的位置，就像貝佐斯收購《華盛頓郵報》，把它救活卻沒有從本質(zhì)上改變它，不是因為其中蘊含的巨大商機，而是看中了其在新聞行業(yè)不可替代的殿堂級地位。